藍光地產(chǎn)轉型顯成效：雍錦系顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)品模式

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 杜冉樂    

“市場越激烈，我們越不怕，也越有興趣。不管是剛需市場，還是高端市場?！彼{光地產(chǎn)成都大區(qū)董事長程耀貴如是說。10月11日，號稱“中國百強房企”的藍光地產(chǎn)在成都大本營首次發(fā)布了“藍光·雍錦閣”這一全面升級產(chǎn)品，因其定位于城市高端住宅，又緊鄰成都“東郊記憶”而被藍光高層寄予厚望。上述高端產(chǎn)品的首次亮相，實屬藍光“雍錦系”的試水之作。按照藍光的戰(zhàn)略規(guī)劃，未來雍錦系將向全國布點城市加速鋪開。當前，隨著房企轉型潮涌，尤其是龍頭房企仍在加碼房地產(chǎn)，但基于樓市轉向買方時代這一背景，“讓產(chǎn)品說話”成為一個共識。如何順應市場豐富產(chǎn)品線，打造多層次的優(yōu)質產(chǎn)品，成為考驗房企規(guī)避轉型風險的一個關鍵。

“雍錦系”成都試驗田

據(jù)了解，藍光·雍錦閣項目樣板間已首度對外亮相，作為藍光今年實施戰(zhàn)略轉型以來的高端系列的上線產(chǎn)品，也引來了不少業(yè)內人士前去參觀。該項目一位置業(yè)顧問介紹說，雍錦閣項目占地近25畝，一共有5棟高端住宅以及底商組成，總計僅有395戶房源，最小戶型為147平方米，但贈送率可達30%，實得面積可達180余平方米。藍光地產(chǎn)總裁助理、產(chǎn)品研究院院長王建表示，上述項目屬于藍光“城中豪宅”系列，該產(chǎn)品的規(guī)劃設計也借鑒了之前在藍光雍錦灣、藍光公館1881等產(chǎn)品上的成功經(jīng)驗。王建解釋說，如果說藍光COCO系研究的是緊湊型空間，研究的是人體工程學的話，雍錦系則研究的是奢享空間，研究的是如何為未來業(yè)主打造更具舒適度的居住體驗。為成功打造“雍錦閣”這一“試水”項目，藍光地產(chǎn)不惜耗費成本，引入了參與過全國多個房企高端住宅項目的近年來風頭正勁的匯張思建筑事務所操刀設計。成都一位地產(chǎn)觀察人士說，藍光地產(chǎn)作為川派房企的典型代表，經(jīng)過多年積累與發(fā)展，無論是在公司財力，還是在品牌影響力，亦或是社會資源，這是幾年前的藍光地產(chǎn)所難以具備的，藍光自然也有底氣做好這個項目。實際上，“藍光·雍錦閣”項目融合了大量的四川傳統(tǒng)民居風俗和人文元素。匯張思相關負責人介紹說，每棟樓的外立面造型也模仿了廣漢三星堆遺址發(fā)掘的青銅面具造型，同時還與成都城市文化名片“東郊記憶”相映成趣，將成都工業(yè)文明時代的紅墻、鋼柱等建筑元素融入其中?！坝哄\閣外立面模仿青銅面具造型，待樓盤建成之后裝上了藍光燈飾，晚上更會綻放異彩，在整個片區(qū)也是唯我獨尊?！眳R張思相關負責人頗為自信地說。從地段上來看，“藍光·雍錦閣”除了有東郊記憶點綴之外，附近還有SM廣場、伊藤洋華堂等大型商業(yè)體，亦有像龍湖三千城、保利康橋、九龍倉御園等在建或已建成的中高端住宅集群。

重構產(chǎn)品管控體系

新一代高端產(chǎn)品的浮出水面和蝶變過程，也是品牌房企逐步自我走向成熟的重要標志，其中藍光地產(chǎn)的產(chǎn)品系發(fā)育過程也正好印證了這一觀點。

