走進SM娛樂——韓國“顏值”最高的企業(yè)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 江然 發(fā)自韓國首爾    

◎每經(jīng)記者 江然 發(fā)自韓國首爾

江南區(qū)，是位于韓國首都首爾市內漢江以南的一個行政區(qū)。2012年，一個戴著墨鏡的韓國男歌手，以一種風格怪異的騎馬舞姿，在讓“江南style”這首歌曲風靡全球的同時，也讓歌曲中的江南區(qū)廣為人知。

江南其實也是重要的商業(yè)地帶，區(qū)內跨國企業(yè)總部云集，盡管與毗鄰的瑞草區(qū)內擁有三星和現(xiàn)代等巨無霸相比，江南區(qū)內企業(yè)的知名度或略有遜色，但其中也不乏在多個行業(yè)能充當領軍者的龍頭。今天每日經(jīng)濟新聞記者所探訪的公司就是其中的代表，而它的獨特之處在于——在當下這個“看臉”的時代，它是一家僅僅提起名字就能讓無數(shù)少男少女驚聲尖叫的公司……

首爾江南區(qū)三成洞的Coex國際會展中心，6層高的綜合文化空間成了韓流（K-pop）一族的新“圣地”。不斷有粉絲扎堆“朝圣”，以求在這里體驗與韓國藝人有關的一切。今年1月，韓國最大藝人企劃與經(jīng)濟公司、被稱作“造星工廠”和“韓流發(fā)源地”的SM娛樂宣布在此開館。

上世紀90年代起，韓國舉國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，歌手出身的李秀滿創(chuàng)立了SM娛樂。從10多年前紅遍中國的男子組合H.O.T，到兩年前鳥叔Psy的《江南style》把K-pop唱到全世界，韓流已經(jīng)邁上了一個新臺階。老牌帝國SM娛樂一直立于不敗之地，穩(wěn)坐韓國娛樂產(chǎn)業(yè)頭把交椅。

在中國粉絲眼里，這家藝人公司嚴苛且高高在上；在投資者眼里，SM獨特的造星模式令人欣喜。近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者走入SM娛樂總部，與集團副社長韓世敏對話，揭開了SM娛樂的神秘面紗。

“造星工廠”的傳奇

從首爾地鐵江南區(qū)狎鷗亭羅德奧站2號口出來，就是一條“韓流明星街”（KStarRoad），由首爾江南區(qū)廳2013年斥資2億韓元打造。藍、粉、白三色交織而成的街沿上，佇立著樣式不同的概念人偶，代表著韓流當紅藝人和組合。來自SM娛樂的EXO、SuperJunior等位列其中。

沿著明星街往下走，途經(jīng)SM娛樂以前的訓練中心，由韓國女子組合“少女時代”中三位成員新組成的TTS巨幅海報從天而降。就是在這幢建筑內，SM捧紅了從第一代韓流代表H.O.T、BoA、到東方神起、SuperJunior等眾多韓國藝人和組合。

SM娛樂的發(fā)家史被人津津樂道。這家被福布斯亞洲雜志稱作“韓流發(fā)源地”的公司成立于1995年2月，20年來穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)韓流江湖的頭把交椅。SM娛樂的每一個發(fā)展階段，都與韓流甚至韓國文化的崛起脈絡相通。

2000年，北京工人體育場舉辦了一場在當時嘆為觀止的演唱會，H.O.T的組合以不可阻擋的氣勢進入中國，“非常成功。”對此，韓世敏只有四個字形容。

2001年，韓流刮向日本。一位名叫BoA的韓國女藝人橫掃日本各大歌曲排行榜，SM娛樂向日本發(fā)展成立了SM日本公司。

到目前為止，SM娛樂旗下藝人共149名，其中歌手112名（包括組合32個）。2014年，公司旗下組合EXO、TVXQ！的唱片分別賣出101.7萬和130.7萬張，排名第一。過去6年內，SMTown演唱會在海內外一共吸引了超過800萬觀眾。2014年，SM娛樂的總銷售額達到2870億韓元，這個數(shù)字幾乎是第二名的兩倍。

星光熠熠的SM娛樂背后，站著一位叫做李秀滿的“生意人”。在韓國，李秀滿幾乎家喻戶曉。1972年，李秀滿以歌手身份出道，此后開始向主持方向發(fā)展，同時創(chuàng)立了韓國第一只重金屬搖滾組合。上世紀80年代初期，李秀滿赴美攻讀碩士，也正是在此期間，他見證了美國娛樂產(chǎn)業(yè)的變革，嗅覺靈敏的他，立馬發(fā)現(xiàn)了彼時的韓國蘊藏著巨大商機。

回到韓國后，李秀滿用2億韓元作為初始資金，創(chuàng)立了SM娛樂。2000年，SM娛樂在韓國Kosdaq上市。據(jù)韓國媒體梳理，2013年李秀滿所持公司股票市值為2001億韓元。

