歐朗失利 一汽轎車再戰(zhàn)奔騰B30欲改銷量頹勢

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭    

◎每經(jīng)記者 劉旭

10月12日，奔騰B30在長春一汽轎車二工廠正式下線，計劃11月5日正式上市。根據(jù)一汽轎車股份有限公司（以下簡稱一汽轎車）總經(jīng)理安鐵成的介紹，奔騰B30將與B50一起成為銷量主力，同時奔騰品牌也將進入產(chǎn)品密集投放期。

從2012年步入“反腐漩渦”，一汽集團多項研發(fā)工作停滯，直至新管理層到位才陸續(xù)開始恢復(fù)。此次下線，也是一汽集團新董事長徐平的首秀。

前8月，一汽轎車銷量完成14.25萬輛，下滑19.28%，除了B70實現(xiàn)增長外，其他奔騰品牌車型處于14.9%~68.9%的不同程度下滑中。有分析指出，B30不僅是奔騰品牌銷量提升的重點，更是一汽自主“重新”出發(fā)的開始。

作為“四大”汽車集團中唯一沒有完成整體上市的一汽集團，旗下一汽轎車（000800，SZ）和一汽夏利（000927，SZ）的整合正在緊張進行中。有消息稱，一汽集團整體上市進程將在今年下半年重新啟動，大調(diào)整即將拉開帷幕。

但是，錯過本輪自主品牌回暖期的一汽轎車，用B30挑戰(zhàn)整體份額下滑的A-級市場，難度可想而知。但在集團整體上市的壓力下，一汽奔騰作為主力品牌已經(jīng)沒有退路。安鐵成更是向參會媒體直白表示：奔騰B30絕對不能失敗。

重啟B30 “擱置”歐朗？

B30是奔騰品牌沉寂兩年后推出的首款全新產(chǎn)品。長期以來，奔騰品牌在轎車市場主要依靠B50一款車型拉動，然而由于產(chǎn)品綜合實力難以適應(yīng)快速提升的消費需求，B50銷量逐年下滑，2015年前8月，銷量完成3.66萬輛，同比下滑14.9%。但該產(chǎn)品在奔騰品牌轎車中的占比仍超過70%。

基于此，奔騰品牌重啟了B30車型。資料顯示，早在2011年，歐朗品牌誕生之前，B30已在規(guī)劃中，并有媒體爆料了測試諜照。然而，一汽轎車當(dāng)時堅持推出歐朗與奔騰“雙品牌”戰(zhàn)略，奔騰定位中高端，歐朗著眼年輕化。

但是，歐朗品牌誕生之后，銷量始終難已突破，2015年前8月，歐朗品牌銷量不足1000輛，有消息稱，該品牌已被無限期擱置。一位奔騰品牌經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“現(xiàn)在已經(jīng)沒有人提這個品牌了。部分城市目前沒有歐朗車型在售，主機廠也沒有再發(fā)售歐朗車型。”

同時，與歐朗處于同一級別的B30重新出現(xiàn)在奔騰品牌產(chǎn)品序列中。與B50定位標(biāo)準(zhǔn)A級車不同，B30定位緊湊級，軸距為2630mm。據(jù)悉，B30其實是出自現(xiàn)款寶來使用的PQ34平臺，一汽轎車經(jīng)過改造，再度進行拼配。

對此，一汽轎車相關(guān)負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前無法回答這一問題。但根據(jù)一汽集團官網(wǎng)信息，奔騰B30作為一汽集團全新A級車平臺的首款車型，基于集團成熟的A級車技術(shù)正向開發(fā)。“PQ34是大眾集團上一代A級車平臺，伴隨大眾力推的模塊化MQB廣泛使用，PQ34平臺已經(jīng)逐漸淡出人們視線。”熟悉大眾研發(fā)的相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，明年即將上市的全新寶來就來自MQB平臺。

分析認為，使用集團內(nèi)合資企業(yè)技術(shù)進行改良，已經(jīng)成為集團自主品牌發(fā)展的慣用手法，特別是一汽轎車，此前B70來自老款馬自達6平臺，歐朗品牌來自大眾更老一代的PQ32平臺。但是，“套牌”合資的自主車型能走多遠，還有待市場檢驗。

