奢侈品在華消費(fèi)受挫 代購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模下滑近200億元

貝恩咨詢報(bào)告預(yù)計(jì)，領(lǐng)先品牌引導(dǎo)的全球價(jià)差調(diào)整舉措以及政府致力于將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地的措施可能會(huì)刺激國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)。

知時(shí)尚界的“惡魔”們還穿不穿Prada，反正這個(gè)老牌奢侈品巨頭交出了一份持續(xù)下滑的2015年成績(jī)單。

負(fù)增長(zhǎng)成奢侈品行業(yè)常態(tài)

意大利奢侈品巨頭Prada集團(tuán)已連續(xù)兩年受困于持續(xù)疲軟的大中華區(qū)市場(chǎng)。Prada近日發(fā)布2015財(cái)年完整財(cái)報(bào)，截至今年1月底的上財(cái)年，集團(tuán)純利潤(rùn)為3.3億歐元，同比上年大跌26.6%。

雖然與2014財(cái)年28.2%的跌幅相比有小幅收窄，但集團(tuán)2015財(cái)年凈利潤(rùn)已跌回五年前水平。銷售收入35.48億歐元，同比上年下滑0.1%，按固定匯率計(jì)算，則減少7.7%。亞太市場(chǎng)(不含日本)產(chǎn)生銷售凈額為10.8億歐元，同比下滑4.4%，若按固定匯率計(jì)算，跌幅更高達(dá)16.1%。而在2014財(cái)年，跌幅為3.1%。

與以往的解釋相類似，Prada集團(tuán)此次仍將銷售低迷歸咎于以大中華區(qū)為主的亞太市場(chǎng)的惡化。作為集團(tuán)最看重的市場(chǎng)，上財(cái)年，大中華區(qū)全年收入銳減22%至7.058億歐元，占集團(tuán)收入19.9%，集團(tuán)表示，今年中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依舊不利。

有分析認(rèn)為，日本、歐洲(不包括意大利)的銷售增長(zhǎng)使Prada凈利潤(rùn)跌幅控制在了27%以內(nèi)。去年歐洲市場(chǎng)受益于以中國(guó)內(nèi)地游客為代表的游客消費(fèi)，全年收入按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)5%；日本市場(chǎng)全年收入按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)4%，歐元計(jì)算增幅11%。

Prada已長(zhǎng)期處于劣勢(shì)，去年品牌曾通過(guò)關(guān)店和調(diào)價(jià)自救。雖然集團(tuán)表示中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)在年底將有所好轉(zhuǎn)，但分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，Prada必須“重塑品牌”才能看到恢復(fù)的希望。

與Prada同樣命運(yùn)的奢侈品品牌并不在少數(shù)。

奢侈品巨頭、英國(guó)高檔時(shí)裝企業(yè)博柏利集團(tuán)(Burberry)表示，因受中國(guó)香港和中國(guó)澳門奢侈品消費(fèi)走低的影響，其第三財(cái)季同店銷售增長(zhǎng)僅為1%。截至2015年12月31日的第三財(cái)季，博柏利零售銷售額為6.03億英鎊(8.709億美元)，同比增長(zhǎng)1%，環(huán)比下跌4%。

受制于大中華區(qū)的衰退和歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯，意大利奢侈品喬治？阿瑪尼集團(tuán)(Giorgio Armani SpA)2015年僅有3.7%的收入增長(zhǎng)，增速較2014年的16%大幅放緩。2015年喬治？阿瑪尼集團(tuán)收入總計(jì)26.4億歐元。

在過(guò)去的幾周中，有不少奢侈品牌以及連鎖百貨公司都發(fā)布了當(dāng)前財(cái)季的報(bào)告，盡管有少數(shù)的品牌取得增長(zhǎng)，但負(fù)增長(zhǎng)才是奢侈品行業(yè)當(dāng)前的常態(tài)。

奢侈品集體失陷中國(guó)市場(chǎng)

