如家不眠夜：首旅酒店躺槍 管理和業(yè)績遭質(zhì)疑

每經(jīng)編輯 夏冰    

每經(jīng)記者 夏冰

昨日（4月5日），對于如家集團(tuán)而言，可謂是“悲喜交加”。先是在白天剛剛宣布私有化完成、被首旅集團(tuán)“蛇吞象”交割后直接回歸A股，傍晚卻被一則“和頤酒店女生遇襲”的帖子刷爆了各大社交網(wǎng)站。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，上述帖子在4月5日晚間至4月6日早間持續(xù)在朋友圈瘋轉(zhuǎn)，ID為“彎彎_2016”(下稱“彎彎”)的微博用戶連發(fā)數(shù)篇微博，并上傳“20160403北京望京798和頤酒店女生遇襲”的視頻。

事件發(fā)生后，記者聯(lián)系上如家集團(tuán)公關(guān)部，對方分別在今日0時(shí)許及今早8點(diǎn)左右給記者發(fā)來了兩份官方回應(yīng)。針對“和頤酒店女生遇襲”事件的進(jìn)一步發(fā)酵，如家官方稱徹夜調(diào)查8小時(shí)、“事主”不接電話、希望可以和“彎彎”取得聯(lián)系，且“員工進(jìn)行了言語勸阻”。

女子在如家酒店遭陌生男劫持

博主“彎彎”發(fā)布的文章和視頻內(nèi)容顯示，其4月3日晚間入住如家酒店旗下和頤酒店798店，卻在店內(nèi)遭不明男子暴力劫持。

據(jù)“彎彎”描述，她被陌生男子跟蹤后強(qiáng)行拖拽，其大聲呼喊引來了酒店保潔人員。保潔人員以為是小兩口吵架，沒有強(qiáng)烈制止。一位路過女房客發(fā)現(xiàn)蹊蹺，出手相救，在其不斷呼喊中，圍觀者逐漸增多，陌生男子逃走。

事發(fā)后，酒店經(jīng)理和派出所民警到達(dá)現(xiàn)場，她與保潔人員一同前往派出所做筆錄。昨晚朝陽警方已證實(shí)此事，并表示，警方目前在工作中。@平安北京微博回應(yīng)，相關(guān)情況已經(jīng)關(guān)注到，已經(jīng)通報(bào)相關(guān)單位展開核實(shí)，如確實(shí)觸犯法律，警方將依法處理。

記者注意到，博主“彎彎”的微博內(nèi)容主要是針對和頤酒店的控訴，她指酒店方一直保持“冷漠”的態(tài)度。且事發(fā)后，和頤酒店方面并未派任何人與自己進(jìn)行溝通，當(dāng)晚值班經(jīng)理關(guān)機(jī)失聯(lián)，酒店前臺則推諉責(zé)任且態(tài)度惡劣。

網(wǎng)友不買賬 如家陷入公關(guān)危機(jī)

“彎彎”的微博在點(diǎn)爆微博和朋友圈的同時(shí)，也讓如家成為各方“討伐對象”。

4月6日凌晨時(shí)分，如家酒店集團(tuán)通過官方微博發(fā)表了一份詳細(xì)聲明稱，在獲知“彎彎”的遭遇后，如家酒店集團(tuán)高度關(guān)注，并立即成立了處理小組連夜排查，經(jīng)過8小時(shí)的調(diào)查，同時(shí)如家曾多次和“彎彎”聯(lián)系都未能聯(lián)系上，如家非常理解“彎彎”現(xiàn)在的心情以及處境，希望當(dāng)事人“彎彎”可以盡快與如家聯(lián)系，給予如家溝通的機(jī)會，同時(shí)需要她的協(xié)助將事件嫌疑人繩之以法。

然而，網(wǎng)友們針對如家集團(tuán)的這份官方回應(yīng)并不買賬，在其官方微博下的網(wǎng)友回復(fù)更多指向了“公關(guān)文字里行間都在撇清關(guān)系吧？什么叫聯(lián)系不上‘彎彎’？裝的一手好傻。”網(wǎng)友們集體吐槽如家，認(rèn)為其態(tài)度不夠真誠，甚至冷漠。需要更進(jìn)一步給予解釋和聲明。此次事件也引發(fā)了大家對如家酒店安全隱患的擔(dān)心。

