天價體育賽事版權(quán)的生意經(jīng)：付費(fèi)播放模式成終極利器？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 周恒    

騰訊5年5億美元拿下NBA在中國的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，PPTV 2.5億歐元拿下西甲未來5年在中國的版權(quán)，體奧動力5年80億人民幣拿下中超版權(quán)……中國體育賽事版權(quán)的價格在2015年一飛沖天。在資本競相追逐的背景下，版權(quán)可能成為撬動中國體育產(chǎn)業(yè)版圖變化的杠桿。與此同時，隨著國家政策利好頻出，體育產(chǎn)業(yè)已站在風(fēng)口，資本是否能攜版權(quán)之手起飛，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

2015年，體育版權(quán)價格一飛沖天。版權(quán)飆升的背后，是資本對頂級體育IP的強(qiáng)力角逐。

今年初，騰訊5億美元拿下NBA版權(quán)時，業(yè)內(nèi)還有聲音直呼“看不懂”。然而，這僅是開始，當(dāng)體奧動力80億元拿下中超5年版權(quán)時，外界似乎開始明白，天價版權(quán)時代已真正到來。因?yàn)橹谐举惣镜陌鏅?quán)收入僅有7000多萬元，而體奧動力給出的價格與之相比，漲了20多倍。外界因此也產(chǎn)生了一個疑問，即在傳統(tǒng)版權(quán)分銷和廣告收入難以幾何式暴增的情況下，體奧動力將如何賺錢？

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，未來，體奧動力可能會開啟付費(fèi)看比賽模式。而體奧動力董事長黎瑞剛此前在接受媒體采訪時表示，未來移動播放是“付費(fèi)模式的最佳解決方案”。

事實(shí)上，體奧動力的情況并非孤例，騰訊最近推出付費(fèi)體育會員模式，而深耕英超版權(quán)多年的新英體育，在去年已推出付費(fèi)看英超模式。

那么，未來付費(fèi)看比賽是否能成為破解天價版權(quán)的“靈丹妙藥”？對此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)直播有不小的空間，也是行業(yè)發(fā)展的趨勢，但距離最終成型還有很長一段路要走。

“廉價”賽事版權(quán)成歷史

曾幾何時，體育賽事版權(quán)還十分“廉價”，一些俱樂部甚至“倒貼錢”讓電視臺播比賽。如今，隨著資本涌入，體育賽事版權(quán)呈現(xiàn)“高攀不起”的狀態(tài)。

有這樣一個故事在業(yè)內(nèi)流傳，NBA 最開始在中國擴(kuò)張時，其總裁斯特恩曾抱著錄像帶在沒有凳子的央視傳達(dá)室苦等，只為讓央視免費(fèi)播放NBA集錦。而如今，斯特恩的繼任者蕭華已和騰訊簽下大單，后者以5年5億美元的價格買下NBA在中國的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

騰訊的闊綽，似乎也樹立了行業(yè)標(biāo)桿。隨后，PPTV宣布5年2.5億歐元拿下西甲版權(quán)。當(dāng)然，影響最廣、爭議最大的，要數(shù)體奧動力80億元拿下中超未來5年的版權(quán)。

對此，在云傳媒董事長李璐瑒看來，資本追逐體育賽事版權(quán)，有自己的商業(yè)邏輯，世界范圍內(nèi)，體育版權(quán)價格近年來也一直在大幅上漲。而在中國，賽事版權(quán)可能成為撬動體育產(chǎn)業(yè)版圖變化的杠桿。

騰訊體育相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，今年，版權(quán)市場價格飆升，主要是因?yàn)榇蠹覍w育產(chǎn)業(yè)的預(yù)期較高，這在某種程度上會透支行業(yè)的發(fā)展預(yù)期，未來投資如不能變現(xiàn)，會產(chǎn)生很大虧空，對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可能帶來傷害。

天價版權(quán)“回報”受關(guān)注

付出高額代價后，資本能否盈利，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

李璐瑒?wù)乒艿脑苽髅皆鴵碛兄谐?013~2017賽季獨(dú)家地方衛(wèi)視版權(quán)，也曾豪言要打造中國版ESPN（一家24小時專門播放體育節(jié)目的美國有線電視聯(lián)播網(wǎng)）。但李璐瑒的探索并未完全成功，其曾向記者自嘲“先驅(qū)”做成了“先烈”。