而據(jù)記者觀察，不論是利潤(rùn)增長(zhǎng)的品牌還是利潤(rùn)下滑的品牌，中國(guó)市場(chǎng)是他們共同的“滑鐵盧”。

貝恩咨詢最新的研究報(bào)告指出，2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)2%左右的下滑，市場(chǎng)規(guī)模降至約1130億元，腕表、男士服裝和箱包類別銷量下跌是引發(fā)這一趨勢(shì)的主要原因。華北和東北地區(qū)受影響最為嚴(yán)重。

2015年奢侈品門店同比銷量和客流量持續(xù)下降，新興品牌也遭遇相似情況，由此引發(fā)品牌門店關(guān)閉、謹(jǐn)慎門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張以及更注重核心門店的維護(hù)翻新等舉措。

報(bào)告指出，市場(chǎng)減速趨勢(shì)明顯，一方面是由于反腐倡廉風(fēng)潮的后續(xù)影響尚未結(jié)束，另一方面是經(jīng)濟(jì)增速放緩以及第二季度、第三季度的股市暴跌產(chǎn)生了巨大的影響。

值得注意的是，2015年代購(gòu)市場(chǎng)總體規(guī)模下降，據(jù)貝恩咨詢預(yù)計(jì)，2015年代購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)模將降至340億至500億元左右，2014年這個(gè)數(shù)字是550億至750億元。

這主要是由于，主要品牌進(jìn)行全球差價(jià)調(diào)整，減少了代購(gòu)的利潤(rùn)，并將部分消費(fèi)者吸引回國(guó)內(nèi)。

2015年3月份香奈兒歐洲漲價(jià)亞洲降價(jià)引領(lǐng)了這波價(jià)差調(diào)整。隨后卡地亞等品牌紛紛跟進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)。據(jù)某奢侈品品牌高管透露，“雖然有些品牌聲稱沒(méi)有計(jì)劃進(jìn)行大規(guī)模的價(jià)差調(diào)整，但他們非常低調(diào)的調(diào)整了部分產(chǎn)品的價(jià)格——品牌對(duì)任何可能的負(fù)面影響都非常緊張。”

此外，政府加強(qiáng)對(duì)代購(gòu)的管控，以將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地并納入國(guó)內(nèi)GDP。據(jù)悉，海關(guān)對(duì)旅客和包裹的檢查更嚴(yán)格。2015年9月份起即加強(qiáng)海關(guān)截查，尤其是從熱門購(gòu)物目的地(如日本、中國(guó)香港)返回的旅行者及包裹，包括更嚴(yán)格地檢查和監(jiān)督專業(yè)代購(gòu)。政府在2015年還積極推動(dòng)跨境電商取代代購(gòu)。

不過(guò)，剛剛實(shí)行的跨境電商稅收新政，又給奢侈品中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)一定變數(shù)。廣發(fā)證券商業(yè)分析師洪濤在與《證券日?qǐng)?bào)》記者交流時(shí)指出，單價(jià)高的商品原來(lái)監(jiān)管不是那么嚴(yán)格，現(xiàn)在監(jiān)管嚴(yán)格之后必須要繳稅，國(guó)外與國(guó)內(nèi)的價(jià)差就不是那么大了。加之奢侈品品牌本身也在調(diào)整價(jià)差，就沒(méi)有什么套利的空間了。

貝恩咨詢報(bào)告預(yù)計(jì)，領(lǐng)先品牌引導(dǎo)的全球價(jià)差調(diào)整舉措以及政府致力于將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地的措施可能會(huì)刺激國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)。

不過(guò)，洪濤還指出，影響奢侈品市場(chǎng)的因素有很多，包括經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響、反腐的影響等等，單一個(gè)條件的改變，或許能帶來(lái)好轉(zhuǎn)，但很難有大幅度的反轉(zhuǎn)。

而據(jù)媒體發(fā)布的一份報(bào)告預(yù)計(jì)，2016財(cái)年奢侈品行業(yè)將會(huì)持續(xù)低迷。