三面受敵的去哪兒網(wǎng)最終會(huì)“去哪兒”？

去哪兒網(wǎng)生存危機(jī)調(diào)查：四大航全棄 又遭酒店聯(lián)盟抵制

1月4日晚間，去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人莊辰超宣布正式辭職，卸任CEO一職，由去哪兒網(wǎng)原執(zhí)行副總裁和無線事業(yè)群負(fù)責(zé)人諶振宇接任。同時(shí)，去哪兒網(wǎng)的首席財(cái)務(wù)官、首席運(yùn)營官兩個(gè)職位的管理層人員也相應(yīng)替換。

此外，去哪兒網(wǎng)董事會(huì)也做出調(diào)整，新的董事會(huì)將由五名成員組成，包括攜程董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官梁建章、去哪兒網(wǎng)新首席執(zhí)行官諶振宇、以及三名獨(dú)立董事，目前尚未披露繼任董事長的人選。

值得一提的是，繼任者們接手的是一個(gè)正處于“三面受敵”窘境的去哪兒網(wǎng)：去哪兒網(wǎng)的主要業(yè)務(wù)包括機(jī)票代理和酒店服務(wù)，但航空公司們正在極力奪回機(jī)票市場的控制權(quán)；與此同時(shí)，酒店聯(lián)盟紛紛成立，意欲抗衡OTA（在線旅游）企業(yè)；另外，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)合并后的新聯(lián)合體，也正虎視眈眈地布局機(jī)票業(yè)務(wù)和酒店業(yè)務(wù)，一旦新聯(lián)合體集中發(fā)力，OTA企業(yè)中去哪兒網(wǎng)受到的沖擊或?qū)⒆畲蟆?/p>

去哪兒網(wǎng)最終會(huì)“去哪兒”？目前還不得而知。

管理層調(diào)整

事實(shí)上，巨頭合并之后，被合并公司的創(chuàng)始人出走已成慣例。滴滴、快的合并后，快的創(chuàng)始人出走；美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)合并，大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人張濤黯然離場；58趕集合并，趕集創(chuàng)始人楊浩涌獨(dú)立做瓜子二手車業(yè)務(wù)。這一次，輪到去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人莊辰超。

“去哪兒網(wǎng)今天的成功是眾人嘔心瀝血的成果，我十分感謝各位這么多年來的共同努力，”莊辰超在辭職郵件中表示，祝福攜程網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)的合作，相信兩家公司能夠一起創(chuàng)造更美好的未來。

除莊辰超外，去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的多數(shù)成員也紛紛離職。分析人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，這是自攜程并購去哪兒之后在業(yè)務(wù)調(diào)整上走出的標(biāo)志性一步。

2015年10月26日，攜程宣布與百度達(dá)成一項(xiàng)股權(quán)置換交易。交易完成后，百度將擁有攜程普通股可代表約25%的攜程總投票權(quán)，攜程將擁有約45%的去哪兒總投票權(quán)。

由于長期的燒錢競爭，導(dǎo)致在線旅游企業(yè)持續(xù)虧損，攜程收編去哪兒之后，在線旅游行業(yè)獲得暫時(shí)的和平，并有望實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。至于去哪兒未來的走向，梁建章和莊辰超在合并之初時(shí)均表示，去哪兒網(wǎng)將會(huì)繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展，但會(huì)與攜程進(jìn)行一定的合作，各自選定并加強(qiáng)主攻的方向。

但去哪兒真的能保持獨(dú)立嗎？在前日晚間宣布的人事變動(dòng)中，百度退出去哪兒網(wǎng)董事會(huì)，攜程入主。“合并的結(jié)果一定是其中一家出局。去哪兒現(xiàn)在已經(jīng)和藝龍一樣，成為攜程的一個(gè)子品牌。隨著整合進(jìn)程的推進(jìn)，去哪兒的品牌價(jià)值將會(huì)逐漸降低。”36氪研究院分析師王亞謙認(rèn)為。

更值得注意的是，留給繼任者的是一個(gè)已經(jīng)陷入重重危機(jī)的去哪兒網(wǎng)，攜程以及新的管理層將會(huì)如何安置去哪兒網(wǎng)的未來？