在李璐瑒看來，通過分銷渠道，體奧動力回本會遇到挑戰(zhàn)。其還算了一筆賬：以前網(wǎng)站買中超版權(quán)大概一年需要500萬~800萬元，接下來如按每年賣3000萬元計算，五六家網(wǎng)站購買，分銷給網(wǎng)站的這塊收入可能不到兩億元；按照15家電視臺買，每家每年按1000萬元來計算，估計收入約1.5億元；央視此前和中超簽的有合同，每年1000萬元，2017年前不會增加。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以電視臺目前的處境，體奧動力分銷時的提價空間不大，網(wǎng)絡(luò)媒體將成為提價的主要對象。不過，如果體奧動力要價太高，可能會被抵制。

然而，體奧動力董事長黎瑞剛曾明確表示，不做虧本買賣，這次投資內(nèi)部已經(jīng)做過精密計算。體奧動力有自己的一套測算方法。體奧動力一位高層表示，“對于這個數(shù)字，其實(shí)我們有一個很顯性的參考系統(tǒng)，80億（元）如果五年中超聯(lián)賽，按照14億的人口來說，標(biāo)準(zhǔn)就是人均1.1元錢。英超的購買價格換算成人民幣大概是180億元，英國總共6400萬人口，折算下來大概人均280多（元）。這個差距本身是我們聯(lián)賽的經(jīng)濟(jì)水平、管理水平、轉(zhuǎn)播水平、傳播水平等各方面的差距造成的，但是我始終不相信在推動下，我們（與國外）之間的鴻溝不會像是不可逾越的那么大。所以這也證明了中超聯(lián)賽未來會有極大的上升空間，這也是我們敢于投出80億（元）的基礎(chǔ)。”

據(jù)了解，歐美國家體育賽事版權(quán)的價格更高。英超未來3個賽季的本土版權(quán)達(dá)51.36億英鎊，英超本土付費(fèi)用戶高達(dá)700萬，而ESPN每年100多億美元的收入中，三分之二來自有線電視訂閱費(fèi)用，只有三分之一收入來自廣告。

業(yè)內(nèi)有分析稱，體奧動力未來可能會探索付費(fèi)看比賽模式。不過，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，中國球迷還沒有形成體育消費(fèi)習(xí)慣，付費(fèi)看比賽的土壤還沒有形成。

樂視體育副總裁金航告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，未來，付費(fèi)看比賽是一種趨勢，但是距離真正實(shí)現(xiàn)還有很長一段時間，這個時間具體有多長，目前還很難說。

李璐瑒則認(rèn)為，由于歷史原因，我國的傳統(tǒng)電視臺還不具備讓用戶付費(fèi)看比賽的條件，即使電視臺有一些付費(fèi)節(jié)目，目前來看也不十分成功。“歐美付費(fèi)看比賽是主流，無論ESPN，還是天空體育，體育版權(quán)都是他們的核心資產(chǎn)，他們制作、分銷賽事的能力極強(qiáng)，為了用戶的利益，他們甚至能改變比賽的規(guī)則，這是他們的核心競爭力，而目前中國企業(yè)還不具備這樣的能力。”

“付費(fèi)播放”模式是出路？

事實(shí)上，體育付費(fèi)直播在我國一有探索，不過第一個吃螃蟹的已轟然倒下。

2007年，天盛體育以5000萬美元的價格買下英超在中國3年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。隨后，天盛體育宣布不再分銷，全部比賽通過自有付費(fèi)頻道播放，單月點(diǎn)播188元，全賽季1880元。

天盛體育的大膽嘗試，遭到球迷的強(qiáng)烈抵制，球迷紛紛放棄英超。據(jù)公開報道，由于買單用戶太少，天盛體育2008年虧損1.9億元。后來，天盛體育為了自救，一路下調(diào)付費(fèi)價格，并將轉(zhuǎn)播權(quán)賣給電視臺免費(fèi)直播，但為時已晚。

