騰訊影業(yè)CEO程武：理工男的泛娛樂進(jìn)擊

在騰訊，任宇昕以招聘標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛而著稱，他習(xí)慣像眼科醫(yī)生一樣將面試者置于窺鏡之下。僅有兩類人受其青睞：一類是出現(xiàn)問題，從不推諉，有魄力，敢擔(dān)當(dāng)?shù)娜?；另一類則是觀點獨樹一幟，不盲從，有思考力的人。在任宇昕眼中，程武兼具這兩類人的特質(zhì)。

兩人首次見面就聊得十分投緣，而在此后長達(dá)兩年的時間里，不斷地溝通，更讓雙方的信賴與認(rèn)同逐漸積累。終于，2009年，任宇昕的攻勢徹底奏效。在一次整整持續(xù)了十個小時的促膝長談之后，程武正式加盟騰訊。

任宇昕的眼光的確精到，程武很快成為其左膀右臂。出身寶潔，并擁有豐富高階品牌市場管理經(jīng)驗的他迅速為騰訊互娛構(gòu)建了行業(yè)最完善的游戲營銷體系，并啟動了規(guī)模龐大的品牌塑造計劃，這使得在產(chǎn)品運營方面本就功力深厚的騰訊進(jìn)一步擴(kuò)大自身優(yōu)勢，直至問鼎全球游戲產(chǎn)業(yè)營收榜首。2014年，騰訊在游戲運營線上營收高達(dá)72億美元，較之于2013年猛增37%，把“任天堂”、“育碧”、“動視暴雪”等一眾聲名顯赫的競爭對手甩在身后。

強(qiáng)勁的游戲業(yè)務(wù)成為騰訊重要的“現(xiàn)金?！保瑸槠簌Z帝國貢獻(xiàn)了金字塔基最堅固的部分。而當(dāng)所有人的目光都聚焦于此，程武則快速按下了騰訊互娛的其他幾個啟動按鈕，從動漫，到文學(xué)，再到影視，曾經(jīng)跟任宇昕促膝長談的夢想開始一步步改變著騰訊互娛的發(fā)展軌跡。

讓游戲充滿藝術(shù)感

騰訊控股董事局主席馬化騰在不同場合強(qiáng)調(diào)騰訊只做兩件事：第一件事是連接，創(chuàng)造開放生態(tài)，把基于社交平臺的連接能力開放出來；另一件事是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)——互娛旗下的游戲、動漫、電影、文學(xué)已經(jīng)成為騰訊在“互聯(lián)網(wǎng)+文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”上的重要探索與嘗試。

這一探索在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念備受熱議之前其實就已開始，程武稱其為“泛娛樂”戰(zhàn)略，即“基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)”。這一戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以一個IP故事核，在游戲、文學(xué)、動漫、影視等多個領(lǐng)域自由穿梭、合力共生。每個業(yè)務(wù)角色各有側(cè)重：動漫與文學(xué)主要負(fù)責(zé)孵化IP，影視則是IP的放大器，而游戲則是讓用戶有參與感并最終變現(xiàn)的渠道。

隨著互動娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與騰訊的推動與示范，“泛娛樂戰(zhàn)略”如今已成為業(yè)內(nèi)共識——這一概念今天被公認(rèn)為是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)八大趨勢之一，而其頭號關(guān)鍵詞“IP”也正成為影視、游戲、動漫等行業(yè)乃至全社會的流行詞。

但與許多充滿前瞻性的論斷一樣，泛娛樂戰(zhàn)略誕生與發(fā)展的過程并不能輕描淡寫地用一句“水到渠成”概括。事實上，當(dāng)程武于2011年首次提出“泛娛樂戰(zhàn)略”的時候，除了騰訊互娛的核心領(lǐng)導(dǎo)層，無論是業(yè)內(nèi)同仁，還是很專業(yè)的產(chǎn)業(yè)記者或是觀察家，對這一概念都是一頭霧水。

程武如是回憶這段故事——2009年第二季度，騰訊的游戲業(yè)務(wù)在積累前行八年之后，終于坐上中國游戲產(chǎn)業(yè)的頭把交椅。而繁榮之下，程武和他的伙伴們敏銳洞察到了隱憂所在——游戲產(chǎn)業(yè)在中國“原罪”般的社會誤解從未消散，盡管產(chǎn)值不斷飛速成長，但游戲依然被多數(shù)人視作社會閑雜人員以及頹廢學(xué)生的消遣。同時，在經(jīng)歷了十年摸索之后，游戲產(chǎn)業(yè)本身亦深陷創(chuàng)新乏力、產(chǎn)品雷同的窘境?！爱?dāng)時，多數(shù)游戲公司過分追求商業(yè)回報，原創(chuàng)性和藝術(shù)性都不足，也缺乏對社會的正面影響，”程武回憶說,“作為產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，騰訊有義務(wù)做出更多的思考和改變”。

