夏洪波：我們只做“最后一公里”

4月20日，中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部在沈陽(yáng)舉辦主題為“創(chuàng)變者·打造商業(yè)新價(jià)值”的2015中國(guó)綠公司年會(huì)。鳳凰都市傳媒運(yùn)營(yíng)總裁夏洪波應(yīng)邀參加“移動(dòng)互聯(lián)下的企業(yè)發(fā)展之道”管理圓桌會(huì)，與用友網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王文京先生、依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華女士、廣聯(lián)達(dá)軟件股份有限公司董事長(zhǎng)刁志中先生、廣州尚品宅配家居股份有限公司董事長(zhǎng)李連柱先生、德勤戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理主管董事Andrew Blau先生、日本電信電話株式會(huì)社中國(guó)總代表和田悟先生、英國(guó)電信中國(guó)區(qū)全球服務(wù)部銷(xiāo)售總監(jiān)Alvin Heng先生、上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)王紅新先生、北京大學(xué)光華管理學(xué)院管理實(shí)踐教授蔡劍先生，以及伯克利加州大學(xué)中美戰(zhàn)略合作中心創(chuàng)始主任吳霽虹女士共同商討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)應(yīng)對(duì)之策。

■未來(lái)只有一種企業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)的影響是全面而深刻的，是對(duì)整個(gè)世界的改造?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是數(shù)字化，由原子、分子構(gòu)成的世界，已經(jīng)變成全新的數(shù)字世界。

未來(lái)的企業(yè)沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)和新興企業(yè)之分，只有一類(lèi)企業(yè)，就是數(shù)字企業(yè)。如果非要細(xì)分，只能分為線上的數(shù)字企業(yè)，和線下的數(shù)字企業(yè)。“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念幾年之前由馬化騰提出，他的初衷是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要從線上到線下落地，謀求更大發(fā)展空間；李克強(qiáng)總理在今年《政府工作報(bào)告》中，倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”，是在推動(dòng)更多線下企業(yè)向線上延伸。不論“下沉”還是“上行”，未來(lái)的企業(yè)都將游弋在數(shù)字王國(guó)里，在虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界里來(lái)回自由穿梭。

■決戰(zhàn)“最后一公里”

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的影響，是從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)再到管理全鏈條的影響。在這個(gè)全鏈條中，如何把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，依然是根本問(wèn)題。

消費(fèi)者距購(gòu)買(mǎi)終端的“最后一公里”，猶如足球場(chǎng)上“臨門(mén)一腳”，是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。“最后一公里”，也是不同品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的終端“決斗場(chǎng)”。

■物理場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

“最后一公里”有兩個(gè)場(chǎng)景。一是物理場(chǎng)景，指的是消費(fèi)者與商家終端柜臺(tái)的物理距離。在物理場(chǎng)景中，關(guān)鍵是要通過(guò)技術(shù)手段精準(zhǔn)的識(shí)別和捕捉目標(biāo)消費(fèi)人群。

另外一個(gè)場(chǎng)景，就是在“最后一公里”利用移動(dòng)互聯(lián)等多種元素搭建一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。比如利用戶外LED數(shù)字化媒體，通過(guò)“二維碼”、“WiFi”、“AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”等技術(shù)，以“人屏互動(dòng)”為核心，讓消費(fèi)者停下腳步，參與互動(dòng)，深度體驗(yàn)，并通過(guò)獲取優(yōu)惠券等方式，直接實(shí)現(xiàn)顧客引流，促成終端購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的核心是打通信息入口和場(chǎng)景入口，通過(guò)線上線下深度的有機(jī)融合，產(chǎn)生“海陸空”的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同效應(yīng)。

■話題和體驗(yàn)

在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，有兩個(gè)關(guān)鍵因素。

一是“話題”，無(wú)話題不傳播。“話題”描述的是傳播層面，決定了影響的廣度。

二是“體驗(yàn)”，無(wú)體驗(yàn)不行動(dòng)。“體驗(yàn)”屬于行動(dòng)層面，強(qiáng)調(diào)的是影響的深度。

所有的營(yíng)銷(xiāo)力量，都在“最后一公里”的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中聚集、釋放和爆發(fā)。廣告、新聞、公關(guān)、事件、種種營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)融為一體。而戶外、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等多種媒體也在深度交互。這些力量的聚合，都集中指向了消費(fèi)者的終端購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

■沒(méi)有萬(wàn)能鑰匙

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)+，我想我們既不能漠視，也不能過(guò)度迷信。比如，互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)思維“先圈人，再圈錢(qián)”，其實(shí)電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，一直以來(lái)都是通過(guò)免費(fèi)的方式聚攏了龐大的受眾群，再通過(guò)向廣告主出售注意力，來(lái)實(shí)現(xiàn)收入，這是典型的所謂互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)思維。再比如，論壇、微博等曾經(jīng)火熱的社會(huì)化媒體，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸遭到冷落，而目前最熱的微信，越來(lái)越多的企業(yè)都開(kāi)設(shè)微信公眾賬號(hào)，它的作用已經(jīng)開(kāi)始縮水。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在的時(shí)候，它的效應(yīng)也在逐漸消失。

互聯(lián)網(wǎng)+不是萬(wàn)能鑰匙。企業(yè)發(fā)展之路沒(méi)有捷徑可走。還是要回歸本質(zhì)，在數(shù)字時(shí)代背景下，用數(shù)字化的辦法解決企業(yè)自己的問(wèn)題，找到屬于自己的數(shù)字化道路，這才是真正的應(yīng)對(duì)之道。

■鳳凰LED只做“最后一公里”

鳳凰都市傳媒是鳳凰衛(wèi)視旗下經(jīng)營(yíng)戶外LED數(shù)字媒體的企業(yè)，目前在全國(guó)20個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的核心商圈、主干道和城市地標(biāo)，擁有的63塊戶外LED數(shù)字媒體資源。

今年，我們啟動(dòng)了全新的數(shù)字戰(zhàn)略，全力打造中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的戶外數(shù)字平臺(tái)。一個(gè)方向是，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)等手段，捕捉目標(biāo)消費(fèi)人群，逐步實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買(mǎi)，滿足廣告主精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的需求。另一個(gè)方向是，大力推動(dòng)數(shù)字戶外的互動(dòng)創(chuàng)新，利用自有媒體的廣泛覆蓋、領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)意能力，以及獨(dú)特的鳳凰集團(tuán)全媒體聯(lián)動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，以“人屏互動(dòng)”為核心，為廣告主搭建“最后一公里”的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，滿足廣告主互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的需求。