褚橙經(jīng)銷“暗戰(zhàn)”：兩個接班人兩場發(fā)布會 褚老都來了

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 岳琦    

◎每經(jīng)記者 岳琦 攝影報道

10月21日，農(nóng)歷重陽節(jié)，褚時健沒有像其他老人那樣登高抒懷，一整天，他要么是在解答別人的問題，要么就是忙著招待天南地北的各路媒體。

褚時健之所以如此忙碌，還得從10月10日說起。當日，褚時健的兒子、云南恒冠泰達農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱恒冠泰達）董事長褚一斌在褚橙山莊宣布與阿里巴巴滿天星計劃合作，同時在天貓“獨家”開設了“褚氏新選水果旗艦店”并推出“云冠紅心青柚”，外界普遍稱其為“褚柚”。

而在21日，一場內容為“向褚時健致敬”的發(fā)布會同樣在褚橙山莊舉行。褚時健的外孫女婿、褚橙實際運營平臺新平金泰果品有限公司（以下簡稱金泰果品）經(jīng)理李亞鑫，以及推動“褚橙進京”的本來生活網(wǎng)成為這次發(fā)布會主角。讓外界頗為意外的是，主辦方提供的資料中特別澄清，褚橙已注冊商標，并做到“?！焙汀熬?，不存在“褚柚”產(chǎn)品。而“褚橙并沒有和天貓及滿天星計劃獨家合作”，并將與本來生活網(wǎng)進行更深度的合作?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，上述兩場活動，褚時健都出席并發(fā)言，即兩場活動都得到了褚時健的肯定，而褚橙經(jīng)銷商則在發(fā)布會上扮演著重要的角色。

至此，兩場看似有些沖突的發(fā)布會，似乎透露出了褚氏家族在經(jīng)營路徑上的分化：兒子開發(fā)新品種“褚柚”，打算另立門戶復制褚橙的成功模式；而外孫女婿則專心經(jīng)營褚橙，并與“云冠紅心青柚”明確界限。手心手背皆是肉，接班人施展身手，對年近90的褚時健而言，未必不是一件幸事。

褚時健老驥伏櫪

在距昆明4個半小時車程的褚橙莊園，很多記者是一個月內來第二次了。褚時健在攙扶之下再次向外界講起了他的“褚橙秘訣”。面對漫山遍野的橙子樹，褚時健用不著記者提問，就會自顧自地講起種植褚橙的點點滴滴。

“今年雨水多，橙子損失了幾百噸?！瘪視r健難以抗衡的似乎只有天災。盡管這幾百噸褚橙不過是總產(chǎn)量的百分之幾，但提起損失的橙子，他頗顯惋惜。褚時健也會自豪地向參觀者介紹道，國內一般的橙子樹產(chǎn)果只有幾年，而褚橙莊園的橙子樹可以產(chǎn)果幾十年。

如今，褚橙的種植和精選已成為家喻戶曉的常識，互聯(lián)網(wǎng)+鮮果、電子商務才是外界最想問褚時健的問題。但是帶著幾十位參觀者走了不足百米，褚時健就需要回到車上休息，參觀者的熱情包圍讓這位88歲的老人有點招架不住。

褚時健不上網(wǎng)，但他清楚，電商讓褚橙離消費者更近。在褚橙銷售初期，假貨是困擾褚時健很長時間的問題。而互聯(lián)網(wǎng)對打假的貢獻也讓褚時健頗為贊賞。目前，褚時健更關心的是改善供求關系的問題。

在互聯(lián)網(wǎng)讓褚橙火起來之后，褚時健甚至自嘲“搭上了阿里巴巴的順風車”。據(jù)一位褚橙銷售人員介紹，在早前引入電商渠道時，褚時健并不發(fā)布意見，等到電商做出成績，拿出實實在在的數(shù)據(jù)，他就慢慢開始接受了。

實際上，在褚橙的經(jīng)營中，褚時健專注于種植生產(chǎn)，對銷售的細節(jié)并沒有過多過問。如今，在褚時健獨具號召力的旗幟之下，褚氏家族成員對果業(yè)電商的試驗開始出現(xiàn)分化。褚橙運營平臺金泰果品由褚時健的老伴馬靜芬和一家新加坡企業(yè)合資成立。工商注冊信息顯示，在金泰果品，馬靜芬目前任董事長，褚一斌為副董事長，李亞鑫為監(jiān)事。