從藍光早期打造高端產(chǎn)品雍錦灣、1881公館，到專做剛需產(chǎn)品“富麗系”，再到將剛需產(chǎn)品推向極致的“COCO系”，再到今年上半年基于房企轉型而順勢推出的“金悅系”，在外界看來，藍光地產(chǎn)顯然在醞釀自COCO系成功以來的又一次重大轉型。

在房地產(chǎn)市場上，堅持專一做高端住宅的一線房企如中海地產(chǎn)、星河灣、雅居樂等。除了中海地產(chǎn)之外，如今星河灣和雅居樂在各地也陷入發(fā)展困境。

作為從西部走出去的川派房企，藍光地產(chǎn)歷經(jīng)了2008年汶川大地震等磨難的洗禮，但市場也教會了藍光必須以市場化思維思考企業(yè)的未來。程耀貴頗為自豪地說，藍光拿下的每一塊地都是從市場上公開“招拍掛”取得的，無論市場爭奪多么激烈。

之前，藍光地產(chǎn)總裁張志成曾談到“藍光速度”時解釋說，“我在藍光十多年的時間，這十多年也是藍光高速成長的十多年，藍光堅持了一個市場化的原則。我們也堅信市場化，只有市場化，才能夠真正培育好的企業(yè)?！睂嶋H上，這也進一步明晰了藍光為何中途割斷了其持續(xù)規(guī)?；蛟旄叨俗≌呐e措，反而轉向了做剛需，一做就做成了“剛需王”。王建表示，藍光產(chǎn)品如今全面啟動升級，且以“雍錦系”首個作品“雍錦閣”打頭陣，這與之前公司做“COCO系”產(chǎn)品諸如產(chǎn)品標準化等產(chǎn)品管控體系建設也密不可分，也包括從1881公館、觀嶺國際社區(qū)等藍光個別高端項目中也學到產(chǎn)品設計、管理等經(jīng)驗，也包括向其他房企學習高端經(jīng)驗?！八{光地產(chǎn)‘雍錦系’新產(chǎn)品的標準化，主要涉及到兩個方面，一個就是技術的標準化，諸如回家的路，溫馨的家，另一個就是管理的標準化，主要涉及拿地，比如對投資土地的研判，工程驗收，產(chǎn)品工藝設計等諸多關鍵環(huán)節(jié)。”王建解釋說。據(jù)了解，藍光地產(chǎn)今年6月份正式成立了藍光地產(chǎn)產(chǎn)品研究院這一重要職能部門，這無疑對標的應是一線標桿萬科地產(chǎn)。目前，藍光該部門已擁有一個逾百人的專業(yè)團隊，基于藍光產(chǎn)品轉型升級的內在要求，從去年開始對其產(chǎn)品體系進行系統(tǒng)性地梳理，就像汽車產(chǎn)品分級一樣，確定了A、B、C、D、E的產(chǎn)品體系。王建說，依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，藍光地產(chǎn)通過梳理產(chǎn)品系，在滿足了市場基本居住條件之上，未來會更關注客戶全生命周期，產(chǎn)品重心向改善端傾斜，將專注于“社會需要”和“尊重需要”兩大需求點的35%細分市場，他認為這是未來藍光主攻的產(chǎn)品市場?；谒{光地產(chǎn)對新產(chǎn)品系的準確把握及管控體系流程再造，程耀貴透露，藍光下一步還將把“雍錦系”推向合肥、鄭州、西安等全國其他核心城市。