“泛娛樂戰(zhàn)略的初衷是生產(chǎn)更有藝術(shù)感、品質(zhì)感的游戲精品?！背涛湔f。在早期構(gòu)思階段，他用“以IP運營為軸心，以游戲運營為基礎(chǔ)，跨平臺，多領(lǐng)域的商業(yè)營銷模式”解釋泛娛樂的意義。彼時，最典型的案例莫過于射擊網(wǎng)游《逆戰(zhàn)》與張杰的合作。當(dāng)時，超過50款同類游戲在市場上涌現(xiàn)，為了脫穎而出，騰訊需要找到與《逆戰(zhàn)》用戶關(guān)聯(lián)度高、認(rèn)知度高的元素，融入游戲，并與游戲進(jìn)行綁定推廣。

隨后，泛娛樂的實踐逐步深入。2012年，騰訊首款3D武俠題材的MMORPG游戲《天涯明月刀》與陳可辛、袁和平、奚仲文、吳里璐等四位電影大師展開合作。這次合作打破了電影、網(wǎng)游兩大藝術(shù)之間的界限，將電影的創(chuàng)作手法、故事講述、武術(shù)動作、美術(shù)設(shè)計、服裝道具設(shè)計等通過網(wǎng)游載體實現(xiàn)，打造了備受行業(yè)期待的首款電影網(wǎng)游。

“這種深入的標(biāo)簽是內(nèi)容角度的合作深化”，程武這樣解釋，“陳可辛等幾位先生，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的游戲產(chǎn)品代言人，他們跟我們的團(tuán)隊有真實的內(nèi)容合作，并把自己的藝術(shù)理解融入到了產(chǎn)品的創(chuàng)制之中”。

在這些嘗試的基礎(chǔ)上，泛娛樂終于逐漸成為騰訊互娛實體業(yè)務(wù)布局的戰(zhàn)略思路。從2011年到2015年，程武幾乎每年都會接手迥然不同的新業(yè)務(wù)，隨著騰訊動漫、騰訊文學(xué)和騰訊影業(yè)的先后上馬，泛娛樂的業(yè)務(wù)矩陣開始浮出水面。

2014年4月，騰訊互娛的年度發(fā)布會上，程武將泛娛樂的定義正式升級為“基于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的共融共生，打造以明星IP為軸心的粉絲經(jīng)濟(jì)。”而在實踐方面，他則親力親為?！吧硐仁孔涞膶④姡攀钦嬲膶④?，無論是走在閱兵方陣前列，還是沖鋒在前線，而后者是將軍中的楷模?！背涛湔f。

盡管“泛娛樂”在根本上可以定性為某種商業(yè)戰(zhàn)略甚至產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，但其中蘊含的藝術(shù)彈性與嚴(yán)謹(jǐn)邏輯同樣引人注目。作為這一戰(zhàn)略的首倡與實踐者，程武給自己的定位是“有文藝情懷的理工男”。

矩陣式營銷

在清華大學(xué)物理系讀書時，他是校藝術(shù)團(tuán)話劇隊業(yè)務(wù)隊長，曾飾演聞一多、曹植等多個角色。癡迷于此，程武常去北京人藝觀摩，并在后者的專業(yè)支持下，與團(tuán)隊一起將《天之驕子》這部經(jīng)典歷史話劇原封不動地搬到清華的舞臺上?！拔覠釔鄄茇餐瞥绶评铡た铺乩?，但如果說偶像，只有愛因斯坦。”程武說。

除了戲劇，他的另一個愛好是打游戲，尤為偏愛《英雄聯(lián)盟》。這款游戲他曾玩過超過1500盤，其中1300盤僅扮演英雄趙信。這款游戲角色的原型是趙云。程武欣賞其特質(zhì)：能攻能守，可以輔助做配角，亦可作為主力突進(jìn)，叩關(guān)致勝。在實際工作中，程武展現(xiàn)出來也是這種特質(zhì)。

關(guān)于助攻，最典型的案例無疑是其對騰訊游戲營銷體系的塑造。剛到騰訊時，程武發(fā)現(xiàn)，整個網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的市場推廣都非常初級，很多網(wǎng)游的宣傳還是靠低俗營銷，有些運營商甚至不惜動用具有爭議的名人，或故意通過炒作爭議性話題來達(dá)到吸引眼球的目的，但體系化的方法論卻很少。

