夏洪波：我們只做“最后一公里”

4月20日，中國企業(yè)家俱樂部在沈陽舉辦主題為“創(chuàng)變者·打造商業(yè)新價值”的2015中國綠公司年會。鳳凰都市傳媒運營總裁夏洪波應邀參加“移動互聯(lián)下的企業(yè)發(fā)展之道”管理圓桌會，與用友網絡科技股份有限公司董事長兼首席執(zhí)行官王文京先生、依文集團董事長夏華女士、廣聯(lián)達軟件股份有限公司董事長刁志中先生、廣州尚品宅配家居股份有限公司董事長李連柱先生、德勤戰(zhàn)略風險管理主管董事Andrew Blau先生、日本電信電話株式會社中國總代表和田悟先生、英國電信中國區(qū)全球服務部銷售總監(jiān)Alvin Heng先生、上海交通大學海外教育學院執(zhí)行院長王紅新先生、北京大學光華管理學院管理實踐教授蔡劍先生，以及伯克利加州大學中美戰(zhàn)略合作中心創(chuàng)始主任吳霽虹女士共同商討互聯(lián)網時代的企業(yè)應對之策。

■未來只有一種企業(yè)

互聯(lián)網的影響是全面而深刻的，是對整個世界的改造?；ヂ?lián)網的本質是數(shù)字化，由原子、分子構成的世界，已經變成全新的數(shù)字世界。

未來的企業(yè)沒有傳統(tǒng)企業(yè)和新興企業(yè)之分，只有一類企業(yè)，就是數(shù)字企業(yè)。如果非要細分，只能分為線上的數(shù)字企業(yè)，和線下的數(shù)字企業(yè)。“互聯(lián)網+”的概念幾年之前由馬化騰提出，他的初衷是互聯(lián)網企業(yè)需要從線上到線下落地，謀求更大發(fā)展空間；李克強總理在今年《政府工作報告》中，倡導“互聯(lián)網+”，是在推動更多線下企業(yè)向線上延伸。不論“下沉”還是“上行”，未來的企業(yè)都將游弋在數(shù)字王國里，在虛擬世界和現(xiàn)實世界里來回自由穿梭。

■決戰(zhàn)“最后一公里”

互聯(lián)網對企業(yè)的影響，是從產品到營銷再到管理全鏈條的影響。在這個全鏈條中，如何把產品賣給消費者，依然是根本問題。

消費者距購買終端的“最后一公里”，猶如足球場上“臨門一腳”，是決定消費者購買的關鍵環(huán)節(jié)。“最后一公里”，也是不同品牌之間競爭的終端“決斗場”。

■物理場景和營銷場景

“最后一公里”有兩個場景。一是物理場景，指的是消費者與商家終端柜臺的物理距離。在物理場景中，關鍵是要通過技術手段精準的識別和捕捉目標消費人群。

另外一個場景，就是在“最后一公里”利用移動互聯(lián)等多種元素搭建一個營銷場景。比如利用戶外LED數(shù)字化媒體，通過“二維碼”、“WiFi”、“AR增強現(xiàn)實”等技術，以“人屏互動”為核心，讓消費者停下腳步，參與互動，深度體驗，并通過獲取優(yōu)惠券等方式，直接實現(xiàn)顧客引流，促成終端購買行動。營銷場景的核心是打通信息入口和場景入口，通過線上線下深度的有機融合，產生“海陸空”的營銷協(xié)同效應。

■話題和體驗

在營銷場景中，有兩個關鍵因素。

一是“話題”，無話題不傳播。“話題”描述的是傳播層面，決定了影響的廣度。

二是“體驗”，無體驗不行動。“體驗”屬于行動層面，強調的是影響的深度。

所有的營銷力量，都在“最后一公里”的營銷場景中聚集、釋放和爆發(fā)。廣告、新聞、公關、事件、種種營銷手段已經融為一體。而戶外、移動互聯(lián)網、微博、微信等多種媒體也在深度交互。這些力量的聚合，都集中指向了消費者的終端購買行動。

■沒有萬能鑰匙

對于互聯(lián)網+，我想我們既不能漠視，也不能過度迷信。比如，互聯(lián)網的平臺思維“先圈人，再圈錢”，其實電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，一直以來都是通過免費的方式聚攏了龐大的受眾群，再通過向廣告主出售注意力，來實現(xiàn)收入，這是典型的所謂互聯(lián)網平臺思維。再比如，論壇、微博等曾經火熱的社會化媒體，現(xiàn)在已經逐漸遭到冷落，而目前最熱的微信，越來越多的企業(yè)都開設微信公眾賬號，它的作用已經開始縮水。當營銷無處不在的時候，它的效應也在逐漸消失。

互聯(lián)網+不是萬能鑰匙。企業(yè)發(fā)展之路沒有捷徑可走。還是要回歸本質，在數(shù)字時代背景下，用數(shù)字化的辦法解決企業(yè)自己的問題，找到屬于自己的數(shù)字化道路，這才是真正的應對之道。

■鳳凰LED只做“最后一公里”

鳳凰都市傳媒是鳳凰衛(wèi)視旗下經營戶外LED數(shù)字媒體的企業(yè)，目前在全國20個經濟發(fā)達城市的核心商圈、主干道和城市地標，擁有的63塊戶外LED數(shù)字媒體資源。

今年，我們啟動了全新的數(shù)字戰(zhàn)略，全力打造中國最具競爭力的戶外數(shù)字平臺。一個方向是，通過大數(shù)據(jù)技術等手段，捕捉目標消費人群，逐步實現(xiàn)程序化購買，滿足廣告主精準營銷的需求。另一個方向是，大力推動數(shù)字戶外的互動創(chuàng)新，利用自有媒體的廣泛覆蓋、領先的技術創(chuàng)新創(chuàng)意能力，以及獨特的鳳凰集團全媒體聯(lián)動等優(yōu)勢，以“人屏互動”為核心，為廣告主搭建“最后一公里”的營銷場景，滿足廣告主互動營銷和內容營銷的需求。