“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成“風(fēng)口上的飛豬” 力量究竟有多大？

【力量究竟有多大】

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的力量有多大？一家經(jīng)營化妝品的互聯(lián)網(wǎng)電商道出了直觀感受：“原本我也沒有意識(shí)到‘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)’是什么，直到去年下半年，網(wǎng)紅店主們貢獻(xiàn)了我們1億元的銷量。而我們半年的總銷量也就四五億元左右。”麗子美妝副總裁周易說。網(wǎng)紅們實(shí)打?qū)嵉胤謸?dān)了這家互聯(lián)網(wǎng)韓妝經(jīng)銷商超過1/4的銷售蛋糕。

電商平臺(tái)“蘑菇街”的簽約紅人敏恩在蘑菇街上進(jìn)行“直播”，教粉絲如何化妝、如何搭配衣服，就能夠吸引上千人同時(shí)在線，推薦的產(chǎn)品得到粉絲的瘋狂推崇和購買。“品牌與網(wǎng)紅合作帶來的銷量不比花天價(jià)找明星代言來得低。”敏恩表示，成為網(wǎng)絡(luò)紅人后，許多粉絲會(huì)問她衣服是哪里買的，她就自己開了一家網(wǎng)店，日最高銷量可達(dá)上千單。

蘑菇街及美麗說市場(chǎng)營銷中心負(fù)責(zé)人范懿銘表示，單蘑菇街和美麗說兩大女性時(shí)尚平臺(tái)上就有2萬名注冊(cè)紅人，能夠匹配女性消費(fèi)者對(duì)品牌信息獲取，社交口碑和最終購買等一系列消費(fèi)行為，形成垂直的營銷閉環(huán)。

【如今更多靠內(nèi)涵】

浩騰媒體中國區(qū)CEO汪慧玲認(rèn)為，傳統(tǒng)的營銷中意見領(lǐng)袖是名人明星，而網(wǎng)紅更為草根但擁有大量忠實(shí)粉絲，隨著技術(shù)手段的進(jìn)步，對(duì)于品牌的銷量和影響可以得到大數(shù)據(jù)跟蹤印證。許多廠商廣告主都在適應(yīng)這種變化并迅速作出反應(yīng)。早期網(wǎng)紅“靠臉吃飯”，依靠美妝華服成為網(wǎng)紅，依托淘寶微店等電商在網(wǎng)上售賣商品。如今則涌現(xiàn)出更多“內(nèi)涵網(wǎng)紅”，通過自己原創(chuàng)的寫作或視頻等內(nèi)容提升影響力，最終接廣告變現(xiàn)。

阿里CEO張勇曾在2016年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，目前網(wǎng)紅淘寶店數(shù)百家，粉絲數(shù)量達(dá)5000萬。據(jù)國金證券測(cè)算，以網(wǎng)紅雪梨的淘寶店鋪為例，所售商品平均單價(jià)200元，年均購買4次，粉絲轉(zhuǎn)化率25％。測(cè)算得出，僅網(wǎng)紅淘寶電商市場(chǎng)規(guī)模就超百億元。另外，papi醬等網(wǎng)紅直接融資獲得風(fēng)險(xiǎn)投資和廣告收入也不容小覷。

“如果說2015年是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的元年，那么2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口已經(jīng)到來。今年以來，各大網(wǎng)紅孵化器大受資本市場(chǎng)追捧。”國金證券分析師魏立表示，網(wǎng)紅負(fù)責(zé)顏值擔(dān)當(dāng)，網(wǎng)紅孵化器則負(fù)責(zé)其他所有環(huán)節(jié)，包括前期培養(yǎng)、粉絲運(yùn)營等，如培育了網(wǎng)紅“張大奕”的如涵科技已融資過億元。

【形成商業(yè)新模式】

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在倒逼產(chǎn)業(yè)變革尤其是紡織服裝行業(yè)。”銀河證券研究員馬莉說，社交流量變現(xiàn)銷量這一新商業(yè)模式正在逐步形成中，傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈體系無法滿足新模式的需要并正在制約新模式的效率，這將倒逼產(chǎn)業(yè)變革。從供應(yīng)商的角度來看，在大規(guī)模生產(chǎn)商品之前，網(wǎng)紅可以通過向粉絲收集意見測(cè)試不同風(fēng)格服裝的市場(chǎng)反應(yīng)。這將提升庫存管理，并減少浪費(fèi)。

不過業(yè)內(nèi)人士也提醒，隨著4月文化部將多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)涉嫌提供宣揚(yáng)淫穢、暴力、教唆犯罪、危害社會(huì)公德內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品列入查處名單，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也將帶上“緊箍咒”。盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正值風(fēng)口，網(wǎng)紅中的內(nèi)容生產(chǎn)先頭部隊(duì)吸引資本紛紛出動(dòng)，但同時(shí)需要適度掌控好風(fēng)向，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行前瞻性的把控。