東方時尚沖刺A股 加速異地擴張掘金千億駕培市場

走過近60年時間歷程、市場培育超千億的中國汽車駕培服務(wù)市場，終于迎來A股駕校第一股。

1月19日，中國證監(jiān)會按法定程序核準(zhǔn)了7家企業(yè)的首發(fā)申請。其中，就包括以駕駛培訓(xùn)為最主要業(yè)務(wù)的東方時尚駕駛學(xué)校股份有限公司（以下簡稱“東方時尚”）。

東方時尚成立于2005年。正是這家10年前注冊成立于北京市大興區(qū)的一家不起眼的駕駛培訓(xùn)學(xué)校，憑借自身的快速增長和良好盈利能力，不僅在2014年一舉獲得了由世界紀(jì)錄協(xié)會頒發(fā)的“世界上規(guī)模最大的駕駛員培訓(xùn)機構(gòu)”稱號；而今，終于拿到了該行業(yè)在A股資本市場的首張“入場券”。

興業(yè)證券研究報告認(rèn)為，駕培行業(yè)市場空間巨大。但目前市場集中度低、機構(gòu)水平參差不齊的狀況亟待改善。東方時尚原本就是行業(yè)中的佼佼者，已經(jīng)開始異地擴張，上市后公司是目前A股以駕駛培訓(xùn)為最主要業(yè)務(wù)的上市公司。融資能力、品牌效應(yīng)將大幅提高，未來成長前景廣闊。

駕培市場蛋糕已超千億

東方時尚主營業(yè)務(wù)為機動車駕駛培訓(xùn)，提供的服務(wù)包括駕培服務(wù)、陪練服務(wù)、汽車維修、汽車保險代理等。這其中，以招股書提供的2012~2014年經(jīng)營數(shù)據(jù)看，駕培服務(wù)占到了公司業(yè)務(wù)收入的98%以上。

眾所周知，駕培服務(wù)主要是指組織消費者進行駕駛技能培訓(xùn)并參加考試，以使學(xué)員獲得汽車駕駛執(zhí)照。

為資本市場關(guān)注的是，隨著我國經(jīng)濟社會和汽車工業(yè)的發(fā)展，駕培市場從初期的“拜師學(xué)藝”開始，歷經(jīng)職業(yè)駕駛員培訓(xùn)、駕駛培訓(xùn)市場的萌芽、駕駛培訓(xùn)市場的動蕩，直到現(xiàn)在的駕培市場的社會化，在走過近60年歷程后，市場蛋糕已超千億。

這個數(shù)字并非空穴來風(fēng)。東方時尚招股書顯示，2009~2013年，我國新增汽車駕駛員人數(shù)分別為1463萬人、1389萬人、2286萬人、2611萬人和1844萬人；而近年，駕駛員培訓(xùn)費用增長明顯，以東方時尚為例，2011~2013年人均價格分別為4689.41元、5102.48元、5472.12元；若以東方時尚2012年人均價格和當(dāng)年全國新增駕駛員人數(shù)測算，市場蛋糕就已達1332億元。

在業(yè)內(nèi)人士看來，汽車駕駛培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)是汽車后市場服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，隨著汽車由奢侈消費品向基本生活消費品性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，駕駛技能的需求亦成為消費者的基本生活技能需求，其市場需求空間呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢。

更何況，汽車駕培服務(wù)行業(yè)的需求狀況與汽車駕駛員占總?cè)丝诒戎氐纳仙厔菥o密相關(guān)。2013年我國汽車駕駛員占總?cè)丝诒葹?6.13%，與美、日、韓等國家相距甚遠(yuǎn)，可以預(yù)見，在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)，我國汽車消費前端服務(wù)市場會保持目前加速擴容的旺盛需求態(tài)勢。

另一方面，從供給角度來看，駕駛培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)的供給量主要與行業(yè)內(nèi)企業(yè)培訓(xùn)能力增長狀況緊密聯(lián)系一起。由于駕培服務(wù)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展起步較晚，且具有較強的區(qū)域性，從整體來看，由于行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目眾多、規(guī)模普遍偏小，其培訓(xùn)能力嚴(yán)重受限，導(dǎo)致目前駕駛培訓(xùn)服務(wù)市場呈現(xiàn)供小于求的賣方市場特征，且培訓(xùn)價格有上升趨勢。