從2009年開始，程武以矩陣化的思路為騰訊互娛搭建了矩陣化的專業(yè)營銷體系：橫線對產(chǎn)品負(fù)責(zé)，由品牌經(jīng)理團(tuán)隊擔(dān)綱；縱線對專業(yè)功能負(fù)責(zé)，由媒介、創(chuàng)意、公關(guān)、數(shù)據(jù)分析、地面推廣、用戶研究等垂直團(tuán)隊負(fù)責(zé)。而整個體系有效運轉(zhuǎn)的驅(qū)動力則是數(shù)字化管理。例如游戲部門會集合收集內(nèi)部數(shù)據(jù)（市場表現(xiàn)、用戶習(xí)慣、運營）、平臺數(shù)據(jù)（QQ平臺、游戲等跳轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)）、業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，甚至專門設(shè)立數(shù)據(jù)庫及算法模型。這樣，在游戲上線以前，就可以判斷新進(jìn)用戶量級、沉淀用戶量級，甚至未來的收入，在某些類型產(chǎn)品上預(yù)測準(zhǔn)確率甚至可控制在正負(fù)10%之內(nèi)。

今天，騰訊游戲一路高歌猛進(jìn)，這一體系無疑是背后不可或缺的核心競爭力之一。而騰訊動漫的誕生與成長，則是程武親自上陣，驅(qū)動實體業(yè)務(wù)發(fā)展的絕佳縮影。

而在最初，關(guān)于是否要拓展動漫業(yè)務(wù)在騰訊內(nèi)部意見并不一致。討論與擔(dān)憂主要集中在兩個方面：其一，盜版橫行，產(chǎn)業(yè)環(huán)境不佳，國產(chǎn)動漫此前并無成功的先例；其二，騰訊有無能力駕馭這一嶄新的領(lǐng)域。

面對不同聲音，程武并不急于辯論。他通過調(diào)查問卷、面訪等方式對游戲用戶進(jìn)行大規(guī)模調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有87%的游戲用戶在游戲之外，還有關(guān)于動漫的內(nèi)容需求。除此之外，他和團(tuán)隊還分析了日本漫畫產(chǎn)業(yè)以及美國DC漫畫（Detective Comics）、漫威漫畫（Marvel Comics）的發(fā)展歷程。

其中，日本動漫產(chǎn)業(yè)中的“ACG”概念引起了程武的特別關(guān)注。在日本，ACG（Animation代表動畫，Comic代表漫畫，Game則代表游戲）是一個緊密連接的產(chǎn)業(yè)鏈和有機(jī)體。在考察過程中，程武發(fā)現(xiàn)動畫電影壁壘很高，DC、漫威等已在這個產(chǎn)業(yè)精耕細(xì)作20年，滲透與趕超并非一朝一夕之功。

經(jīng)歷3個月的內(nèi)部討論與籌備，程武決定主動請纓，并提出騰訊動漫至少需要3年的盈利緩沖期。該計劃最終獲得任宇昕的批準(zhǔn)和支持。隨后，他開始排兵布陣，精選業(yè)務(wù)思路清晰且自我驅(qū)動力強(qiáng)的內(nèi)部團(tuán)隊，同時與華特迪士尼、集英社等外部高端伙伴合作。時至今日，騰訊動漫已是中國更大的正版網(wǎng)絡(luò)動漫平臺，覆蓋PC、移動網(wǎng)站、移動應(yīng)用多產(chǎn)品渠道，擁有1500萬漫畫用戶，2000萬動畫用戶，平均每天150萬活躍用戶閱讀，生成14500頁漫畫內(nèi)容。

隨著業(yè)務(wù)的深入，程武開始思索游戲、動漫、文學(xué)與影視之間的深度關(guān)聯(lián)。不久之后，在文學(xué)領(lǐng)域，他亦迎來新契機(jī)。當(dāng)時，騰訊文學(xué)在戰(zhàn)略布局、定位、走向等領(lǐng)域還處于基礎(chǔ)探索階段。具體表現(xiàn)為QQ閱讀的作品多偏于女性項目，整個生態(tài)遠(yuǎn)未形成。用戶消費更多是用QQ閱讀包月，并未做到按章付費、按節(jié)付費。

程武認(rèn)為破局的關(guān)鍵在于迅速做大用戶規(guī)模。他推動了QQ閱讀和手Q的結(jié)合，將文學(xué)閱讀投放至億萬級用戶平臺上，現(xiàn)在每天有超過2500萬人使用這一平臺，新鮮內(nèi)容的日更新量超過5000萬字。

除此之外，他開始介入一些極富想象力的投資交易機(jī)會。在落子之前，程武通常都會做以下三個方面的準(zhǔn)備：一是能力的到位；二是周圍環(huán)境和預(yù)期的管理鋪墊；三是時機(jī)的把握。務(wù)求一擊必中。他深度參與騰訊戰(zhàn)略投資創(chuàng)世文學(xué)，并于2013年9月正式發(fā)布騰訊文學(xué)，成為“泛娛樂”戰(zhàn)略的第三個業(yè)務(wù)單元。隨后，2015年1月，騰訊又以50億元收購盛大文學(xué)。最終，騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)被成功整合為閱文集團(tuán)。

