茅臺“動刀”銷售體系 砍掉大區(qū)制謀扁平化管理

每經(jīng)編輯 謝振宇     

每經(jīng)記者 謝振宇  

為了銷售體系更加扁平化，貴州茅臺旗下的茅臺酒銷售公司近期取消了大區(qū)制，改為施行省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制。

“我們大區(qū)制已經(jīng)取消，已經(jīng)調(diào)完了。” 昨日（12月3日），貴州茅臺副總經(jīng)理杜光義向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實了茅臺酒銷售公司的這一改革舉措。

茅臺酒銷售施行大區(qū)制已有5年，調(diào)整后，將由省區(qū)經(jīng)理直接對接銷售公司。之所以取消，杜光義表示，“根據(jù)我們的發(fā)展，整個市場運行到這個時候，沒有必要再有大區(qū)（制），就拿掉了。”

在業(yè)內(nèi)專家看來，茅臺酒為貴州茅臺貢獻(xiàn)了超過90%的業(yè)績，取消大區(qū)制謀扁平化，將利于茅臺更加適應(yīng)市場變化和快速反應(yīng)。

大區(qū)制轉(zhuǎn)為省區(qū)制

據(jù)悉，茅臺酒銷售公司的大區(qū)制開始于2010年。此前，銷售公司共有北京、東北、華北、華東、華南、華中、西南和西北8個大區(qū)。例如，華北大區(qū)包括河北、天津、內(nèi)蒙古三個省份，除設(shè)置華北大區(qū)經(jīng)理外，每個省份也有一個省區(qū)經(jīng)理。

近期，茅臺酒銷售公司取消了大區(qū)制，轉(zhuǎn)而由省區(qū)經(jīng)理直接對銷售公司負(fù)責(zé)。杜光義透露，公司大區(qū)制調(diào)整已經(jīng)結(jié)束。

對此，業(yè)內(nèi)有分析指出，過去大區(qū)經(jīng)理和省區(qū)經(jīng)理并行的組織架構(gòu)問題在于：大區(qū)經(jīng)理和省區(qū)經(jīng)理在某些職責(zé)上有所重疊，層級劃分不夠清楚，導(dǎo)致有些地方工作不協(xié)調(diào)且信息傳遞半徑過長。同時，組織運轉(zhuǎn)的效率降低也影響到市場層面的反饋，使得大區(qū)經(jīng)理的價值弱化。

白酒營銷專家萬興貴認(rèn)為，基于消費市場的變化，茅臺酒銷售由大區(qū)制改為省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，是管理結(jié)構(gòu)的扁平化。

“原來層次結(jié)構(gòu)太多，難免影響跟市場對接以及執(zhí)行效率。實現(xiàn)扁平化，將增強(qiáng)管理，有利于營銷和管理執(zhí)行，提高營銷效率和管理決策的效率。”萬興貴說，特別是面對現(xiàn)在的市場背景，營銷更需要及時效應(yīng)，來順應(yīng)市場的變化。

萬興貴還指出，借由這一改革，更深意義或在于茅臺針對區(qū)域市場進(jìn)一步在營銷機(jī)制上進(jìn)行創(chuàng)新。

白酒進(jìn)入細(xì)微競爭階段

實際上，茅臺酒作為貴州茅臺的核心產(chǎn)品，對公司貢獻(xiàn)了超過90%的業(yè)績，重要性不言而喻。

貴州茅臺近兩年相應(yīng)報表顯示，2014年，公司酒類營收315.72億元中，茅臺酒營收為306.37億元，占比97.03%。今年上半年，公司酒類總營收為157.78億元，其中，茅臺酒營收為153.35億元，占比高達(dá)97.19%。

茅臺酒獨大，貴州茅臺希望公司系列酒能成為新的增長點，也進(jìn)行了銷售公司架構(gòu)的改革。去年來，茅臺將原本歸口于茅臺酒銷售公司的系列酒產(chǎn)品，拆分出來獨立運營，新成立了“貴州茅臺醬香酒營銷有限公司”。

系列酒方面，茅臺去年重新運營“賴茅”品牌，其還在體制機(jī)制上進(jìn)行了改革，引入中石化易捷等公司施行“混改”。

強(qiáng)大的專賣店、經(jīng)銷商體系是茅臺的一大優(yōu)勢，茅臺希望其能與電商結(jié)合，打造出物聯(lián)網(wǎng)云商平臺。

“茅臺集團(tuán)正式推出物聯(lián)網(wǎng)云商戰(zhàn)略，擬在3年后平臺交易突破200億元，銷售收入7億元，力爭實現(xiàn)獨立上市。”茅臺集團(tuán)總經(jīng)理李保芳近期對外透露，茅臺將借助這一平臺，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)，對2000多家專賣店（經(jīng)銷商）、自營店等優(yōu)勢資源進(jìn)行優(yōu)化組合，推動線上線下營銷有機(jī)融合，進(jìn)一步拓展市場空間，擴(kuò)大市場規(guī)模，加快推進(jìn)營銷模式再造。

針對整個銷售體系茅臺動作頻頻，在萬興貴看來，此次茅臺酒銷售公司管理架構(gòu)謀扁平化，以及系列酒品牌的事業(yè)部改革，都是為了讓營銷管理更加精細(xì)化。

“白酒競爭進(jìn)入細(xì)微競爭，省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制、事業(yè)部制都有利精細(xì)化；這些改革，還有利于引入社會資源，深度發(fā)掘社會資本；再則，電商公司的物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，是基于互聯(lián)網(wǎng)的變革，更細(xì)分地為消費者服務(wù)，讓營銷更加專業(yè)化，體現(xiàn)專業(yè)性以及專業(yè)協(xié)同。” 萬興貴向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。