四大航接連暫停合作

就在去哪兒網(wǎng)宣布管理層調(diào)整之際，中國國航以及東方航空相繼發(fā)出聲明，稱由于收到多起關(guān)于旅客在去哪兒網(wǎng)購買客票引起的投訴，因此決定暫停與去哪兒網(wǎng)的商務(wù)合作，并撤出官方旗艦店。此前，另外兩家國有大型航空公司南方航空、海南航空已經(jīng)發(fā)出相同聲明。

這意味著，占據(jù)中國航空市場大半江山的四大航已經(jīng)全面向去哪兒網(wǎng)宣戰(zhàn)?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者多方了解到，航空公司的這次跨年聯(lián)合行動(dòng)經(jīng)過事先商量，而宣戰(zhàn)的原因一部分在于上述投訴，更重要的則是航空公司希望提高自身的直銷渠道能力。

隨著監(jiān)管層開始給航空公司下達(dá)硬性規(guī)定，航空公司受到了巨大的壓力。去年上半年，國資委向“三大航”提出了“雙五十”目標(biāo)：在未來三年內(nèi)，中國三大航空公司的直銷比例要提升至50%，同時(shí)代理費(fèi)要在2014年的基礎(chǔ)上下降50%。

這也意味著OTA（在線旅游行業(yè)）和代理商獲得機(jī)票市場份額將會(huì)大幅減少。機(jī)票業(yè)務(wù)一直是去哪兒網(wǎng)的重點(diǎn)，同時(shí)也是在線旅游企業(yè)中機(jī)票市場份額占比最高的公司。去哪兒網(wǎng)2015年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其機(jī)票及機(jī)票相關(guān)收入5.97億元，幾乎占總營收的一半。

“航空公司仍然掌握著更大的話語權(quán)。中國航空市場高度集中，主要由四大航控制，作為資源提供方，四大航出臺(tái)相應(yīng)政策對(duì)市場的影響還是很大的，用來調(diào)節(jié)市場的手段也很多。”勁旅咨詢CEO魏長仁表示，預(yù)計(jì)未來航空公司還會(huì)打出更多的“組合拳”，來完成國資委定下的50%直銷比的目標(biāo)，同時(shí)，不排除航空公司會(huì)向其它在線旅游平臺(tái)“下手”的可能。

而對(duì)于這場“戰(zhàn)爭”，去哪兒網(wǎng)方面的回應(yīng)稱，合作暫停是由于“機(jī)票展示排序問題未能達(dá)成一致”。不過，首都航空品牌部負(fù)責(zé)人郭茜則向記者否認(rèn)了這種說法，并強(qiáng)調(diào)問題主要是去哪兒網(wǎng)的投訴太多。

此外，還有分析稱，暫停合作與去哪兒網(wǎng)推出的“穿山甲”系統(tǒng)有關(guān)。但接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪的多位航空公司內(nèi)部人士均表示，并沒有聽說過該套系統(tǒng)。

事實(shí)上，根據(jù)相關(guān)介紹，該系統(tǒng)主要面向去哪兒網(wǎng)平臺(tái)的中小代理商，航空公司在OTA上的官方旗艦店其實(shí)份額占比并不高，對(duì)航空公司影響有限。“如果去哪兒網(wǎng)推出的這套系統(tǒng)有利于消費(fèi)者，我們很歡迎，但前提是符合市場規(guī)范。”海南航空品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人林曉鵬稱。

緊隨四大航之后，1月5日，海航集團(tuán)旗下云南祥鵬航空、天津航空相繼宣布封殺去哪兒網(wǎng)。而早前，已有海航集團(tuán)旗下首都航空、南方航空子公司重慶航空宣布暫停合作。

知情人士向記者透露，四大航旗下各家航空公司將會(huì)陸續(xù)跟進(jìn)。

三面受敵

不止是航空公司，去哪兒網(wǎng)受到的供應(yīng)端威脅還來自酒店集團(tuán)。《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到，去年11月份，綠地、海航、中興和泰以及亞朵4家酒店集團(tuán)宣布成立“中國未來酒店聯(lián)盟”，意欲對(duì)抗OTA企業(yè)。