韓流界的喬布斯

“李秀滿對于SM娛樂、韓流界的影響力，就好比喬布斯之于蘋果公司或是IT行業(yè)。”SM娛樂內部保持這樣的看法。“他們的共同之處就在于想出了一些獨特的、前所未有的方向和模式，造出了新的東西，所以能夠比肩。”韓世敏對《每日經(jīng)濟新聞》記者說。

到底是什么樣的模式，讓李秀滿獲得這樣的評價？英國《金融時報》曾概括道：“SM娛樂是唯一一個在全世界范圍內完成從發(fā)現(xiàn)人才到培養(yǎng)，再到錄制內容的公司。”

具體而言，SM娛樂是韓國首個創(chuàng)立出自有創(chuàng)造體系的公司，它納入了選拔-培訓-制作-營銷四個階段。這個被嚴格執(zhí)行了20年的體系，也被SM娛樂看做是自己的核心競爭力。“從選拔來說，報名者并不局限于韓國國內，或亞洲國家，還有一些大家意料之外的國家和地區(qū)，比如美國、俄羅斯等。”韓世敏告訴記者。難以想象，每年有超過30萬來自全球的報名者參加選拔，這個數(shù)字已經(jīng)累計到600萬。SM娛樂每年現(xiàn)場試鏡多達40多場，覆蓋范圍包括9個國家、30個城市，此外公司還通過Youtube和手機應用進行網(wǎng)絡試鏡。

選拔之后就是培訓。通常情況下，藝人的培訓是一個漫長且艱苦的過程。但從李秀滿開始，整個公司信奉“機會是留給有準備的人的”。

日韓藝人在出道前，皆會經(jīng)過多年嚴格訓練（練習生），培訓時間因人而異。在SM娛樂，短至一兩年，長則五六年，平均每位藝人的練習生生涯是2~3年。培訓的內容包括發(fā)聲、演技、創(chuàng)作、外語等多個方面，甚至連說話也要接受系統(tǒng)訓練。練習生能否達到出道標準，需要聽取一個專門委員會的意見來綜合評定。

“大家看到EXO一兩個月就出新單曲、推出MV，感覺很輕松，其實很不容易。”談及制作階段，韓世敏搬出目前最紅的組合舉例。之所以“不容易”，是因為制作一首EXO的單曲，通常有兩種方式，“我們在世界范圍內，有一個大約1000人的作曲、作詞聯(lián)絡系統(tǒng)，每天給公司發(fā)來幾百首歌曲，制作團隊從其中選出一首歌（作為EXO的新曲）；又或者，我們邀請這些著名的詞曲作者聚在一起，選定一首歌后，按照歌手適合的方向來編曲或者修改。”韓世敏介紹道。

為歌手編舞、拍攝MV也是同樣的過程，“在美國、日本、歐洲找到最好、最適合（藝人）的編舞，在世界范圍里聯(lián)絡、邀請拍攝導演。”最后再根據(jù)這些內容（歌曲、舞蹈、MV），決定歌手穿什么衣服，以什么形象、方向來展開營銷。

“通過這樣一個全球聯(lián)動的過程很不容易。”韓世敏說。而據(jù)記者了解，一個組合背后往往是一百人左右的制作團隊在支撐。這也就是《金融時報》所提到的，在全球范圍內完成造星的過程。

擴大內容制作話語權

幾年前，SM娛樂開始把眼光投向更遠的地方，希望成為像環(huán)球音樂那樣全面開花的全球性唱片公司。要實現(xiàn)這個目標，SM必須快速向內容制作商轉變。

“以創(chuàng)始人李秀滿為中心，我們推出能夠制作出內容的技術，這跟其他公司完全不同，全世界范圍內，擁有這般制作能力和技術、系統(tǒng)的公司只有SM娛樂，這也就是為什么我們能保持優(yōu)勢和核心競爭力。”韓世敏說。

2012年，SM娛樂并購了另一家上市公司，改名為SMC&C。SM娛樂所涉足的范圍也就不只是原來的音樂，而是擴大到電視劇、電影、音樂劇等影視方面的制作，同時開啟了對演員和笑星主持人的藝人經(jīng)紀。

很 快 ，SM C&C又 與 WoolimEntertainment合并，創(chuàng)立了一家新唱片公司W(wǎng)oolimLabel，而這家新成立唱片公司的音樂風格區(qū)別于SM娛樂。SM娛樂稱，公司僅負責WoolimLabel在全球范圍內的分銷及其他業(yè)務，其他運作由SMC&C負責。就擴大商業(yè)規(guī)模與結構而言，“SM娛樂將在國際上不斷并購有競爭力的公司，致力于成為能夠與全球主要音樂集團抗衡的首個亞洲公司。”這家公司在其聲明中說道。

“一句話概括，SM娛樂公司跟別的公司最大的區(qū)別，在于它是一家具備優(yōu)良技術、能夠制作內容的公司。”采訪中，韓世敏特意強調，“我們稱作文化技術。”

