為什么高閱讀量無法變現(xiàn)為銷售量？｜2015年5月中國房地產(chǎn)微信公眾號20強月榜

每經(jīng)編輯 楊羚強    

邦地產(chǎn)記者 楊羚強

從今天開始，邦地產(chǎn)將在每月第一周的星期二，推出“中國房地產(chǎn)微信公眾號20強月榜”，月榜內(nèi)容主要包括上一個整月的微信公眾號的閱讀量，以及當(dāng)期這些微信公眾號的單篇最高閱讀情況。敬請關(guān)注。

5月的微信公眾號閱讀量20強和今年前5月的房企銷售量同步出爐，結(jié)果卻讓人怎么也高興不起來。

根據(jù)億翰智庫的統(tǒng)計，銷售排名第八到第八十名的企業(yè)，每家的銷售數(shù)據(jù)都只是較前一家少十幾二十億元，個別企業(yè)的銷售額差距甚至只有一兩億，競爭日漸膠著。

但是，在企業(yè)營銷領(lǐng)域，大部分開發(fā)商無法獲得各自微信公眾號的有力支持。這從5月的微信榜單數(shù)據(jù)就可以看出端倪。微信公眾號榜單排名靠前的，除了萬大、綠地、萬科、世茂、綠城這些企業(yè)，相當(dāng)一部分企業(yè)的閱讀量都是慘不忍睹的。

以建業(yè)集團為例。雖然建業(yè)微信的閱讀量在本月排名進入前20強，但是公司前5月的銷售業(yè)績排名，卻已跌落至70名以后，而過往兩年，建業(yè)一直能在銷售50強里找到一席之地。

這當(dāng)然和建業(yè)的布局有一定關(guān)聯(lián)，但微信無法為企業(yè)的營銷層面帶來更多的支持，未必不是一個重要因素。本月建業(yè)公眾號閱讀量最高的一篇是《建業(yè)“e+家”：一切不以服務(wù)為目的的努力都是耍流氓》，內(nèi)容是建業(yè)在河南18個城市65個項目小區(qū)建立“E+家”，這本來是便民利民的好事。但對計劃置業(yè)的購房者來說，這些便民項目卻不是他們眼下最關(guān)注的。

以上圖展現(xiàn)的建業(yè)的電商線下展示區(qū)為例，阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)就在做，飲料、食品之類的展示內(nèi)容，更是在河南的諸多超市、便利店里就可以買到的，問一句：你們認為這是購房者需要的嗎？

再看看這張社區(qū)醫(yī)生為老伯伯量血壓的照片，更是讓人倒胃口。一個電子血壓計現(xiàn)在200多元就可以買到，用得著擺拍作秀嗎？

所以，我們要問：購房者的真正痛點是什么？對一名子女開始計劃入學(xué)的家長而言，他需要E+家提供優(yōu)質(zhì)的教育資源，能讓孩子放學(xué)回家后，得到名師的耐心指導(dǎo)；對于家有老人的家庭來說，他們希望得到的是對父母的健康管理，并不只是量個血壓，還需要建立一個齊全的健康檔案，定期進行專門的體檢，并能使體檢結(jié)果和三甲醫(yī)院聯(lián)網(wǎng)，請來名醫(yī)為老人解決健康上的煩心事……

這些都是消費者的真正痛點，也是增加樓盤對購房人吸引力的砝碼。但在建業(yè)的上述這篇文章里，我們沒有看到這些內(nèi)容。

同樣，微信排名進入5月前十的五洲國際，在銷售業(yè)績前80強里面根本不見名字。雖然《視頻│五洲國際2015年宣傳片微信首發(fā)》的說辭寫得高大上，什么帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級，為政府持續(xù)提供增長的稅收收入，等等，但是對購房人最關(guān)心的怎樣實現(xiàn)物業(yè)的保值、增值以及高額的收益率，這部片子里基本沒有涉及。

如果購房人的利益受到漠視，那么，銷售排名越來越靠后，又或者名落孫山，豈非再正常不過？

這讓邦地產(chǎn)君想到了不久前與某位房企老總的閑聊。這位老總抱怨說，樓盤的銷售和設(shè)計總是無法協(xié)調(diào)起來。設(shè)計所做的方案往往不是想著怎么讓消費者住得舒服，用最少的錢獲得最好的居住環(huán)境，而總是想怎么樣把樓盤做成一個作品，好看卻不實用。

回頭來看，我們的企業(yè)公眾號何嘗不是如此。動輒喜歡上美文美圖，歌頌公司，贊美員工，吹捧高管。但又有多少微信號，能夠想到消費者，能夠從他們的實際需要出發(fā)，提供他們迫切想知道的信息？

邦地產(chǎn)君覺得，微信公號的運營者有必要重新溫習(xí)下毛澤東1942年2月8日在延安干部會上講的《反對黨八股》，多從購房人實際關(guān)注的內(nèi)容下手，少一點空洞無物的說教，真正讓消費者感覺到企業(yè)公眾號的運營人和他們的心是連在一起的。這樣的公眾號，才會擺脫“雞肋”一詞，成為開發(fā)商營銷戰(zhàn)線的“中場指揮者”，不斷向銷售前線“輸送炮彈”。