IP放大器

最后一塊泛娛樂拼圖是騰訊影業(yè)。為了補(bǔ)齊這塊短板，程武曾前往美國六大電影公司進(jìn)行深度拜訪。他發(fā)現(xiàn)作為IP放大器的電影，在北美乃至全球的收入中30%~35%來自票房分成，65%~70%來自付費電視、品牌授權(quán)等延伸環(huán)節(jié)，但在中國，情況則很不樂觀，延伸環(huán)節(jié)收入比例僅有10%。另一個發(fā)現(xiàn)是傳統(tǒng)影視的創(chuàng)作流程急需改變——常規(guī)流程都是制作者通過專業(yè)積累、主觀認(rèn)識進(jìn)行的閉門造車，生產(chǎn)完再拿到市場與用戶見面，至于用戶是否愿意買單則完全不確定。這導(dǎo)致“看上去很美”的影視產(chǎn)業(yè)的成功率甚至低于5%。

漫威《復(fù)仇者聯(lián)盟》等作品的成功啟發(fā)了他。程武認(rèn)為數(shù)字娛樂領(lǐng)域同一IP不同形式的跨界開發(fā)方可生成巨大的商業(yè)價值——分?jǐn)偝杀静⒗麧欁畲蠡?。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)可在跨界整合的方向上找尋機(jī)會點。

破局的關(guān)鍵在于打通產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)動漫、文學(xué)、影視、游戲的橫向合作。2014年9月17日，騰訊發(fā)布“騰訊電影＋”，程武希望用“泛娛樂”的概念孵化電影項目。為了推動IP的孵化，程武在內(nèi)部設(shè)立了極具騰訊基因的IP制作人團(tuán)隊，成員來自游戲、動漫、文學(xué)以及影視部門，他們不僅在內(nèi)部篩選有價值的IP，同時還與外部合作參與IP的衍生打造。

雙管齊下的策略目前已經(jīng)初見成效。2015年9月17日，騰訊影業(yè)攜旗下三個工作室及《魔獸世界》、《爵跡》兩部電影，并與11個騰訊動漫、騰訊文學(xué)的孵化IP盛裝亮相?！毒糅E》的作者郭敬明對這一模式贊不絕口，他在騰訊影業(yè)發(fā)布會上感慨，過去若將一部文學(xué)作品做成連續(xù)劇、動漫、電影、游戲甚至衍生品，至少要找10家不同種類的公司合作，而如今在騰訊互娛的“泛娛樂”平臺上即可一站式解決。

全產(chǎn)業(yè)鏈的做法很容易令人聯(lián)想起漫威、迪斯尼的IP開發(fā)模式。不過，程武認(rèn)為對比后兩者，騰訊最大的不同在于擁有的互聯(lián)網(wǎng)元素——在未來塑造明星IP的過程中，互聯(lián)網(wǎng)將催化塑造的速度和效率，而這正是騰訊的核心競爭優(yōu)勢。他今年初提出的泛娛樂五點趨勢（任何娛樂形式將不再孤立存在，而是全面跨界連接、融通共生；創(chuàng)作者與消費者界限逐漸被打破，每個人都可以是創(chuàng)作達(dá)人；移動互聯(lián)網(wǎng)催生粉絲經(jīng)濟(jì)，明星IP誕生效率將大大提升；趣味互動體驗將廣泛應(yīng)用，娛樂思維或?qū)⒅厮苋藗兊纳罘绞?；科技、藝術(shù)、人才自由連接，“互聯(lián)網(wǎng)+”將催生大創(chuàng)意時代），被行業(yè)視為最全面的概括，并被納入文化部的產(chǎn)業(yè)報告。

程武認(rèn)為當(dāng)下最重要的仍是耐心、持續(xù)地發(fā)展具體業(yè)務(wù)。就時間而言，游戲積累深厚，動漫、文學(xué)、影視則是后來者。就成果而言，騰訊在游戲、動漫、文學(xué)三個領(lǐng)域已傲視群雄，而在影視領(lǐng)域，它仍是后來者。“最大挑戰(zhàn)在于橫向協(xié)作中能否實現(xiàn)高效溝通。因為不同領(lǐng)域的商業(yè)規(guī)律、藝術(shù)規(guī)律、人才規(guī)律都不盡相同?！背涛湔f。

在全球，類似騰訊這樣依托8億QQ用戶、6億微信用戶的超級內(nèi)容平臺堪稱鳳毛麟角。不過，身在其中，作為參與者和見證者，程武有著極為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。眼下，他對擁有強(qiáng)大內(nèi)容資源庫的騰訊IP轉(zhuǎn)換率耿耿于懷——在他看來，10%的轉(zhuǎn)化率依舊“過低”，另一個不滿則是騰訊的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動尚未形成一個極致成功的IP案例。