今年中國人買走全球近一半奢侈品 未來市場還有五大機會

每經(jīng)編輯 蔣佩芳    

每經(jīng)記者 蔣佩芳

今日（24日）下午，奢侈品權(quán)威研究機構(gòu)財富品質(zhì)研究院發(fā)布一年一度的《中國奢侈品報告》，報告顯示，2015年隨著消費者的進一步成熟和發(fā)展，雖然全球奢侈品市場依然面臨諸多壓力，但是市場總?cè)萘咳詫⑦_到創(chuàng)紀錄的2552億美元，預(yù)計全年增長率將達到11%，相比2014年有明顯復(fù)蘇和發(fā)展。

其增長動力主要來源于傳統(tǒng)高端小眾品牌和設(shè)計師品牌，特別是定制類產(chǎn)品和服務(wù)的快速發(fā)展，而傳統(tǒng)奢侈品牌的增長速度遠遠低于奢侈品行業(yè)整體增長速度，相對市場份額進一步下降。

報告稱，2015年中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，同比增長9%，按當前匯率計算，約合7400多億元人民幣，算上匯率變化，這個數(shù)字較2014年足足增加1000億元人民幣，這也表明中國人在2015年仍然買走了全球約46%的奢侈品。其中，中國本土奢侈品消費額有所回升，為258億美元，同比上升3%，奧特萊斯和網(wǎng)購為主要增長點，傳統(tǒng)零售繼續(xù)遭受重創(chuàng)。中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2014年的11%下降到2015年的10%，中國本土奢侈品市場在全球奢侈品市場的占比進一步下降。境外消費則仍然不可抑制地進一步加強，中國消費者2015年境外奢侈品消費將達到910億美元，同比增長超過12%，即中國消費者78%的奢侈品消費發(fā)生在境外，消費外流形勢依然嚴重。

報告稱，定制業(yè)務(wù)在2015年快速發(fā)展，目前定制業(yè)務(wù)占整個奢侈品行業(yè)的比重已經(jīng)達到20%，有86％的奢侈品牌推出不同形式的定制服務(wù)。奢侈品定制服務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)項目成為2015年最大的創(chuàng)業(yè)亮點，2015年共有400多個各種類別的主推定制服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺項目上市，但是規(guī)模都很小。財富品質(zhì)研究院預(yù)測，2016年大型互聯(lián)網(wǎng)平臺如天貓京東等將進入定制領(lǐng)域，多年的上下游資源特別是客戶資源的積累，將讓這些互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司成為未來定制服務(wù)領(lǐng)域真正的主角，但是擁有獨特資源的高端定制項目將不受平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司的影響，擁有很好的市場前景。

值得注意的是，盡管定制類互聯(lián)網(wǎng)項目如雨后春筍，但中國的奢侈品電商在2015年普遍獲得巨額融資后，日子并不好過。該份報告直接指出，中國奢侈品電商雖然最近一年備受資本市場青睞，但是在消費市場機會渺茫。

據(jù)財富品質(zhì)研究院針對高凈值人群的調(diào)研顯示，如果選擇網(wǎng)購渠道，只有4%的中國消費者愿意選擇中國本土奢侈品電商，愿意選擇奢侈品牌官網(wǎng)和國外奢侈品電商的分別為44%和27%，中國奢侈品垂直電商面臨整體淪陷危險。財富品質(zhì)研究院院長周婷博士認為，奢侈品流通去中介化是必然趨勢，最后奢侈品的網(wǎng)絡(luò)零售只能通過奢侈品牌自己去做，要么通過官網(wǎng)自己賣，要么通過平臺型電商自己賣。

58%的消費者也表示因為‘假貨’絕對不敢網(wǎng)購

“垂直型電商永遠沒有辦法解決一個問題，即‘假貨’的問題，而58%的消費者也表示因為‘假貨’絕對不敢網(wǎng)購。至今，所有的垂直型電商也不敢講自己的貨品從哪兒來，只因品牌絕不可能給予這些電商網(wǎng)上授權(quán)。”周婷在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，可以很直接的說，本土奢侈品電商在2016年一定沒有任何機會，因為它們永遠沒有辦法解決貨源問題，而貨源又是最為核心的問題，且品牌現(xiàn)在自己也在做電商，更不可能授權(quán)給它們?；蛟S它們也會推出很多所謂的設(shè)計師品牌，但這種仍然不具備任何意義，這些電商缺乏的是媒體化性質(zhì)，一旦要做品牌，就要涉及營銷等方面，一旦品牌做不起來，消費者一樣不會買單。