培訓(xùn)學(xué)員的學(xué)費是目前駕培行業(yè)收入的主要來源；行業(yè)成本則主要體現(xiàn)在教練車的油耗、折舊以及人員工資，主要的影響在于人工成本上升趨勢明顯。因此，業(yè)內(nèi)多數(shù)人士認(rèn)為，整體上來看，行業(yè)利潤總額呈上升趨勢，而利潤率在高位平穩(wěn)運行。

東方時尚招股書披露的數(shù)字就顯示，2012~2014年，公司營業(yè)收入分別為7.00億元、9.62億元和12.83億元，凈利潤分別為1.94億元、2.68億元和2.97億元。

上市加速異地擴張

駕培服務(wù)企業(yè)有區(qū)域化發(fā)展的特點，東方時尚就是起步北京、深耕北京。不過，隨著公司業(yè)務(wù)多區(qū)域發(fā)展，尤其隨著上市進程的推進，東方時尚在深耕北京的基礎(chǔ)上也開始加速異地擴張。

招股書顯示，東方時尚本次發(fā)行不超過5000萬股，募集資金8.53億元，除了公司自身服務(wù)配套設(shè)施項目投入4.3億元，另外近一半的資金將用于石家莊東方時尚駕駛員培訓(xùn)項目，以及湖北東方時尚駕駛培訓(xùn)基地項目。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北京、上海等城市已逐步實現(xiàn)駕培服務(wù)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，市場規(guī)模增長逐步穩(wěn)定，汽車駕駛員年增量數(shù)據(jù)趨于平穩(wěn)，這些城市呈現(xiàn)出行業(yè)發(fā)展進入成熟階段的特點。若以東方時尚2012年人均價格作為市場價格測算，公司在北京市2012年的汽車駕培服務(wù)市場規(guī)模已經(jīng)達到35.30億元，同比增長40.51%。2014年，東方時尚更一舉獲得由世界紀(jì)錄協(xié)會頒發(fā)的“世界上規(guī)模最大的駕駛員培訓(xùn)機構(gòu)”稱號。

隨著近年來中國經(jīng)濟快速發(fā)展，公路總里程數(shù)不斷增長，道路交通、用車環(huán)境等基礎(chǔ)設(shè)施配套日趨成熟，二、三級城市的汽車駕駛服務(wù)市場逐步變大，將將成為新的增長點。

以東方時尚此次募投項目之一的武漢駕培市場為例，汽車市場增長強勁，成為武漢市汽車駕駛培訓(xùn)市場的關(guān)鍵驅(qū)動因素。招股書數(shù)據(jù)顯示，武漢市百人汽車擁有量由2008年的6.2輛增至2012年的10.92輛。武漢駕培市場規(guī)模也因此由2008年的4.77億元增至2012年的13.41億元。除此之外武漢高校較多，截至2012年末普通高等學(xué)校在校學(xué)生數(shù)達到94.6991萬人，這為駕駛培訓(xùn)行業(yè)提供了極大的市場基礎(chǔ)。

石家莊市駕培市場則呈現(xiàn)起步較晚、發(fā)展較快的特征。2008年石家莊市區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有家用汽車僅為7輛，2009~2011年家用汽車在石家莊市的普及率大幅提升，至2012年，石家莊市區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有家用汽車為19輛，這大大促進了汽車駕駛培訓(xùn)需求的快速成長。招股書顯示，2008~ 2012年，石家莊市駕駛員培訓(xùn)市場規(guī)模由5.79億元增至16.74億元。

被達成共識的是，從整個行業(yè)發(fā)展趨勢看，預(yù)計未來五年內(nèi)，一線城市將呈現(xiàn)行業(yè)集中程度逐步提高的趨勢，優(yōu)勢企業(yè)將實現(xiàn)規(guī)模型擴張，突破行業(yè)發(fā)展的地域性束縛。