據(jù)一位金泰果品內部人士透露，該新加坡企業(yè)實際為褚一斌控制，當時是為合理避稅考慮，但目前褚時健仍主導金泰果品重大決策，日常經(jīng)營管理則為李亞鑫操盤，褚一斌運營其他平臺。事實上，去年9月，金泰果業(yè)和一位外籍自然人合資成立了恒冠泰達，褚一斌成為法定代表人和董事長。

在褚時健的苦心經(jīng)營之下，金泰果品近幾年發(fā)展頗為順利。李亞鑫透露，去年褚橙的銷售額達到1.2億元，凈利潤為4000萬元左右，利潤率達30%。今年，金泰果品投資1.2億元建造了褚橙的第三個選果廠，到2020年公司產(chǎn)值將達到10億元。

與2008年就開始幫褚時健打理生意的李亞鑫不同，褚一斌2013年被父親召喚回家，現(xiàn)承父業(yè)開發(fā)上萬畝果園。52歲的褚一斌不希望仍舊只是“褚時健的兒子”，但目前恒冠泰達仍在起步階段，記者并未獲得其經(jīng)營數(shù)據(jù)。

金泰果品和恒冠泰達成為兩塊不同的試驗田，并控制著不同的林果資源。褚時健在21日的發(fā)布會上表示，金泰果品在5年內產(chǎn)量將達到6萬噸，加上恒冠泰達在滇西的林地，7年內褚橙產(chǎn)量將達到10萬噸。

接班人爭議褚柚

宣布褚橙的宏偉目標之后，褚時健迎來了發(fā)布會現(xiàn)場更為熱烈的掌聲和敬意。但在掌聲平息之后，戲劇性的轉變接踵而至。

將時間回撥到10天前，同樣在褚橙莊園，一場由褚一斌主導的發(fā)布會舉行。據(jù)參會媒體報道，褚時健與褚一斌宣布，與阿里巴巴滿天星計劃合作，并在天貓獨家開設“褚氏新選水果旗艦店”，云冠橙從即日起開始預售，其旗下新品“云冠紅心青柚”也在天貓喵鮮生亮相。

在外界看來，這是褚時健父子擁抱互聯(lián)網(wǎng)，復制褚橙模式的最新嘗試。然而，在21日的發(fā)布會上，褚時健在現(xiàn)場發(fā)言中表示，云南的光照溫度都很適合，有計劃做柚子，但現(xiàn)在還沒做，而且對滿天星計劃也“沒考慮”。

據(jù)21日活動主辦方提供的資料稱，仍然會專注褚橙領域，做到“?！焙汀熬保虼瞬淮嬖诜N植“褚柚”產(chǎn)品。同時強調，“褚橙并沒有和天貓及滿天星計劃獨家合作；褚橙相信優(yōu)秀的合作伙伴是褚橙未來走向更大市場的平臺，褚橙將與本來生活網(wǎng)進行更深度的合作?！?/p>

而從公開報道來看，10天前的發(fā)布會是褚一斌高調出席并接受媒體采訪，而10天后的發(fā)布會則是李亞鑫出席并接受媒體采訪。以金泰果品經(jīng)理身份出席的李亞鑫在發(fā)言中還表示，“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們將會越來越重視線上渠道。目前，公司也成立了云南實建電子商務有限公司負責褚橙電商，并自建天貓褚橙水果旗艦店?！?/p>

由此看來，目前在天貓上就出現(xiàn)了“褚氏新選水果旗艦店”和“褚橙水果旗艦店”兩家銷售褚橙的網(wǎng)店。對此，李亞鑫向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，褚一斌主要運營其他的林果基地，目前還沒有掛果，所以褚橙也是從金泰果品拿貨，大概占產(chǎn)量的5%。

對于兩次發(fā)布會對外界造成的疑惑，21日晚間，褚一斌在電話中告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，褚氏新選是在褚時健指導下運作的新平臺，柚子也只是正在觀察的產(chǎn)品，此前媒體對此報道多有誤解。