另外，不得不關(guān)注的是，2015年83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關(guān)店行為，財富品質(zhì)研究院預(yù)測，奢侈品關(guān)店在2016年會更加普遍，預(yù)計2016年，將有95％以上的奢侈品牌會策略性關(guān)閉部分門店，并進一步加強現(xiàn)有門店的改造，建立大型體驗和服務(wù)中心代替現(xiàn)有門店，打通線上線下實現(xiàn)奢侈品零售O2O是未來所有品牌的必然選擇，同時將有更多的品牌力求實現(xiàn)對客戶的一站式生活方式定制服務(wù)，逐步實現(xiàn)B2C到C2B的產(chǎn)業(yè)升級。

因為消費升級既是政治需求也是經(jīng)濟趨勢，財富品質(zhì)研究院對2016年中國奢侈品行業(yè)的預(yù)期比較樂觀，并預(yù)測2016年將是整個奢侈品行業(yè)進一步結(jié)構(gòu)化調(diào)整的一年，品牌多極化趨勢將進一步呈現(xiàn)，而消費者也將獲得前所未有的尊重和重視。

中國奢侈品市場五大增長點

1，高端、小眾、定制品牌將進一步大行其道并獲得更多發(fā)展機會，特別是那些擁有悠久歷史、獨特工藝與原材料優(yōu)勢，并且已經(jīng)擁有一定客戶基礎(chǔ)的品牌。

2，奧特萊斯在2016年將繼續(xù)爆發(fā)式發(fā)展，并一定程度取代傳統(tǒng)高端百貨業(yè)的霸主地位，傳統(tǒng)高端百貨在2016年將進一步轉(zhuǎn)型為生活方式服務(wù)中心，餐飲服務(wù)等非零售業(yè)態(tài)將進一步加大比重。

3，O2O與C2B將徹底改變傳統(tǒng)奢侈品零售模式，中國市場將產(chǎn)生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企業(yè)，基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的會員制綜合服務(wù)企業(yè)將成為奢侈品市場的未來亮點。

4，定制仍然是2016年最大的創(chuàng)業(yè)機會，基于大數(shù)據(jù)思維的定制服務(wù)類創(chuàng)業(yè)項目將進一步井噴式發(fā)展，但同時定制平臺類項目的競爭和整合也會加劇，將出現(xiàn)幾個具有未來競爭力的大型定制服務(wù)平臺雛形，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將大范圍進入定制領(lǐng)域，并成為未來定制服務(wù)平臺的主力軍。

5，2016年消費升級將成為和產(chǎn)業(yè)升級一樣熱門的商業(yè)話題，將有更多資本涌入消費升級領(lǐng)域，高端生活方式領(lǐng)域?qū)@得更大、更多發(fā)展機會。

中國奢侈品市場五大變遷

1，新媒體將進一步搶占奢侈品行業(yè)廣告份額，同時奢侈品牌也將進一步大范圍削減傳統(tǒng)時尚媒體，特別是紙媒的預(yù)算，傳統(tǒng)時尚媒體將進一步受到重創(chuàng)，大部分時尚媒體將陷入收入銳減轉(zhuǎn)型無力的尷尬局面。

2，國際奢侈品牌的中國管理團隊將進一步更換，奢侈品牌中國區(qū)管理將逐步去高管化，總部將進一步加強對中國市場的直接管理。

3，傳統(tǒng)商業(yè)零售地產(chǎn)將繼續(xù)“去零售化”，體驗和服務(wù)將成為傳統(tǒng)商業(yè)零售地產(chǎn)的核心價值取向，2016年將迎來傳統(tǒng)商業(yè)零售互聯(lián)網(wǎng)化改造的實質(zhì)性進展。

4，中國政府2016年將進一步加大進口關(guān)稅調(diào)整力度，并且利用各種政策手段限制境外購物，以促進中國本土消費增長。

5，2015年雖然隨著境外旅游人數(shù)激增，中國消費者境外奢侈品購物達到最高點，但是并不具備后期繼續(xù)增長的能力和機會，2017年將出現(xiàn)明顯的消費回流，其中奧特萊斯和電商將成為拉動內(nèi)需主要方向。