延續(xù)高周轉邏輯

藍光地產(chǎn)正式推出了“雍錦系”，外界擔憂其針對這種改善性產(chǎn)品而放棄高周轉開發(fā)節(jié)奏。對此，程耀貴斬釘截鐵地回應說，高周轉并不與改善型產(chǎn)品的打造相矛盾，他舉例說，這種改善型“高周轉”的房企典型如融創(chuàng)集團就是一個例證。據(jù)了解，藍光·雍錦閣項目正是藍光地產(chǎn)今年6月10日拿下的一個小幅地塊，占地24.68畝，在藍光地產(chǎn)看來，這個可謂是藍光打造“小而美”高端項目的最佳試水項目。一位參與了當時現(xiàn)場競拍的成都地產(chǎn)觀察人士回憶說，“因為地段好，這塊地的競爭確實很激烈，領地、海亮、新加坡SG全球、朗基、新希望和藍潤都一度參與到競拍，經(jīng)過了47次競價，拍賣師曾一度沒跟上，最終藍光冷峻殺出，以溢價64.54%、6650元/平方米的樓面地價、約4.38億元的成交總價擊退競爭者，從而一舉勝出。”值得一提的是，緊鄰藍光·雍錦閣項目所在地的另一在建項目就是競爭者旗下樓盤，為了爭奪這塊“金地”，這家地產(chǎn)公司一度跟藍光廝殺，可見這塊地對于其有多重要，業(yè)內也很熟悉該公司在成都生猛拿地可謂是出了名的，但最終還是拱手讓給了藍光。程耀貴表示，藍光地產(chǎn)以高周轉模式逆市崛起，這是藍光地產(chǎn)的制勝法寶，未來是否還會繼續(xù)采取“3461”策略（也就是說拿地后3個月開工，4個月開盤，當月60%去化率，一年內實現(xiàn)項目正現(xiàn)金流），目前還不好說，但打造高端產(chǎn)品肯定跟做剛需的節(jié)奏不太一樣，在樓市進入買方市場階段，房企也需要投入時間精力去打磨高端精品?！拔覀儾慌赂偁帲覀儦g迎競爭，越競爭越好?！背桃F說，藍光有信心與一線房企巨頭展開產(chǎn)品競賽，這樣更有利于藍光的成長。為此，程耀貴進一步闡述“新藍光”的高周轉邏輯，他解釋說，1.0版本的藍光高周轉意味著“規(guī)模”的高周轉，2.0版本的藍光高周轉意味著“資金”的高周轉。

向“管理”要利潤率

藍光·雍錦閣項目一位置業(yè)顧問還介紹說，附近的萬科金色樂府之前市場低迷時最低曾賣到不到1萬元/平方米，現(xiàn)在也上漲到1.1萬元了，這對他們的項目定價很有參考性?！氨热缯f，有的房企管理費率占7%8%，有的房企僅需3%，這就是房企之間的隱形差距，所以當前環(huán)境下，必須要向‘管理’要利潤率。”程耀貴舉例說。蘭德咨詢的多份地產(chǎn)研究報告表明，利潤多少與房企規(guī)模大小直接相關，但利潤率高低與規(guī)模大小沒什么關系，規(guī)模速度和質量效益，房企無論以哪種方式為主導，都要以股東利益最大化為中心。追溯房企利潤率分化的原因不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品及隱藏其中的成本費用和開發(fā)效率高低差異是根本原因。上述研究機構通過比較分析2014年標桿房企萬科與中海的相關數(shù)據(jù)之后，進一步發(fā)現(xiàn)萬科的結算毛利率、凈利率分別為20.76%、11.41%，而中海的營業(yè)毛利率、凈利率分別為35.3%、23%。為何在同一市場環(huán)境下，兩者利潤率相差一倍以上？上述機構得出結論說，中海在土地成本、開發(fā)成本、資金成本等幾乎所有方面都優(yōu)于萬科。當前，多數(shù)房企仍普遍存在“管理費用率”偏高的問題，已影響到投資回報率。蘭德咨詢給出的一個解決方案就是企業(yè)應優(yōu)化管理模式，要理清組織內部縱向授權、橫向接口和各項工作的權責邊界三個關系。實際上，作為藍光集團內刊之一的多期《藍光報》相關內容已表明，藍光地產(chǎn)啟動全國化擴張前后，曾不惜成本長期聘請專業(yè)咨詢機構，一直著手再造和優(yōu)化企業(yè)管控模式。