二手車電商困局：不燒錢會死 燒錢不一定能活

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 丁舟洋    

◎每經(jīng)記者 丁舟洋

O2O資本寒冬，二手車電商卻依舊任性燒錢。2015年下半年以來，二手車電商的廣告似乎在一夜之間擠滿了人們的視線。而多位二手車電商高管告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，動輒砸數(shù)億元廣告費(fèi)的“瘋狂”現(xiàn)象，2016年還將繼續(xù)?？蔁X背后，是滲透率不足10%和整體不盈利的行業(yè)格局。

這種情況究竟還要維持多久？各種模式之爭，誰將留在最后？線上、線下二手車商又是怎樣的競合關(guān)系？記者采訪多位一線從業(yè)者，探析二手車電商的現(xiàn)在和未來。

近年來，鋪天蓋地的二手車電商廣告，從未如此密集地爆發(fā)。

“劈開用戶的腦海，種下我們的品牌。”人人車聯(lián)合創(chuàng)始人杜希勇告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這種魔性的洗腦功能，就是二手車電商砸廣告的目的。當(dāng)有二手車交易需求的顧客能想到二手車電商，這廣告就起了作用。

2015年，二手車電商燒在廣告上的錢，總計(jì)超過8億元，2016年這個(gè)數(shù)字還將擴(kuò)大。“在3個(gè)月里，瓜子二手車差不多投放了3億元的廣告，我們2016年還打算再投放10億元。”瓜子二手車銷售總監(jiān)黃鎮(zhèn)對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

但艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國二手車電子商務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，二手車電商的成交量占行業(yè)總成交量的比例（即滲透率）仍不足10%。仍處于發(fā)展和探索的初期。

燒錢背后，二手車電商依然難逃有模式但尚未實(shí)現(xiàn)盈利的困境。用業(yè)內(nèi)人士的話來說，這個(gè)急需靠刷廣告來獲取存在感的O2O新貴，如果不燒錢會輸在起跑線，而燒錢也不一定能活下來。

行業(yè)已開始轉(zhuǎn)向2C模式

“仔細(xì)想來，并不是所有二手車電商都在大肆鋪廣告，其實(shí)花重金砸廣告的就3家：優(yōu)信二手車、人人車、瓜子二手車。”杜希勇對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。

2015年7月，優(yōu)信二手車率先引爆廣告大戰(zhàn)，以3000萬元的天價(jià)拍下《中國好聲音》第四季冠軍宣布前60秒的廣告，成交價(jià)高于2014年近三倍。9月，趕集好車更名為瓜子二手車直賣網(wǎng)，并高調(diào)吆喝“個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家，沒有中間商賺差價(jià)”。11月，黃渤代言的人人車廣告?zhèn)鞅榇蠼中∠铩?/p>

據(jù)了解，優(yōu)信這一輪的廣告投放在4億~5億元左右，瓜子是2億~3億元，人人車為5000萬元。而這三家二手車的模式均針對2C端的個(gè)人買家市場。

事實(shí)上，伴隨互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，國內(nèi)二手車在近4年間涌現(xiàn)出多種新興電商模式。艾瑞汽車首席分析師周鑫表示，2B模式主要解決了車源的問題，是現(xiàn)階段及未來較長時(shí)間里的重要交易模式和車商獲取車源的主要途徑。B2B模式服務(wù)兩端均為車商，車源更加集中，容易產(chǎn)生批量銷售，是現(xiàn)階段最主要的交易模式。C2B模式主要解決了個(gè)人車主賣車的痛點(diǎn)，同時(shí)又很好地補(bǔ)充了B2B 平臺以及車商獲取車源的渠道。

隨著2B模式的不斷深耕，不少二手車電商已開始轉(zhuǎn)向2C模式。做2B模式的車易拍、優(yōu)信也都切入了2C市場。

艾瑞汽車高級分析師曹洋認(rèn)為，C端買方市場尚未大規(guī)模培育，二手車產(chǎn)業(yè)鏈尚未完全打通，車源是各方爭奪的重點(diǎn)資源。培育C端買方市場是一個(gè)投入巨大且長期的工程。

在多位二手車C2C從業(yè)者看來，不同于打車、外賣等“輕決策”的生活服務(wù)類O2O，個(gè)人車主買賣二手車是個(gè)“超級重”的決策，面對大宗商品的購買，平臺的品牌知名度和美譽(yù)度是客戶非常看重的。

燒錢打廣告為“市夢率”

對于2C端的二手車商家砸廣告的原因，多家二手車電商方面均表示，打廣告、砸品牌，就是確保自己在第一集團(tuán)，并確保自己和第二集團(tuán)差距的方法。“因?yàn)槭袌龈偁幒芗ち遥阅阈枰ㄥX打廣告，如果沒有廣告，你在第一階段就落后了。該打廣告的時(shí)候必須打廣告。”