家族內戰(zhàn)略分化

事實上，在業(yè)內人士看來，褚氏家族兩次看似沖突的發(fā)布會背后，是接班人之間的戰(zhàn)略分化，也是褚橙授權和經(jīng)銷體系的“暗戰(zhàn)”。

盡管褚橙線上生意如火如荼，但在李亞鑫的規(guī)劃中，褚橙線上渠道銷售也只有30%。事實上，褚橙在線上的銷售逐年增長，但線下市場過去幾年一直處于主導地位。以四川市場為例，3年前，褚橙授權通過i有機和優(yōu)果倉等平臺在成都進行分銷，這些區(qū)域分銷商通過地推，迅速打開成都市場，這一市場80%以上的褚橙通過線下實現(xiàn)銷售。

除了與本來生活網(wǎng)繼續(xù)合作，李亞鑫在發(fā)布會上并沒有對線上渠道做過多解釋，而是著重講了其“快消品”先貨后款式的線下營銷策略。李亞鑫認為，這種方式也能減少中間環(huán)節(jié)，讓褚橙用最快的方式進入消費者手中。

新的嘗試很有必要。在褚一斌看來，其褚氏新選是對褚時健模式的新嘗試。

褚一斌對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在10日的發(fā)布會上有人問及上市的問題，褚時健的回答是目前“準備不成熟”，而更早前褚時健是“堅決反對”。這個變化讓褚一斌頗感驚喜，褚時健在慢慢考慮接受新事物。

在褚一斌的規(guī)劃中，“云冠”品牌將繼續(xù)與原產(chǎn)地越南各方合作，輸出褚家堅持的種植、培育與管理標準，介入其從生長、成熟再到消費者手中的每一個環(huán)節(jié)。就像褚時健在哀牢山改良冰糖橙一樣，逐步改良柚果的品質和口感，使果品最終成為符合“云冠標準”的高品質果品。

事實上，打假也是褚時健多年來的一塊心病。褚橙也一起在尋求更好的防偽和打假辦法，但是依然被大量模仿。褚橙在四川的深度合作伙伴i有機和優(yōu)果倉負責人透露，即便是深度的合作伙伴，每年幾乎要到褚橙開始發(fā)貨，也才能知道最后的防偽技術。

無獨有偶，在打擊假貨方面，褚一斌和李亞鑫也給出了不同的招數(shù)。李亞鑫表示，為打擊假褚橙，今年特意引進英國最新防偽貼標系統(tǒng)，同時通過二維碼掃描至自建的防偽后臺。而褚一斌則希望借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，從新品“云冠紅心青柚”開始，贏得這場打假的“戰(zhàn)爭”。

值得注意的是，褚一斌和李亞鑫不同的策略似乎同時得到了褚時健的支持。在兩人舉辦的發(fā)布會活動上，褚時健都親自站臺并講話，而在否認參與滿天星計劃和做柚子時，褚時健亦言辭謹慎，甚至有著從中調和之意。

在21日的發(fā)布會現(xiàn)場，褚時健發(fā)言時掏出了事前準備好的發(fā)言稿，但他最終沒有打開。他在發(fā)言中說，褚橙與本來生活網(wǎng)的合作有過小分歧，但很快化解，目前“處得很好”。而在回答媒體關于合作關系的問題時，褚時健說了一句意味深長的話，“沒有永遠的敵人，沒有永遠的朋友。”

在褚橙經(jīng)銷復雜的利益鏈條之下，褚氏家族的兩位接班人似乎也被攪入其中。一位金泰果品內部人士透露，褚一斌舉辦的發(fā)布會只是其褚氏新選水果發(fā)布，但由于很多方面的原因，發(fā)布會內容被外界誤解，這也是召開21日發(fā)布會的原因之一。一位不愿透露姓名的知情人士表示，褚一斌和李亞鑫都是接班人的熱門人選，褚時健的大意應該是由兩人各自做項目，最終看實力決定接班問題。但上述說法并未得到褚氏家族的證實。

對接班人問題，褚一斌向《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言，這個問題對其是很大的壓力，“尊重父親的決定，也有自信?！?/p>