4月6日8點(diǎn)39分，如家集團(tuán)再次通過官方微博回應(yīng)稱，女子走出電梯后，在電梯廳翻包，疑似找房卡，男子尾隨女子走去，雙方發(fā)生拉扯。酒店員工聽聞現(xiàn)場吵鬧后立刻達(dá)到現(xiàn)場進(jìn)行言語勸阻，在男子強(qiáng)行將女子拉向應(yīng)急通道時(shí)被一名女住客和保安阻攔。如家進(jìn)一步表示，4月6日凌晨3點(diǎn)，警方反饋稱，目前警方已經(jīng)全力追查此事件嫌疑人，如家將協(xié)助警方工作，與警方保持溝通，盡快公布進(jìn)展。該酒店一事發(fā)生后，酒店作為事發(fā)現(xiàn)場，已經(jīng)開始內(nèi)部自查的工作，如家不容此類事件再次發(fā)生。

“彎彎”透露自己是通過攜程網(wǎng)訂的酒店，4月6日0時(shí)許，攜程旅游網(wǎng)在其官微回應(yīng)，對于“彎彎”的遭遇，攜程高度關(guān)注，并于第一時(shí)間成立處理小組協(xié)助用戶，建議客人及時(shí)報(bào)警，如有需要，攜程會配合警方調(diào)查。

值得注意的是，遇襲女子“彎彎”在今日午間回應(yīng)了如家的上述聲明。該女子微博全文如下：“恩，我看到了，剛才已經(jīng)電話溝通了，我希望和如家后續(xù)能有這樣的結(jié)果：1、修改公告中不實(shí)之處；2、公開道歉，給個(gè)解釋和交代，以及事后處理；3、酒店內(nèi)部清查；4、酒店管理上有嚴(yán)重漏洞，如果再發(fā)生相關(guān)案件有什么樣的應(yīng)對措施。有答復(fù)我會隨時(shí)告訴大家！”

首旅酒店躺槍 如家酒店管理遭質(zhì)疑

“女生遇襲事件”發(fā)生后，對如家來說是個(gè)不眠夜，但對與其剛剛“新婚”的首旅酒店來說，則多少有些躺槍的味道。4月5日，首旅酒店(600258.SH)發(fā)布公告，宣布2016年4月1日，如家酒店與首旅酒店(開曼)完成合并，如家成為首旅酒店控股子公司，并將從美國退市。 

如家酒店2015年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，如家全年總營收約66.7億元人民幣，同比下降0.2%。截至2015年12月31日，如家酒店集團(tuán)旗下的品牌酒店在中國355個(gè)城市共有2922家酒店投入運(yùn)營，2015年第四季度新開業(yè)170家酒店，336家酒店在籌建中。如家從2008年起開始多品牌發(fā)展，從經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店向中高端酒店產(chǎn)品布局轉(zhuǎn)型，目前已經(jīng)有包括如家、和頤、如家精選、素柏、莫泰、云上四季等多個(gè)酒店品牌。

剛剛完成合并，如家旗下酒店就出此事。記者在采訪過程中，旅游圈也有人士認(rèn)為“正巧發(fā)生在如家私有化的當(dāng)天，同一天出現(xiàn)這樣的風(fēng)波，不排除有同業(yè)競爭者的‘暗箱操作’可能，但不可否認(rèn)的是如家肯定存在問題。”此外，甚至有人覺得是不是如家涉嫌炒作？

 對此，華美首席知識專家趙煥焱接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“上述事件的發(fā)生只是時(shí)間上巧合而已，危機(jī)公關(guān)方面，酒店要第一時(shí)間實(shí)事求是公布是最好的。試想著，哪有酒店會愿意犧牲自己的品牌形象來進(jìn)行炒作，炒作的概率很低。”

針對記者提及的“如家事件是否折射出傳統(tǒng)酒店方管理的缺失和不到位？”問題，趙煥焱表示，“傳統(tǒng)酒店管理都有管理的一套模式，包括操作程序應(yīng)對任何的突發(fā)事件。但和頤事件反映出該酒店沒有操作程序，因?yàn)椴僮鞒绦蚨紤?yīng)該明確應(yīng)對措施。事件反應(yīng)出該酒店操作程序缺失，酒店的安全和衛(wèi)生是酒店重中之重的，員工操作程序的培訓(xùn)是必不可少的。”