艱難的年輕化定義

在技術(shù)上借鑒合資產(chǎn)品之后，B30的產(chǎn)品定位與歐朗有何差別成為另一關(guān)注點。

由于產(chǎn)品屬緊湊級轎車區(qū)間內(nèi)，市場定位同樣鎖定年輕群體的歐朗品牌，已經(jīng)被一汽轎車“雪藏”。2011年歐朗品牌發(fā)布之時，一汽轎車時任負責(zé)人表示，歐朗是一汽轎車投資10億元人民幣打造的年輕化品牌，規(guī)劃了20余款車型將陸續(xù)投放市場。作為一汽轎車與奔騰平行的子品牌，歐朗將承擔(dān)起品牌年輕化和提升銷量的雙重重任。

然而，在2012年推出首款車型后，歐朗品牌遭遇市場困境，即便優(yōu)惠幅度較大，也難以獲得市場認可。此后歐朗品牌再無后續(xù)車型推出，今年前8月，歐朗品牌銷量不足1000輛。“歐朗是一款‘為了年輕而年輕’的車型，”一位接近一汽轎車的相關(guān)人士向記者表示，從產(chǎn)品定位之初就在內(nèi)部充滿爭議的歐朗品牌，現(xiàn)在成為一汽轎車的棘手難題。他表示，奔騰品牌的受眾集中在40歲以上。無論此前為年輕化而生的歐朗品牌，還是此次奔騰旗下的年輕化車型，都沒有看出取悅年輕消費者的跡象。

此時，與歐朗定位重合的B30即將推向市場，歐朗品牌何去何從成為關(guān)注焦點。上述一汽轎車相關(guān)負責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前沒有歐朗擱置的信息，這一問題很敏感，現(xiàn)在無法回答。

從細分市場來看，B30瞄準(zhǔn)A-級市場處于整體份額下滑狀態(tài)。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前8月A級車市場份額下滑3%，自主品牌轎車下滑更甚。產(chǎn)品定位方面，上述經(jīng)銷商告訴記者，“與歐朗一樣，從產(chǎn)品設(shè)計到品牌形象，一汽轎車并沒有做好年輕化的準(zhǔn)備。”

據(jù)悉，B30已經(jīng)肩負了一汽轎車銷量逆襲的重任。一汽轎車股份有限公司副總經(jīng)理華明耀表示，B30的競品鎖定寶來，捷達，悅動，凱越等，今年的目標(biāo)批發(fā)量將是1.5萬輛。按照B30下月5日的上市日期推算，其月銷量目標(biāo)將是7500輛。

規(guī)劃“十三五”

B30不僅是一款奔騰品牌的全新車型，對于一汽轎車、乃至整個一汽集團，B30甚至被看做一個全新開始。

一方面，一汽集團亟須快速進入新階段，特別是在歐朗失利、紅旗難以打開銷售局面、奔騰品牌遭遇下滑的背景下，一汽轎車、天津一汽和一汽吉林的乘用車事業(yè)部整合迫在眉睫，一汽轎車需要快速恢復(fù)在自主品牌乘用車市場的競爭力。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，由于“反腐調(diào)查”，一汽集團暫停了多項戰(zhàn)略推進。有經(jīng)銷商告訴記者，在自主品牌此輪上升期，奔騰品牌完全失聲，市場份額下滑可想而知。

招商證券分析指出，受集團事件性影響，公司產(chǎn)品推廣費用縮減雖然降低了銷售費用，但對終端產(chǎn)品銷售量、價均產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致上半年利潤下降幅度（-16.3%）大于收入下降幅度。并認為公司下半年業(yè)績將可能出現(xiàn)進一步下探。

另一方面，作為唯一一家沒有登陸資本市場的大型汽車央企，特別是在國企改革加速的大背景下，重啟上市進程被認為是徐平上任后的頭等大事之一。此前，有消息稱，一汽集團的調(diào)整方案已經(jīng)上報相關(guān)部門等待審批。

一汽轎車業(yè)績的表現(xiàn)，直接關(guān)乎集團整體上市的進程。從此前東風(fēng)、北汽、長安等上市情況來看，各個集團空前重視自主品牌的發(fā)展，合資企業(yè)代表了短期的利潤貢獻，自主品牌才是集團長期的核心競爭力所在。

有分析表示，一汽集團的“十三五”規(guī)劃或從整體上市開始。而整體上市亟須自主板塊回暖。在B30下線當(dāng)天，安鐵成作為一汽“十三五”乘用車項目的牽頭人，提出一汽轎車未來五年將實現(xiàn)4個領(lǐng)先的目標(biāo)：即銷量、品牌、溢價能力和消費者滿意度。

實際上，提升奔騰品牌銷量成為一汽轎車現(xiàn)階段重要任務(wù)，而B30將成為這一任務(wù)的重要執(zhí)行者之一。