商業(yè)地產(chǎn)如何聚人氣：互動(dòng)與高附加值活動(dòng)增加黏性

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng)    

根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者此次的調(diào)查，今年的“十一”黃金周期間，新天地是上海人氣最旺的商場(chǎng)之一，日均人流量達(dá)到8萬(wàn)~10萬(wàn)人次，若加上新天地時(shí)尚，日均人流量達(dá)10萬(wàn)~13萬(wàn)人次，甚至超過(guò)了一些熱門景區(qū)。

那么，新天地又是靠哪些優(yōu)勢(shì)聚集了如此高的人氣？據(jù)中國(guó)新天地企業(yè)傳訊及推廣總監(jiān)、太平橋項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉夢(mèng)潔介紹，新天地之所以能吸引消費(fèi)者，除商場(chǎng)自身的建筑特色、租戶的經(jīng)營(yíng)特色外，在推廣方面要給消費(fèi)者更多互動(dòng)等體驗(yàn)。

互動(dòng)活動(dòng)更具吸引力

在今年的“十一”黃金周期間，在全國(guó)四座城市的五個(gè)項(xiàng)目，新天地舉辦了多場(chǎng)音樂(lè)節(jié)。過(guò)去幾年，新天地正是借助這類公共藝術(shù)文化活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)了不同的購(gòu)物體驗(yàn)，拉近了與后者之間的距離。

據(jù)劉夢(mèng)潔介紹，新天地此前曾做過(guò)一些不同嘗試。比如一些跟本地文化結(jié)合的國(guó)際性藝術(shù)活動(dòng)。這些嘗試都為推廣新天地提供了很好的作用，在帶來(lái)人流量的同時(shí)，也成為新天地品牌的一面旗幟。

在主辦這些藝術(shù)活動(dòng)的過(guò)程中，劉夢(mèng)潔和其團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者需求的提升，單純通過(guò)演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)已很難產(chǎn)生更強(qiáng)的號(hào)召力。因此目前新天地在舉辦公共文化藝術(shù)類活動(dòng)時(shí)，更偏重于表演類，尤其是跟觀眾、客戶能更好互動(dòng)的活動(dòng)。此外，現(xiàn)在比較流行的兒童主題相關(guān)展覽，以及藝術(shù)展覽也會(huì)比較有吸引力。

劉夢(mèng)潔進(jìn)一步指出，在上海這樣的一線城市，做推廣活動(dòng)需要更多創(chuàng)新，例如邀請(qǐng)一些國(guó)外的表演團(tuán)隊(duì)。雖然對(duì)于這些國(guó)外的藝術(shù)家，國(guó)內(nèi)觀眾可能不十分了解，但他們能給上海這樣的一線城市的消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。

高附加值活動(dòng)增加黏性

在設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容時(shí)，新天地并沒(méi)有根據(jù)特定的年齡段消費(fèi)群體量身定做，而是將活動(dòng)主題設(shè)計(jì)得盡量符合各個(gè)年齡段消費(fèi)者的需要。因?yàn)樾绿斓氐南M(fèi)群畢竟比較寬泛，所以設(shè)計(jì)的活動(dòng)基本能覆蓋“70后”到“90后”群體，甚至包括部分“60后”人群。

“活動(dòng)如果單純圍繞某一特定年齡段消費(fèi)者，其實(shí)更容易火。比如針對(duì)90后群體舉辦cosplay（角色扮演）活動(dòng)，來(lái)的90后會(huì)非常多，可以用人山人海來(lái)形容。但這樣的活動(dòng)跟我們的主題、項(xiàng)目定位不太符合。”劉夢(mèng)潔表示。

劉夢(mèng)潔進(jìn)一步指出，商場(chǎng)主題活動(dòng)的關(guān)鍵，還是定位，而不只能考慮人流量。事實(shí)上，即使同在上海，新天地和虹橋天地舉辦的主題活動(dòng)也不一樣。虹橋天地的目標(biāo)人群分為兩部分，一部分是上海西區(qū)國(guó)際性社區(qū)的消費(fèi)群體，另一部分是來(lái)自長(zhǎng)三角地區(qū)的商旅客。

此外，商場(chǎng)活動(dòng)的功能不止是吸引客流，還要為商場(chǎng)的大數(shù)據(jù)分析建設(shè)提供基礎(chǔ)。劉夢(mèng)潔表示，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)“畫像”，是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的過(guò)程，一個(gè)顧客要在商場(chǎng)多次消費(fèi)，才有可能逐漸勾勒出其興趣、喜好、消費(fèi)能力等，從而最終了解到其消費(fèi)習(xí)慣。

據(jù)了解，目前，各商場(chǎng)吸引消費(fèi)者的手段，主要是靠后者主動(dòng)提供資料，多數(shù)商場(chǎng)是通過(guò)商品折扣吸引會(huì)員客戶上傳更多資料。而虹橋天地給會(huì)員客戶的待遇，不僅僅是折扣，還有很多其他權(quán)限。比如一些只針對(duì)會(huì)員客戶才開(kāi)放的展覽，或者部分主題文化展演的預(yù)留門票。這樣會(huì)員客戶得到的體驗(yàn)，會(huì)比單純給會(huì)員客戶折扣更有吸引力，也更容易增強(qiáng)他們對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)黏度。