事實(shí)上，酒店業(yè)內(nèi)已經(jīng)成立了不少酒店聯(lián)盟，2015年7月份，城市名人、華天、開元、紐賓凱、曙光、粵海宣布成立“中國酒店聯(lián)盟”。王亞謙認(rèn)為，相較于航空市場的高度行政化，酒店行業(yè)市場化程度較高，而且實(shí)力分散，很難形成像此次四大航宣戰(zhàn)去哪兒網(wǎng)的效果。

不過，從局勢來看，酒店集團(tuán)、航空公司希望擺脫過度依賴OTA企業(yè)的心理越來越強(qiáng)烈，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，二者均獲得了新的渠道方式。

根據(jù)易觀智庫推出的旅游APP排行榜，排名前50的航空公司APP有三家，分別是亞洲航空、中國國航和南方航空。2015年9月份南航以22.6萬活躍用戶排在第28位，10月份則以38.5萬活躍用戶排在第24位，活躍用戶數(shù)量上升明顯。

更值一提的是，同樣在去年宣布合并的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)也將給去哪兒網(wǎng)帶來嚴(yán)重威脅。2015年10月份，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)宣布合并，當(dāng)時(shí)就有多位行業(yè)觀察人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，合并后的新聯(lián)合體，勢必會(huì)對(duì)原有的OTA企業(yè)產(chǎn)生沖擊，其中去哪兒網(wǎng)受到的沖擊最大。

“美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后，體量上有了大的提升，業(yè)務(wù)越來越綜合，這樣的話對(duì)幾家專注做旅游的OTA平臺(tái)來說，就會(huì)形成一個(gè)越來越直接的競爭態(tài)勢。”魏長仁說。

一直以來，機(jī)票預(yù)訂和酒店業(yè)務(wù)是在線旅游企業(yè)的營收重點(diǎn)，不過，在中低端的酒店訂購業(yè)務(wù)上，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)早就開始發(fā)力。公開資料顯示，2015上半年美團(tuán)的酒店間夜量成交量突破3300萬，交易額達(dá)53億元，超過去哪兒網(wǎng)，僅次于攜程網(wǎng)，成為國內(nèi)第二大酒店在線交易平臺(tái)。同樣的，大眾點(diǎn)評(píng)也在旗下設(shè)立了酒店事業(yè)部，酒店間夜量達(dá)到了50萬。種種舉動(dòng)，都對(duì)OTA企業(yè)構(gòu)成了一定的壓力。

同時(shí)，美團(tuán)還在布局機(jī)票業(yè)務(wù)。2014年8月份，美團(tuán)宣布完成對(duì)TripAdvisor旗下的酷訊旅游網(wǎng)的整體收購，酷訊被并入美團(tuán)酒店旅游事業(yè)群發(fā)展機(jī)票業(yè)務(wù)。借此，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了對(duì)在線旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

魏長仁表示，實(shí)際上，由于美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)軍的大多是中低端酒店市場，而這正是去哪兒網(wǎng)的發(fā)力重點(diǎn)，因此受到的沖擊最大。相比較之下，主攻中高端酒店市場的攜程和藝龍則相對(duì)受壓力較輕。

去哪兒網(wǎng)的未來

種種跡象顯示，OTA行業(yè)雖然經(jīng)過去年的一系列整合，內(nèi)部競爭逐漸減小，但外部的競爭對(duì)手卻開始反守為攻。經(jīng)過一輪換血后的去哪兒網(wǎng)將會(huì)有怎樣的未來？或許將由攜程來決定。

王亞謙向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過一輪并購潮后，下一步的方向?qū)⑹蔷€上與線下的競爭。“比如攜程和線下旅行社的PK，一些酒店、景區(qū)的門票，以前都是給旅行社，但現(xiàn)在開始交給攜程了，這種就是比較典型的線上線下競爭。”

王亞謙認(rèn)為，攜程通過一系列資本運(yùn)作已經(jīng)在OTA行業(yè)占據(jù)一方，并且在BAT中保持相對(duì)獨(dú)立的地位。未來，攜程將加強(qiáng)與線下的競爭，而線上則并不需要太多品牌，因此去哪兒網(wǎng)的品牌價(jià)值將會(huì)逐步降低，正如同曾經(jīng)被優(yōu)酷合并的土豆網(wǎng)一樣。

編輯：趙慶  審核：劉小英  終審：靳水平