瓜子二手車CEO楊浩勇稱：“如果通過燒錢，可以把我們與競爭對手的市場占有率比例，拉到8比2，我覺得可以試。而且拉大到那個(gè)程度的時(shí)候，還有下一輪的資金能夠支撐。”

而這些由廣告積累起來的品牌認(rèn)知度，有多少是轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的交易量？實(shí)際的盈利情況又是如何？

“相比打廣告之前，新增車源增長3倍。2015年9月銷量5000輛，12月銷量一萬輛。”杜希勇表示。瓜子二手車方面也稱，12月銷量在一萬輛左右，2016年的年銷量應(yīng)在10萬臺以上。

兩家電商均表示，按照每輛車10萬元的平均客單價(jià)和3%的傭金提成，一輛車的提成為3000元，當(dāng)交易量擴(kuò)大到一個(gè)月1萬臺時(shí)，已能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡甚至能盈利。“但算上廣告費(fèi)，肯定是虧的。”

如果加上廣告成本，即便每年銷售額達(dá)到20萬臺，一年的營收則為6億元，若按瓜子二手車宣布的2016年10億元的廣告費(fèi)預(yù)算，仍難以覆蓋。

“傳統(tǒng)商家看市盈率，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看‘市夢率’。”對于暫不盈利的二手車C2C電商，有從業(yè)者這樣打趣道。

楊浩勇分析，如今投資人更愿意看到創(chuàng)業(yè)者大概什么時(shí)候能賺到錢，在未來6個(gè)月到一年，能把虧損的速度快速地降下來嗎？如果項(xiàng)目業(yè)績改善的速度低于燒錢的速度，那就結(jié)束了。

“車源不足”是發(fā)展大瓶頸

燒錢的局面將會持續(xù)到什么時(shí)候？

在瓜子二手車銷售總監(jiān)黃鎮(zhèn)看來，到2016年、2017年，酣戰(zhàn)廣告的情形就會結(jié)束了，那時(shí)天下大勢已定。“無論C2C、B2C還是B2B……二手車電商的每個(gè)類型都會有生存的空間，而且每個(gè)類型都會有一兩家活下來。”

客戶也不會僅憑廣告就做出買賣二手車的決定，燒錢的廣告模式不會一直持續(xù)。杜希勇認(rèn)為，口碑乘以廣告，才是二手車電商營銷的終極武器?？诒畞碜粤己玫姆?wù)和信譽(yù)。

其實(shí)，對于所有二手車商來說，最終的目的都是構(gòu)建一個(gè)“生態(tài)系統(tǒng)”。“砸了那么多錢，絕對不是沖著交易費(fèi)去的。而且買賣只是做到這一步，誘惑力和意義不是太大。”黃鎮(zhèn)稱，大家都是沖著汽車金融、保險(xiǎn)、后市場去的。希望用一輛車的交易，黏住車主此后的服務(wù)訴求。最終將形成互聯(lián)網(wǎng)二手車4S店，交易本身不夠賺錢，還要提供售后的服務(wù)。“用戶一年做兩次保養(yǎng)，汽車每年要上保險(xiǎn)，有40%、50%的客戶有貸款的需求，這些都可以產(chǎn)生新的盈利點(diǎn)。”

但資深汽車從業(yè)者李永軍認(rèn)為，二手車商家來做汽車后市場“這片大草原”只是看起來很美。二手車存在需求跨區(qū)域的情況，北京的車賣到山東去了，難道還要回北京去做保養(yǎng)和維修？談起二手車電商的汽車后市場，還是保險(xiǎn)公司或汽車4S店來轉(zhuǎn)型做最有潛力。

周鑫認(rèn)為，“車源不足”是制約二手車行業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。國內(nèi)整個(gè)二手車行業(yè)偏向賣方市場，供不應(yīng)求，車源分布明顯集中在一線城市，而且碎片化，所以二手車電商的車況和交易數(shù)據(jù)不夠真實(shí)的情況仍存在，有的二手車電商掛出來的低價(jià)好車，實(shí)際上并不存在。

無論如何，二手車市場在中國的發(fā)展?jié)摿Χ疾豢珊鲆?。中國汽車流通協(xié)會預(yù)計(jì)，到2020 年，中國二手車交易規(guī)模將達(dá)到2920萬輛，新車與二手車交易規(guī)模比例將接近1：1。

“這是一個(gè)萬億級的市場，這樣大的市場體量，不會有哪一種模式或哪一個(gè)商家吃遍天下。”曹洋表示，其實(shí)所有的二手車電商現(xiàn)在是在用合力改變市場現(xiàn)狀，誰也搶不走這個(gè)市場，只是說讓消費(fèi)者有更多的選擇。

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