朋友圈廣告門(mén)檻從500萬(wàn)降至5萬(wàn) 大數(shù)據(jù)挖掘廣度有余而深度不足？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 吳林靜     

每經(jīng)記者 吳林靜 

投一次微信朋友圈廣告得花多少錢(qián)？500萬(wàn)？5萬(wàn)！

還記得一年前，朋友圈發(fā)出第一條廣告時(shí)，坊間傳言寶馬中國(guó)、可口可樂(lè)、vivo智能手機(jī)以百萬(wàn)元甚至千萬(wàn)元成為“吃螃蟹者”。然而一年以后，近日朋友圈廣告卻表示，投放門(mén)檻調(diào)整至5萬(wàn)元/條，為的是“支持更多小而美的品牌發(fā)聲”。

常出現(xiàn)大品牌廣告的朋友圈即將出現(xiàn)中小企業(yè)的聲音，朋友圈“走下神壇”，有業(yè)內(nèi)人士分析這是為了讓朋友圈廣告更加常態(tài)化，帶來(lái)更多營(yíng)收。而速途研究院執(zhí)行院長(zhǎng)鄭春暉則分析，降價(jià)或是因?yàn)槭袌?chǎng)需求產(chǎn)生變化，而且目前大數(shù)據(jù)挖掘的深度不足，也一定程度影響了廣告的投放效果。

對(duì)此，騰訊公司市場(chǎng)部相關(guān)人士12日對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)于門(mén)檻降價(jià)一事暫不予置評(píng)，過(guò)段時(shí)間會(huì)統(tǒng)一說(shuō)明。 

朋友圈廣告門(mén)檻價(jià)跳水 

僅從價(jià)格上看，微信朋友圈的廣告開(kāi)始走“下坡路”。

近日，微信廣告官方賬號(hào)“微信廣告助手”公布了2016年Q1的最新朋友圈廣告價(jià)格，投放門(mén)檻由20萬(wàn)元/條調(diào)整至5萬(wàn)元/條，并進(jìn)一步降低“查看詳情”頁(yè)的制作門(mén)檻。

如果你是微信一年以上的用戶(hù)，一定還記得去年朋友圈變“廣告圈”的日子。2015年的1月21日，寶馬中國(guó)、可口可樂(lè)、vivo智能手機(jī)三個(gè)品牌首次登陸朋友圈廣告位，一時(shí)間成為熱點(diǎn)話(huà)題，甚至微信用戶(hù)有一種沒(méi)有被推薦廣告就跟不上這個(gè)潮流的感覺(jué)。

有媒體了解到，當(dāng)時(shí)的廣告投放價(jià)格門(mén)檻在500萬(wàn)元。坊間更多還在傳言，由于急著想要嘗鮮的實(shí)力企業(yè)眾多，實(shí)際投放價(jià)格在千萬(wàn)元以上。

從此，微信告別純凈時(shí)代，開(kāi)始投放Feed廣告，包括寶馬中國(guó)、凱迪拉克、英菲尼迪、萬(wàn)科、珠寶品牌PIAGET等品牌成為客戶(hù)，可謂“高大上”。

一年過(guò)后，朋友圈廣告門(mén)檻大幅降價(jià)，中小企業(yè)也能成為廣告客戶(hù)。“希望幫助到更多有特定地域、人群精準(zhǔn)傳播需求的中小客戶(hù)，盡平臺(tái)所能支持更多小而美的品牌發(fā)聲。”微信廣告助手如此解釋降價(jià)原因。

根據(jù)騰訊2015年三季報(bào)顯示，截至當(dāng)年9月30日，騰訊總收入為265.94億元，同比增長(zhǎng)34%。其中，基于QQ空間手機(jī)版、微信朋友圈及微信公眾賬號(hào)上的社交網(wǎng)絡(luò)效果廣告收入同比增長(zhǎng)160%，為23.86億元。 

大數(shù)據(jù)廣度有余深度不足 

朋友圈廣告運(yùn)行一年，評(píng)論和點(diǎn)贊刷屏的熱情已不如從前。

對(duì)于廣告門(mén)檻降低，速途研究院執(zhí)行院長(zhǎng)鄭春暉對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“價(jià)格下降主要是受到市場(chǎng)需求的影響”，據(jù)其分析，“企業(yè)投放硬廣主要是希望可以促進(jìn)成交與轉(zhuǎn)化率，而朋友圈廣告顯然很難保證這個(gè)問(wèn)題。并且，硬廣的投放市場(chǎng)在逐漸萎縮，越來(lái)越多的企業(yè)希望通過(guò)有血有肉的公關(guān)手段樹(shù)立企業(yè)形象。

在鄭春輝看來(lái)，從朋友圈廣告的互動(dòng)來(lái)說(shuō)，“更多地成為別的企業(yè)搭順風(fēng)車(chē)與網(wǎng)民吐槽的地方”。

似乎，朋友圈廣告也沒(méi)達(dá)到預(yù)想的實(shí)際轉(zhuǎn)化率。不斷有微信用戶(hù)向記者反應(yīng)，草根收到寶馬廣告，土豪卻只看到可口可樂(lè)的廣告，“錯(cuò)位”投放似乎一直存在著。

朋友圈廣告在介紹中稱(chēng)整合了“億級(jí)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)流量”，要從用戶(hù)里“篩選”出目標(biāo)用戶(hù)群，需要大數(shù)據(jù)的通力配合。據(jù)悉，朋友圈廣告正是根據(jù)用戶(hù)關(guān)注的公眾號(hào)內(nèi)容、平時(shí)自己發(fā)送的內(nèi)容、地域等特征，有選擇地投放廣告品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶(hù)”。

大數(shù)據(jù)的挖掘是否真正實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放？記者在相關(guān)介紹中看到，單個(gè)數(shù)據(jù)的深度并不足以支撐。目前，朋友圈廣告支持的是按照“年齡、性別、地域、手機(jī)系統(tǒng)、手機(jī)聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、興趣標(biāo)簽等屬性”給用戶(hù)畫(huà)像。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，僅憑以上維度較難完全界定用戶(hù)真正的購(gòu)買(mǎi)喜好以及購(gòu)買(mǎi)力，這與傳統(tǒng)PC時(shí)代的基于cookie的廣告投放模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別。

廣度有余而深度不足，鄭春輝建議，大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)至少還要加上用戶(hù)的經(jīng)濟(jì)信息，再進(jìn)行分析與推送，才能有更好的轉(zhuǎn)換，“每個(gè)人都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，需求都在變化，所以最好與消費(fèi)能力相結(jié)合，這樣的用戶(hù)畫(huà)像才會(huì)更為精準(zhǔn)”。