雷克薩斯再提年銷(xiāo)10萬(wàn)輛目標(biāo)：這一次是不是“狼來(lái)了”？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭    

每經(jīng)記者 劉旭

以去年11月18日NX上市為開(kāi)端，至今年11月12日全新RX上市，雷克薩斯完成了一年超過(guò)五款主銷(xiāo)車(chē)型上市的“產(chǎn)品大年”。雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理朱江接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，雷克薩斯正在發(fā)生著過(guò)去十年從未有過(guò)的改變。

最大的改變來(lái)自品牌打造。從NX開(kāi)始，雷克薩斯開(kāi)始為消費(fèi)者打造非同以往的品牌調(diào)性。從Next X到與東方文化結(jié)合的道法自然，雷克薩斯正在嘗試基于產(chǎn)品的不同受眾，打造更為鮮明的品牌特征。此后，IS200t、LX相繼推出，如朱江所言，雷克薩斯正在“更自信、更大聲”。

自信與大聲的底氣，來(lái)自雷克薩斯在中國(guó)逐漸找到自己的“調(diào)性”，而這種調(diào)性正在被消費(fèi)者接受。銷(xiāo)量是被接受的重要證明。10月，雷克薩斯在華銷(xiāo)量達(dá)到9117輛，是其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年來(lái)的最高水平。其中，NX保持月均銷(xiāo)售3000輛，位居中型豪華SUV第四位，進(jìn)口中型豪華SUV首位；ES上市兩個(gè)月，接受訂單1.3萬(wàn)輛。

來(lái)自雷克薩斯的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，雷克薩斯超越沃爾沃位列豪華車(chē)市場(chǎng)排名第五位，銷(xiāo)量5.99萬(wàn)輛，同比提升約5%。今年，按此推算，雷克薩斯今年將最終銷(xiāo)量在8萬(wàn)輛左右。

“明年應(yīng)該是雷克薩斯收獲‘果實(shí)’的一年”雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年雷克薩斯主銷(xiāo)產(chǎn)品集中上市，特別是從8月開(kāi)始，ES、IS200t、RX等走量車(chē)型相繼推出，經(jīng)過(guò)初期銷(xiāo)量爬坡，明年趨于穩(wěn)定。

由此，雷克薩斯中國(guó)再度提出沖擊10萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)的愿景，希望2016年可以實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。江積哲也分析，目前雷克薩斯月銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到9000輛以上，11月12日，全新雷克薩斯RX正式上市，這款車(chē)型截止2014年底，全球累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了210萬(wàn)輛，占據(jù)其全系銷(xiāo)量的40%。以此為契機(jī)，雷克薩斯希望用當(dāng)下最強(qiáng)的產(chǎn)品陣容，完成這個(gè)已經(jīng)“食言”多次的目標(biāo)。

資料顯示，雷克薩斯在2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾一度成為銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的豪華車(chē)品牌。但是，自2011年開(kāi)始，雷克薩斯的年度銷(xiāo)量計(jì)劃成為“難以完成的任務(wù)”。2011年雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)增速開(kāi)始放緩，將銷(xiāo)售目標(biāo)從6萬(wàn)輛下調(diào)到5.5萬(wàn)輛，在2012年受相關(guān)事件影響，雷克薩斯未能完成當(dāng)年銷(xiāo)售8萬(wàn)輛的目標(biāo)。隨后雷克薩斯進(jìn)入低迷期，2013年和2014年的銷(xiāo)量目標(biāo)同樣未能“兌現(xiàn)”。

也是在2011年開(kāi)始，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入加速期，捷豹路虎、沃爾沃相繼超越雷克薩斯。其中，捷豹路虎成為二線豪華品牌中首個(gè)突破10萬(wàn)輛的企業(yè)。但今年以來(lái)，豪華車(chē)市場(chǎng)增速放緩，計(jì)劃今年完成10萬(wàn)輛這一銷(xiāo)售門(mén)檻的沃爾沃等品牌已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)。

今年中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)增幅僅為個(gè)位數(shù)，行業(yè)普遍分析明年豪華車(chē)市場(chǎng)依舊艱難。在這一市場(chǎng)環(huán)境中，雷克薩斯提出10萬(wàn)輛的目標(biāo)，同比增幅25%左右，挑戰(zhàn)可想而知。

一向低調(diào)奉行“年輪經(jīng)營(yíng)”（像樹(shù)木的年輪那樣每年都有穩(wěn)健的增長(zhǎng)）的雷克薩斯突然高調(diào)的背后，江積哲也告訴記者，因?yàn)檫@一次雷克薩斯“真的準(zhǔn)備好了”。

在品牌方面“雷克薩斯目前產(chǎn)品定位以及基本梳理清晰，每個(gè)產(chǎn)品都定位到了目標(biāo)受眾。”朱江向記者介紹，在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)日漸成熟之后，品牌打造已經(jīng)從告訴消費(fèi)者“我（品牌自身）是誰(shuí)”，演變?yōu)檠芯肯M(fèi)者“他（目標(biāo)受眾）是誰(shuí)”，然后從中尋找共鳴。雷克薩斯正在將全球品牌理念逐步落地中國(guó)，經(jīng)過(guò)今年一系列產(chǎn)品打造，這一落地過(guò)程越來(lái)越清晰。

在銷(xiāo)售方面，目前基本完成全新產(chǎn)品布局的雷克薩斯，達(dá)到產(chǎn)品力最佳狀態(tài)。同時(shí)，2015年也是雷克薩斯梳理經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵一年，江積哲也告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，今年他肩負(fù)的重要KPI就是保證經(jīng)銷(xiāo)商盈利。目前這一KPI已經(jīng)完成，雷克薩斯85%以上的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)盈利。與中國(guó)豪華車(chē)平均庫(kù)存達(dá)到2.44個(gè)月不同，，雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存只有0.6個(gè)月。

基于上述兩個(gè)方面，雷克薩斯再度提出10萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)。一向謹(jǐn)慎的江積哲也向記者強(qiáng)調(diào)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在發(fā)生改變，此前的強(qiáng)勢(shì)品牌面臨巨大壓力，同時(shí)雷克薩斯迎來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，有希望“鳳凰涅盤(pán)”。

2016年，經(jīng)過(guò)今年低迷市場(chǎng)調(diào)整的豪華車(chē)企業(yè)均蓄勢(shì)待發(fā)，探尋新趨勢(shì)中的新機(jī)會(huì)，也都在謀求觸底反彈。因此，明年豪華車(chē)市場(chǎng)的激戰(zhàn)或?qū)⒏鼮榘谉峄?/p>