京騰計(jì)劃是“雙十一”序幕 “社交+電商”對(duì)抗阿蘇聯(lián)盟

經(jīng)過(guò)一年多的磨合，京東和騰訊終于推出了深度戰(zhàn)略合作項(xiàng)目“京騰計(jì)劃”。具有顛覆性的“社交+電商”模式是兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭所描繪的未來(lái)移動(dòng)社交電商圖景，也被看做是回?fù)舭⑻K聯(lián)盟的最佳利器。

近日，京東集團(tuán)副總裁、服飾家居事業(yè)部總裁辛利軍在接受訪問(wèn)時(shí)談到京騰計(jì)劃。他表示，京騰計(jì)劃是雙方長(zhǎng)期深度的合作項(xiàng)目，陸續(xù)還會(huì)有很多產(chǎn)品誕生。而京騰計(jì)劃將會(huì)幫助更多的商家從品牌傳播優(yōu)勢(shì)、落地O2O銷(xiāo)售、粉絲互動(dòng)以及大數(shù)據(jù)分析這四個(gè)角度形成完整的閉環(huán)。

茵曼日均UV增長(zhǎng)252%

國(guó)內(nèi)知名服裝品牌茵曼是京騰計(jì)劃合作受益的品牌商家之一。在談及作為試點(diǎn)商家參與京騰計(jì)劃時(shí)，茵曼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，早在9月份就開(kāi)始籌備工作，主要出于共贏的考慮。京東和騰訊想給客戶(hù)更好的體驗(yàn)，打通兩個(gè)平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)，而茵曼也正好處于一個(gè)上升期，需要更好地整合各渠道流量，雙方一拍即合。

據(jù)了解，茵曼品牌創(chuàng)始人方建華是學(xué)服裝設(shè)計(jì)出身，早在九十年代就開(kāi)始在廣東開(kāi)小型服裝廠，并早早利用電商平臺(tái)圓其品牌夢(mèng)。隨著國(guó)內(nèi)平臺(tái)B2C的增長(zhǎng)，茵曼很快成為淘品牌的佼佼者。然而“淘品牌”這個(gè)概念出來(lái)后，這幾年除了茵曼、韓都等少數(shù)幾家企業(yè)，不少品牌都面臨一定的瓶頸，有的已經(jīng)“泯然眾人矣”，有則被收購(gòu)，有的在尋覓出路。

“茵曼的發(fā)展這幾年一直比較穩(wěn)健。作為品牌創(chuàng)始人方建華幾次都抓住了機(jī)會(huì)。如重視品牌建設(shè)、緊盯雙11策略、產(chǎn)品從細(xì)分市場(chǎng)切入，精準(zhǔn)定位于“棉麻”、“文藝”等?！币鹇嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，正是基于此，茵曼擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的品牌定位，穩(wěn)定的客戶(hù)群體與成熟的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)體系。

根據(jù)對(duì)方提供的數(shù)據(jù)顯示，茵曼2015年10月，在京騰計(jì)劃助力下，日均UV環(huán)比增長(zhǎng)252%。這樣的成績(jī)是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？對(duì)此，茵曼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一方面是茵曼在原有廣告費(fèi)用的基礎(chǔ)上增加百萬(wàn)元預(yù)算，通過(guò)京騰計(jì)劃篩選出合適的用戶(hù)進(jìn)行廣告投放，有效提高了流量數(shù)與流量質(zhì)量。

“除此之外，茵曼自身在產(chǎn)品，視覺(jué)等方面也配合京騰計(jì)劃的需求不斷完善，客戶(hù)回頭率也有所提升；還有就是茵曼會(huì)全力配合平臺(tái)活動(dòng)，匹配站內(nèi)資源在大促期間做好深度營(yíng)銷(xiāo)，提高有爆發(fā)力；在合作期間騰訊提供用戶(hù)屬性數(shù)據(jù)+媒體流量數(shù)據(jù)，結(jié)合京東購(gòu)物行為數(shù)據(jù)，為茵曼提供數(shù)據(jù)分析報(bào)告，茵曼基于用戶(hù)畫(huà)像和關(guān)系鏈挖掘相似用戶(hù)，擴(kuò)大受眾展示相關(guān)廣告，匹配京東站內(nèi)資源共同做好深度營(yíng)銷(xiāo)。