背景：經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)績江河日下 寄望中檔酒店或被大佬收購成出路

值得注意的是，如家在被并入首旅酒店前發(fā)布的最后一次的財(cái)報(bào)，即截至2015年12月31日未經(jīng)審計(jì)的2015年四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，如家2015年Q4總收入約為16.77億元人民幣（下同），同比上年的16.353億元增2.6%，歸屬于普通股股東的凈虧損1310萬元，上年同期為凈利潤8460萬元，同比下滑115%；2015年全年總營收約為66.711億元，比前一年下滑0.2%。利潤方面，歸屬于公司普通股股東的凈利潤為人民幣1.67億元(約合2580萬美元)，前一年凈利潤為人民幣5.131億元，同比下降67.45%。

對此，趙煥焱對記者分析指出，“如家連全年?duì)I業(yè)收入和凈利潤都同比下降了，這個(gè)信號非常嚴(yán)重。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店江河如下，在線OTA在傭金收入上卻是登峰造極。”

“這么大的數(shù)據(jù)反差，活生生的見證了那句‘經(jīng)濟(jì)型酒店江河日下，在線OTA登峰造極’。被盤剝了傭金后的經(jīng)濟(jì)型酒店近年來紛紛選擇背靠大型集團(tuán)而存，對他們的建議是，應(yīng)該必須逐步改變和提高掌握銷售渠道的能力。”趙煥焱如是對記者分析指出。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2015年Q4，如家歸屬于普通股股東的凈利潤為虧損1310萬元，上年同期凈利潤為8460萬元，同比下滑115%。

在酒店經(jīng)營的關(guān)鍵性指標(biāo)方面，財(cái)報(bào)顯示，截至2015年12月31日，如家投入運(yùn)營至少18個(gè)月的酒店數(shù)量為2257家。第四季度如家酒店入住率為84%，高于上年同期的81.3%；第四季度如家每間客房的平均營收從上年同期的人民幣161元下滑到157元。

對于如家全年凈利潤交出同比下滑這樣的財(cái)報(bào)業(yè)績，旅游商業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人程拓對記者分析指出，“如家凈利不斷下滑，源于人工、租房成本不斷激升。同時(shí)，次貸危機(jī)后商業(yè)周期的變化，以及技術(shù)創(chuàng)新和新一波增長浪潮尚未來臨——受此周期性、趨勢性的影響，全球經(jīng)濟(jì)仍在放緩，酒店集團(tuán)與加盟商經(jīng)營壓力上升。相對經(jīng)濟(jì)型酒店的黃金期而言，如家已經(jīng)到了一個(gè)比較尷尬的時(shí)間點(diǎn)。”

不可忽視的是，凈利下滑的背后，華住和如家這樣的經(jīng)濟(jì)型酒店龍頭早已在中高檔酒店領(lǐng)域擴(kuò)大發(fā)力，在今年，其中高端酒店的特許和加盟仍是開店的重點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士直言，真正的原因，其實(shí)還是因?yàn)閲鴥?nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，這才導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)績下滑的趨勢。

采訪中，趙煥焱直言，“經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)總體上明顯供大于求，而且租賃到后期，其租賃成本的繼續(xù)上升將形成壓力。另一方面其標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品基本上也每況愈下，只有特別理想的地段才有新的發(fā)展可能。轉(zhuǎn)型尋求新的盈利增長點(diǎn)成為酒店業(yè)主當(dāng)下最需迫切解決的問題。”

那么，被首旅酒店“蛇吞象”后投入國企懷抱的如家，對它而言，這樣的出路是不是一個(gè)比較理想的出路和選擇呢？

對此，趙煥焱稱，“如家主要瞄準(zhǔn)中低端市場，在一定程度上彌補(bǔ)了首旅酒店在這個(gè)消費(fèi)市場的不足，從而形成了一個(gè)較為成熟的酒店品牌體系。況且首旅集團(tuán)原來就是如家的大股東，收留是義不容辭。中國經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)走過了高速發(fā)展期，如家想要在中高端發(fā)力布局，選擇和產(chǎn)業(yè)鏈布局較強(qiáng)的首旅聯(lián)姻，是一個(gè)雙贏的策略。”

易觀智庫旅游行業(yè)研究中心分析師馬天驕則對記者表示，如家在美股市場的品牌影響力和美譽(yù)度比較有限，在目前產(chǎn)業(yè)環(huán)境急劇變化的形勢下，如家要進(jìn)行產(chǎn)品、品牌的升級，需要進(jìn)行更多的創(chuàng)新，私有化未嘗不是一條出路。馬天驕預(yù)計(jì)未來酒店住宿領(lǐng)域的創(chuàng)新機(jī)會更多會在底層運(yùn)維平臺的搭建、B2B交易平臺對行業(yè)效率的提升以及海外酒店市場的分銷等方面。