互聯(lián)網(wǎng)的“手術(shù)”：上海二手房中介市場半年“洗牌”記

每經(jīng)編輯 吳若凡    

每經(jīng)實習(xí)記者 吳若凡

去年底之前，在上海房地產(chǎn)中介行業(yè)，中原、德佑、太平洋房屋、我愛我家、21世紀(jì)，一直是龍頭，這5家一直占據(jù)著市場份額前五。

但好日子結(jié)束在去年末今年初。隨著互聯(lián)網(wǎng)中介大規(guī)模涌入這個市場，多年來波瀾不興的行業(yè)格局發(fā)生了天翻地覆的變化。愛屋吉屋、搜房、Q房三家粗暴地擠入行業(yè)前十，并步步逼近領(lǐng)先者的位置。

因為選擇與鏈家合并而擁有了“互聯(lián)網(wǎng)基因”的上海德佑鏈家，在6月份首次超過了對手中原地產(chǎn)，成為上海中介行業(yè)的新老大。對于這個市場份額原本分散的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)這個“洗牌機”正在對它進行一次大規(guī)模的“手術(shù)”。

二手房中介格局變天

長期監(jiān)測上海房屋中介市場的信義房屋給《每日經(jīng)濟新聞》提供的數(shù)據(jù)顯示，今年3月份之前，上海的二手房市場還是傳統(tǒng)中介的天下。中原、德佑、太平洋、我愛我家和21世紀(jì)不動產(chǎn)，牢牢把握著上海房屋中介市場份額的前五位。在行業(yè)排名前十中，只有Q房網(wǎng)一家勉強居身其中，至于愛屋吉屋、搜房網(wǎng)等，連前十的“肉味”也沒聞過。

僅僅過了三個月，行業(yè)的格局就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。記者看到，在最新的排名中，原來排第三的太平洋房屋已經(jīng)被愛屋吉屋和搜房網(wǎng)擠出了前五名，21世紀(jì)不動產(chǎn)甚至已經(jīng)掉到第九。

中原的龍頭地位，也被有了互聯(lián)網(wǎng)基因的德佑鏈家給染指了。后者6月的市場份額接近15%，首次超過中原——其旗下的中原、寶原兩家企業(yè)的份額加起來只有12.59%。

合并伊始，德佑鏈家就如秋風(fēng)掃落葉般席卷二手房中介市場。數(shù)據(jù)顯示，德佑鏈家的成交金額從今年3月的不足30億元，迅速上升至5月的84億元，市場占有率從3月的8.05%躍升到5月12.52%，升勢之陡峭，令人咋舌。

互聯(lián)網(wǎng)中介市場份額迅速拓展的背后，是企業(yè)跑馬圈地似的快速擴張。以Q房網(wǎng)為例，去年7月開張時僅6家門店，今年已經(jīng)達到180家。而德佑地產(chǎn)也是從去年底的200多家門店，到今年6月擴張到了800家門店。

與此同時，以行業(yè)顛覆者形象出現(xiàn)的愛屋吉屋，也在今年初高速擴張，大規(guī)模招募經(jīng)紀(jì)人。他們給經(jīng)紀(jì)人開出高過其他中介公司的薪水，讓同行的經(jīng)營壓力很大。

一位中原高層人士向記者表示，愛屋及屋的模式，實質(zhì)就是讓一線經(jīng)紀(jì)人更著眼于眼前利益，先用不賺錢的方式尋求市場規(guī)模的擴張，然后以龐大的用戶數(shù)量，講一個互聯(lián)網(wǎng)故事，說服風(fēng)險投資，繼續(xù)燒錢，最后上市。

也有人相信，中介公司眼下的高速擴張是值得的。鏈家網(wǎng)首席內(nèi)容官徐東華就告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，很多投資機構(gòu)非?？春弥薪樾袠I(yè)龍頭的市場估值，他們認(rèn)為如果總規(guī)模達到千億，公司的市場價值會很高。

傳統(tǒng)中介被逼轉(zhuǎn)型

作為中介市場長期的“一哥”，中原也在謀求轉(zhuǎn)型。為了應(yīng)對行業(yè)沖擊，中原在去年推出了全員利潤分成、加大網(wǎng)上資源投放，以及推行核心員工持股等五項新政。但這仍然阻止不了一批員工向競爭對手轉(zhuǎn)移。

在業(yè)內(nèi)人士看來，中原的改變只是停留在薪資和獎金的策略上。永慶房屋總經(jīng)理陳史翎向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，中原采取的辦法是被動加薪留人，而關(guān)鍵的企業(yè)戰(zhàn)略遠景和方向尚未明確。同時，中原這類傳統(tǒng)中介在自建電商的過程中會碰到房源較少、流量較低等問題。

一直以來，一二手聯(lián)動、資源共享是中原得天獨厚的優(yōu)勢，但隨著O2O的興起，其原有優(yōu)勢正在被削弱，不僅如此，隨著大量人員出走，勢必帶走一大波客戶，隨著時間的推移，二手房根基流失勢必會影響到一手房。一位中原地產(chǎn)的高管表示，中原會改善自己的短板，同時強化線上，加強其同線下的聯(lián)動。