因此，本次募集項目在進一步提升東方時尚現(xiàn)有業(yè)務(wù)的核心競爭力的同時，將幫助公司異地擴張，提升長期盈利能力。

品牌競爭優(yōu)勢明顯

當(dāng)然，隨著國家道路交通安全法律、法規(guī)、政策的出臺，駕駛員培訓(xùn)步入市場化機制運作階段，各類駕校如雨后春筍般地產(chǎn)生。

雖然駕校數(shù)量有了較快發(fā)展，但在教學(xué)質(zhì)量、效果上各駕校發(fā)展不一致，各地區(qū)之間差距較大，“小規(guī)模、過于分散、實力不強”是目前駕校的主要現(xiàn)狀。不僅教學(xué)模式陳舊，內(nèi)部缺乏科學(xué)管理體系；許多駕校不是通過品牌價值來贏得消費者，而是主要依靠降低價格來提高市場占有率，這樣就造成整個行業(yè)陷入惡性循環(huán)中。

隨著東方時尚“駕校第一股”的呼之欲出，資本的介入，將漸漸給汽車駕培市場筑起行業(yè)護城河。這其中包括品牌壁壘、規(guī)模壁壘、服務(wù)鏈壁壘。這也正是東方時尚在異地擴張、全國布局的大市場競爭中最大的優(yōu)勢所在。

招股書顯示，2012年至2014年公司回收的學(xué)員意見卡中，學(xué)員對東方時尚總體服務(wù)評價為好和很好的合計占比為95%以上。學(xué)員的滿意使得口碑式營銷已成為公司招生的重要渠道。根據(jù)公司招生辦統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年至2014年公司每年約有1/3以上的學(xué)員屬于“朋友介紹”或“學(xué)員介紹”。這種口碑營銷給東方時尚帶來了巨大品牌效應(yīng)，在行業(yè)內(nèi)更是無人可及。

汽車駕培服務(wù)行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的一類，服務(wù)品質(zhì)至關(guān)重要，學(xué)員的良好體驗所帶來的公司口碑是公司發(fā)展的重要驅(qū)動因素，也是公司的品牌價值所在。尤其隨著行業(yè)競爭加劇，以及消費者對服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容的要求，駕培服務(wù)行業(yè)已逐漸由低層次的價格競爭上升為服務(wù)品質(zhì)的競爭。在此過程中，以服務(wù)品質(zhì)為發(fā)展核心的東方時尚，將逐漸以其良好的服務(wù)口碑建立起卓越的品牌形象，從而吸引更多學(xué)員，樹立起持久的品牌壁壘。

同時，汽車駕培服務(wù)需要大量土地建設(shè)訓(xùn)練和考試場，車輛與人員有機配置才能有效降低運營成本，并形成相應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)。汽車駕培服務(wù)企業(yè)需要大量資金用于土地、車輛購置、房屋建設(shè)、員工招聘與培訓(xùn)等，小型企業(yè)不具備相應(yīng)的運營實力，從而導(dǎo)致學(xué)員和資源逐漸向規(guī)模較大、實力較強的企業(yè)聚集。東方時尚通過資本運作，將更加有利于迅速提升自身服務(wù)配套設(shè)施，更好地“跑馬圈地”。

此外，就服務(wù)鏈來說，作為服務(wù)行業(yè)，駕培服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)品質(zhì)是其持續(xù)發(fā)展的重要因素。駕培服務(wù)企業(yè)若能建立起從駕駛培訓(xùn)、汽車陪練、維修、汽車消費金融、汽車美容、汽車租賃、汽車銷售等一整條服務(wù)鏈，則會較好地分散行業(yè)風(fēng)險，并能更好地挖掘?qū)W員價值，滿足學(xué)員需要，提升盈利能力。就此，東方時尚也已經(jīng)著手系列相關(guān)布局，除了提供駕培服務(wù)，還有陪練服務(wù)、汽車維修、汽車保險代理等汽車消費相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品。

安信證券預(yù)計，東方時尚2015~2017年營業(yè)收入分別為15.28億元、18.18億元、24.02億元；凈利潤分別為4.12億元、4.99億元、6.92億元；EPS分別為1.11元、1.19元、1.65元。參照職業(yè)教育可比上市公司的估值水平，兩家職業(yè)教育上市公司2016年預(yù)測加權(quán)平均市盈率為35倍，安信證券按照東方時尚2016年的預(yù)測EPS給予30~35倍市盈率，建議定價區(qū)間35.70~41.65元。