此后，新英體育拿下英超版權(quán)。和天盛體育不同的是，新英體育向網(wǎng)站、開路電視臺分銷轉(zhuǎn)播權(quán)，從而挽回球迷。與此同時，新英體育陸續(xù)建立了包括開路電視、有線電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)的全媒體平臺。到2014年，其才開始推出付費(fèi)模式。

不過，新英體育策略較溫和，采取的是“分銷+付費(fèi)直播”相結(jié)合的模式。本賽季，新英體育采取了出售60%版權(quán)免費(fèi)直播+40%自己付費(fèi)直播的模式，將230場比賽分銷出去免費(fèi)直播，自己平臺上全賽季380場英超比賽直播中，230場免費(fèi)直播，150場付費(fèi)直播。

據(jù)了解，2012年，新英體育再次花重金獲得英超6個賽季轉(zhuǎn)播權(quán)，合同延續(xù)到2019年。新英體育公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月初，新英體育網(wǎng)付費(fèi)用戶已接近200萬。

一位熟知新英體育的人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，新英體育去年財務(wù)狀況已經(jīng)轉(zhuǎn)為良好。不過，該人士也表示，新英體育付費(fèi)直播收入目前的占比還很小。

5億美元拿下NBA中國區(qū)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的騰訊，前不久也推出了付費(fèi)看比賽的模式。和新英體育類似，騰訊實(shí)行的也是付費(fèi)與免費(fèi)并行的模式，除每天免費(fèi)直播的比賽外，還有1~2場比賽，會員需要繳費(fèi)才能觀看。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，開路電視轉(zhuǎn)播體育比賽的場次有限，滿足不了球迷日益增長的需求，且現(xiàn)在年輕球迷已養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)看比賽的習(xí)慣，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)直播有不小的發(fā)展空間。

“我國目前仍擁有巨大的人口紅利，垂直項(xiàng)目領(lǐng)域的觀眾，可能比其他一些國家的人口都多，這些是資本無法拒絕的。”李璐瑒表示。

黎瑞剛也曾向媒體表示，觀眾過去不愿為觀看內(nèi)容付費(fèi)，但移動播放是“付費(fèi)模式的最佳解決方案”，因?yàn)槟贻p人對“良好的用戶體驗(yàn)”要重視得多。

體育之所以能成為繼綜藝、影視劇之后視頻網(wǎng)站爭奪的下一個主要陣地，主要由于以下幾個方面的原因：

1、 國家相關(guān)政策的支持：賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制放寬，體育產(chǎn)業(yè)上升為“國家戰(zhàn)略”；國家體育總局力推體育賽事審批制度改革，打破社會力量組織、承辦體育賽事的制度壁壘。

2、 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大：我國體育產(chǎn)業(yè)只占GDP的0.6%，人均體育消費(fèi)僅有27美元，不及全球平均水平的1/7。

3、 體育賽事機(jī)周邊產(chǎn)品需求巨大：乒、籃、足、排等體育項(xiàng)目，用戶收視熱情會特別高；視頻網(wǎng)站除賽事直播、轉(zhuǎn)播外，還能為相關(guān)運(yùn)動類應(yīng)用提供入口。

4、視頻網(wǎng)站前沿的技術(shù)支持：國內(nèi)體育視頻網(wǎng)站已有自己的視頻云平臺，能觸達(dá)數(shù)十億用戶，保證賽事直播的安全、穩(wěn)定，讓用戶在互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)端、PC端、PAD端隨心所欲的觀看體育賽事。

今年來體育賽事版權(quán)爭奪激烈

◎2015年1月

騰訊視頻耗資5億美元拿下5年NBA在中國的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，相當(dāng)于每年一億美金，為2013年版權(quán)價格的5倍。

◎2015年5月

2015年5月份，樂視體育完成首輪8億人民幣融資，攬下120多項(xiàng)賽事版權(quán)。

◎2015年7月

PPTV體育獨(dú)立，依靠其龐大的球迷資源，立足于視頻播放平臺的同時，向體育產(chǎn)業(yè)鏈的兩端延伸。此后的8月，2.5億歐元拿下西甲未來5年在中國的版權(quán)

◎2015年10月

體奧動力以80億元人民幣的價格購買未來5年中超聯(lián)賽全媒體版權(quán)。