值得注意的是，今年7月份，在全民熱炒互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)候，茵曼開(kāi)始布局線(xiàn)下店，走線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道模式，截至目前已經(jīng)成功開(kāi)業(yè)71家店，并簽約了120家。而根據(jù)辛利軍對(duì)京騰計(jì)劃的描述，以及未來(lái)服裝O2O服務(wù)的發(fā)展愿景，京東在聯(lián)合商家提供用戶(hù)線(xiàn)下訂單，線(xiàn)上支付，周邊門(mén)店配送上門(mén)的一站式解決方案之外，還可以讓商家獲得更多用戶(hù)行為分析數(shù)據(jù)，便于品牌今后更加精準(zhǔn)地投放營(yíng)銷(xiāo)。這些也正是企業(yè)打通線(xiàn)上線(xiàn)下有利的閉環(huán)。

打通底層數(shù)據(jù)完成閉環(huán)

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，坐擁龐大的流量和社交數(shù)據(jù)資源，騰訊一直沒(méi)能成功進(jìn)入電商領(lǐng)域，于是便有了2014年戰(zhàn)略入股京東的一步棋。隨后，京東又獲得了微信開(kāi)啟的一級(jí)入口進(jìn)行電商導(dǎo)流。如今，這些合作對(duì)京東的帶動(dòng)效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，今年第二季度，京東新增用戶(hù)中超過(guò)20%來(lái)自微信和手Q渠道。

此前在京騰計(jì)劃發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東曾表示，“過(guò)去線(xiàn)上消費(fèi)一味追求低價(jià)，形式也是單一和被動(dòng)的，隨著90后的成長(zhǎng)、00后即將閃亮登場(chǎng)，他們兩代人對(duì)購(gòu)物的需求和我們70和80后有很大的區(qū)別，他們經(jīng)常通過(guò)微信分享買(mǎi)到的好東西，向身邊的人、朋友推薦你的品牌，給品牌帶來(lái)的價(jià)值，比廣告來(lái)得更加直觀，我們兩個(gè)的結(jié)合給合作伙伴帶來(lái)的最大的好處，不僅帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，更主要帶來(lái)品牌的溢價(jià)?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，“社交+電商”這種合作在全球都沒(méi)有發(fā)生過(guò)，京騰計(jì)劃在中國(guó)第一次嘗試打通?？梢宰⒁獾降氖牵v訊在微信上率先實(shí)現(xiàn)了新的廣告形式，即朋友圈推廣廣告。在騰訊董事局主席兼CEO馬化騰看來(lái)，把好的商品用一種產(chǎn)品的角度去經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)給用戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、用戶(hù)、商家三方多贏。

雖然當(dāng)下京東和騰訊打通了電商和社交兩大平臺(tái)，怎樣讓數(shù)據(jù)真正流通起來(lái)才是用戶(hù)和商家共同關(guān)注的點(diǎn)。對(duì)此，辛利軍認(rèn)為，在騰訊只提供給京東入口，還沒(méi)有打通數(shù)據(jù)的這一年里，商家銷(xiāo)售數(shù)據(jù)已經(jīng)翻倍到了友商的三到四倍?！爱?dāng)前微信及手Q的用戶(hù)轉(zhuǎn)換已經(jīng)取得了矚目的成績(jī)，而雙方的合作，對(duì)京東新用戶(hù)的貢獻(xiàn)比例還在逐漸加大，這也是友商擔(dān)憂(yōu)的原因之一。因此，一旦打通數(shù)據(jù)將會(huì)提供更多的產(chǎn)品和策略解決方案，形成完整的閉環(huán)。”辛利軍表示。值得注意的是，兩個(gè)多月前，阿里巴巴與蘇寧大婚，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上流量和線(xiàn)下物流的共享。隨后，阿里巴巴啟動(dòng)“杭州+北京”雙中心戰(zhàn)略，天貓電器聯(lián)手蘇寧北上。阿蘇聯(lián)盟對(duì)京東展開(kāi)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)。此次京東與騰訊合作的進(jìn)一步深化，也被解讀為對(duì)抗阿蘇聯(lián)盟的利器。作為今年“雙十一”前京東拋出的一枚重磅彩蛋，京騰計(jì)劃也將在“雙十一”之際與阿蘇聯(lián)盟首次過(guò)招。 （文/張淇人）