與中原處于同樣境地的還有傳統(tǒng)廣告模式的搜房。今年早些時候，搜房網(wǎng)二手房集團高調(diào)宣布在北京、上海、廣州、武漢、成都5個城市開始測試“直客式”服務(wù)，通過搜房網(wǎng)平臺匹配潛在購房者，一旦成交，只收取成交金額0.5%的中介費。搜房給經(jīng)紀(jì)人開出6500元的高額底薪，以及80%的提成承諾。不過業(yè)內(nèi)有聲音稱，從0.5%的中介費里提成80%，這個額度并不吸引人。

現(xiàn)實不盡如人意。搜房今年第一季度財報顯示，其運營利潤為790萬美元，比去年同期下滑84.5%，歸屬于搜房網(wǎng)股東的凈利潤為610萬美元，較上年同期4150萬美元下滑了85.3%。

業(yè)內(nèi)人士指出，搜房模式是以犧牲經(jīng)紀(jì)人的權(quán)益為代價來贏取客戶，直接后果就是經(jīng)紀(jì)人逐漸流失。信義房屋市場數(shù)據(jù)顯示，今年5月搜房二手房市場占有率為2.11%，在中介排名中位列第六。永慶房屋總經(jīng)理陳史羚說，如果搜房想要達到市占率10%的目標(biāo)，下一季度乃至下半年的業(yè)績都將出現(xiàn)負增長。同時搜房這種打擊小中介的做法也遭到了強烈抵制。今年2月在武漢發(fā)生的21世紀(jì)、華明達等30多家中介公司沖擊搜房事件就是其中一例。

相比之下，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，同屬傳統(tǒng)中介的德佑鏈家則從容許多。在一路高歌猛進之后，其員工人數(shù)也擴充到近10000人，市場占有率也大幅攀升，直逼第一位的中原地產(chǎn)。

在拓寬地面部隊的同時，鏈家也在打造其自有的O2O平臺——鏈家網(wǎng)。德佑董事長邵非曾表示，德佑鏈家目標(biāo)直指萬億級地產(chǎn)O2O大平臺。

擴張生死局：誰能笑到最后

搜房、愛屋吉屋等祭出價格戰(zhàn)這一大殺器，希望以低傭金吸引消費者使用互聯(lián)網(wǎng)中介服務(wù)，但要最終贏得這場戰(zhàn)役，最根本的還是服務(wù)。

上海信義房屋總經(jīng)理信泓俊在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時一再強調(diào)，唯有良好的服務(wù)體驗，才是打贏和互聯(lián)網(wǎng)中介這一場仗的關(guān)鍵。比如，信義引進了由上海市房地產(chǎn)交易中心、上海市房地局牽頭搭建的存量房交易資金監(jiān)管平臺，來監(jiān)管房屋買賣資金，保護客戶的資金安全。

鏈家網(wǎng)首席內(nèi)容官徐東華也向記者透露，北京鏈家已經(jīng)推出了賠償“兇宅”服務(wù)，只要發(fā)生過兇殺案但未被鏈家及時發(fā)現(xiàn)的房子會給出相應(yīng)賠償。

徐認(rèn)為，房地產(chǎn)交易是一項非常復(fù)雜的交易，交易過程中存在一系列的變數(shù)。業(yè)主和購房者不會僅僅只為了省一點傭金，就選擇那些無法確保交易安全的機構(gòu)來提供服務(wù)。而這，將成為傳統(tǒng)中介應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)中介挑戰(zhàn)的有效殺手锏。

上海二手房市場的變局，只是全國的市場格局的一個典型縮影。無論如何，目前評價互聯(lián)網(wǎng)中介和傳統(tǒng)中介誰勝誰負還為時過早。未來格局將怎樣演變，還有待觀察。

提到互聯(lián)網(wǎng)中介的擴張方式時，陳史翎說，這些中介公司開疆拓土的背后，是其難以掩蓋的野心。他認(rèn)為，鏈家在線估值已有100億美元，當(dāng)其門店規(guī)模達到上海1000家、北京2000家之際，就是傳統(tǒng)中介行業(yè)走向覆滅之時。

各家互聯(lián)網(wǎng)中介在等待時機，當(dāng)市場不景氣，其他中介紛紛關(guān)張，才是互聯(lián)網(wǎng)中介真正“動手”的時候。不管是用高薪來誘惑經(jīng)紀(jì)人，還是用燒錢的方式?jīng)_擊整個市場，那都會成為中原等傳統(tǒng)中介的噩夢了。這個時間在陳史翎看來不會太久。

傳統(tǒng)角色看到的卻是互聯(lián)網(wǎng)中介暗藏的風(fēng)險。中原等房屋中介公司的內(nèi)部人士認(rèn)為，要維持高速擴張，互聯(lián)網(wǎng)中介需要不斷地融資，一旦融資速度趕不上擴張的需要，就可能會資金斷鏈。另外，這種擴張模式，僅僅適用于行業(yè)景氣時，一旦二手房市場又陷入衰退，就會出現(xiàn)大規(guī)模的關(guān)店潮，部分互聯(lián)網(wǎng)中介可能倒在樓市的冬天。