中興通訊沖刺高端市場(chǎng) 投1億補(bǔ)手機(jī)品牌短板

每經(jīng)編輯 孟慶建    

每經(jīng)記者 孟慶建 

內(nèi)部改革18個(gè)月，中興通訊終于推出了一款真正意義上的高端手機(jī)。 

11日上午，中興手機(jī)發(fā)布售價(jià)2699元的AXON天機(jī)mini旗艦手機(jī)、第一款智能手表“Axon Watch”等產(chǎn)品。中興通訊終端CEO曾學(xué)忠對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，9月中興終端單月發(fā)貨量創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年前10個(gè)月內(nèi)，中國(guó)本土手機(jī)廠商推出的售價(jià)在3000元以上的高端產(chǎn)品已有近十款之多，二季度，智能手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量出現(xiàn)下滑，追求高溢價(jià)、高品牌附加值成為行業(yè)方向。中興通訊副總裁俞義方對(duì)記者表示，中興手機(jī)將再投入1億元以上資金進(jìn)行品牌建設(shè)。

內(nèi)部18個(gè)月的二次創(chuàng)業(yè)

2013年末，中興通訊任命曾學(xué)忠掛帥終端產(chǎn)品線CEO，圍繞沉疴積重的手機(jī)產(chǎn)品線，在內(nèi)部開啟了自上而下的改革。

今年7月，曾學(xué)忠接受記者采訪時(shí)表示，在接手之后發(fā)現(xiàn)，中興終端產(chǎn)品線過(guò)往在質(zhì)量把控上都存在“基礎(chǔ)問(wèn)題”，為此重新設(shè)定了“質(zhì)量紅線”，同時(shí)，砍去100多款機(jī)型，在渠道上進(jìn)行大手筆改革。截至7月份，中興在中國(guó)的發(fā)貨渠道中線下公開渠道44.9%，線上渠道5.1%，運(yùn)營(yíng)商渠道50%。在2013年末，運(yùn)營(yíng)商出貨量占比達(dá)到80%以上。

今年9月，中興終端單月發(fā)貨量創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄，其中智能終端500萬(wàn)部，移動(dòng)終端1000萬(wàn)部。從數(shù)量上看，這與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為、小米在出貨量仍有差距。曾學(xué)忠表示，“這是中興手機(jī)18個(gè)月改革后邁出的重要一步，目前，中興手機(jī)已經(jīng)將高端旗艦的經(jīng)營(yíng)放到了最核心位置，并參與國(guó)際頂尖品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

正如MATE7手機(jī)面世讓華為在高端手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟一樣，中興希望AXON天機(jī)系列是中興向高端市場(chǎng)沖鋒的旗幟，在創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用和市場(chǎng)資源上做了大量投入。AXON天機(jī)搶在蘋果iPhone6s之前發(fā)布了壓力觸控技術(shù)，聯(lián)合科大訊飛打造了配置多國(guó)語(yǔ)言翻譯功能的智能語(yǔ)音技術(shù)。

投億元做品牌營(yíng)銷

從B2B市場(chǎng)轉(zhuǎn)向B2C市場(chǎng)，中興、華為不約而同在各自的主要市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)，其中重點(diǎn)指向了體育賽事強(qiáng)化品牌。2013年10月15日，中興與NBA聯(lián)盟宣布達(dá)成長(zhǎng)達(dá)3年的戰(zhàn)略合作。同時(shí)贊助了勇士、騎士、火箭三支NBA球隊(duì)，中興通訊在財(cái)報(bào)披露信息顯示，2014年?duì)I銷支出增加了兩倍。

“通過(guò)NBA市場(chǎng)營(yíng)銷，中興在美國(guó)市場(chǎng)出貨量進(jìn)入前四，在體育營(yíng)銷方面投入會(huì)繼續(xù)加大，新賽季考慮贊助新的NBA球隊(duì)。在中國(guó)市場(chǎng)，也在考慮中國(guó)男籃或中國(guó)足球國(guó)家隊(duì)的贊助。AXON天機(jī)旗艦系列是中興向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的開始，接下來(lái)品牌戰(zhàn)略是關(guān)鍵一環(huán)，中興品牌投入上連續(xù)三年倍增，未來(lái)一年計(jì)劃投入過(guò)億元重點(diǎn)進(jìn)行高端品牌建設(shè)。” 中興通訊副總裁、終端中國(guó)區(qū)常務(wù)副總裁俞義方對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

在渠道建設(shè)上，俞義方表示，繼續(xù)向公開渠道傾斜。今年8月份，中興與第一大公開渠道商國(guó)美簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，國(guó)美將在渠道上開放頂級(jí)門店和頂級(jí)位置。此前與京東、迪信通等渠道商簽署合作協(xié)議。  

“在市場(chǎng)收入分布上，中興終端產(chǎn)品海外收入占到70%，服務(wù)了160多個(gè)國(guó)家。這些數(shù)據(jù)也說(shuō)明了我們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)存在的不足。”曾學(xué)忠表示，我們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的目標(biāo)仍然是重返前三。

在華為、小米出貨量快速增長(zhǎng)的映襯下，即便上半年完成了2600萬(wàn)部智能手機(jī)發(fā)貨量，中興終端也顯得有些暗淡。尤其在華為、小米、OPPO、VIVO廝殺的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中興已經(jīng)跌出前5位。

“參考華為在高端手機(jī)市場(chǎng)的成功，中興將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在高端市場(chǎng)帶來(lái)的直接作用是對(duì)品牌的拉動(dòng)，但上半年華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量不及小米，中興重返前三，面臨小米、魅族互聯(lián)網(wǎng)廠商以及OPPO、VIVO等優(yōu)質(zhì)線下品牌的競(jìng)爭(zhēng)，需要足夠的研發(fā)實(shí)力支撐多渠道發(fā)力。” 通信行業(yè)分析師麥浩超分析。

曾學(xué)忠在接受記者專訪時(shí)，為中興終端在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要重返前三規(guī)劃明確的時(shí)間表：2015~2016年，通過(guò)提高軟硬件打造手機(jī)爆品；2017~2018年，鞏固手機(jī)品牌；2019~2020年，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)前三的市場(chǎng)地位。