在韓世敏看來，擴大在內容制作上的話語權是實現(xiàn)差異化競爭的主要路徑。而“內容制作”并不僅局限于音樂、演唱會等范圍。截至目前，SM娛樂集團的商業(yè)版圖逐漸固定為三大板塊。除了最為核心的藝人、音樂內容制作，其在“生活方式”領域也下了大功夫。

今年1月，位于首爾江南區(qū)三成洞Coex的SMtown開館，這是一家都市性的娛樂公園，“在這里，音樂、電視、影視，不光作為內容被輸出，還是韓流的另一種商業(yè)模式。”韓世敏介紹。毫不夸張地說，在這棟6層樓的空間里，粉絲可以體驗明星體驗的一切，“粉絲經(jīng)濟”這四個字幾乎被發(fā)揮到極致。

舉一個簡單的例子，在SMtown的3樓專門有一處“工作室”，這里面從發(fā)型、化妝、舞蹈練習室、錄音棚、MV拍攝棚等，一切能夠想到的環(huán)節(jié)，都按照藝人的標準打造。“粉絲只需要確定自己想體驗哪個藝人的風格，就可以享受到一模一樣的體驗。”SM娛樂集團言論宣傳部室長金恩雅為記者介紹道。

實際上，李秀滿也一早就意識到僅靠培養(yǎng)藝人賣唱片不可持續(xù)。大約十年前，由于寬帶和智能手機的迅猛發(fā)展，韓國成為了全球第一個數(shù)字音樂銷售額超越實體產(chǎn)品的國家。但網(wǎng)絡對版權以及價格的沖擊，使得整個唱片業(yè)收入縮水。SM娛樂嘗試著讓藝人涉足更寬泛的領域，比如拍攝廣告、電視、音樂劇、代言等，演唱會和周邊產(chǎn)品等。

值得注意的是，與藝人相關的周邊衍生品在SM娛樂的營收中占大約20%。無論是香水、飾品、還是服裝，SM娛樂都能做到“神同步”，“在前期制定藝人包裝形象與方向時，相應的生產(chǎn)就已經(jīng)開始進行了。”金室長解釋道，“這樣就能保證某一位藝人一推出，粉絲就能買到相關產(chǎn)品。”

與中國合作尚未開始

韓國市場有限，使得SM娛樂很早以前開始就放眼全球。早在2001年，SM娛樂就在日本合資創(chuàng)立了SM日本，并在美國、泰國等地設立了辦事處，而中國也一直是其進軍的目的地之一。

2014年的營收數(shù)據(jù)顯示，中國地區(qū)的銷售額已經(jīng)占到SM娛樂的13.9%。2012年，SM娛樂成立了北京公司；2014年5月，百度正式宣布與SM娛樂達成戰(zhàn)略合作關系。

“和百度公司是線上音樂的合作。”韓世敏告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“這是一個非?；A的階段，中韓合作還未真正開啟，我們內部也正在思考怎么構造更深入合作。”據(jù)其透露，除了百度，SM娛樂也跟其他中國公司接觸，討論制作等全方位的合作。

但在探尋合作的路上，SM娛樂卻表現(xiàn)得非常謹慎。“在海外市場建立一個當?shù)鼗南到y(tǒng)最為關鍵。”韓世敏多次強調，“找到合適的、值得信賴的合作伙伴，建立一個本土化的網(wǎng)絡體系和良好的生態(tài)系統(tǒng)才是最終目的。”

2001年，SM娛樂在日本合資建立了SMJapan，迄今已經(jīng)順利運行了15年。2012年，SM娛樂在日本銷售總額占比接近一半，甚至超過了本土銷售額度近8%。顯然，SM娛樂更希望在中國復制這個模式。

“進入中國市場，首先要找一個值得信賴的合作伙伴。”韓世敏說，“SM娛樂與中國公司接觸已有兩年時間，過去這一年更為頻繁。”

實際上，隨著中國音樂市場迅速發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)化加快，線上產(chǎn)品不斷豐富，市場空間也越來越大，加之韓國節(jié)目在中國火爆，很多中國公司主動與SM娛樂接觸，希望就某一項目全方位與SM娛樂合作。

5月19日~21日，李秀滿將率SM娛樂高管再次造訪中國，而這一次他們把目光投向了中國西部城市成都，將在這里參加由中國每日經(jīng)濟新聞與韓國每日經(jīng)濟新聞共同舉辦的“2015世界知識論壇·中韓企業(yè)家高峰論壇”，韓世敏也將同行。“我認為成都是中國發(fā)展的中心區(qū)域，很多韓國企業(yè)都在中國西部落戶。”韓世敏說，“通過中韓企業(yè)家高峰論壇，SM娛樂也將展開公司業(yè)務上的策劃，梳理一些想法，或許這將是我們實行長遠計劃的開端。”

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