葉檀：小賣家若不能盈利 電商平臺(tái)如何生存

◎每經(jīng)評(píng)論員 葉檀

曾經(jīng)遇到過(guò)一家傳統(tǒng)企業(yè)，因?yàn)樾袠I(yè)調(diào)整痛下決心“觸電”，在電商平臺(tái)開(kāi)家公司客流量了了，自己砸2億多巨資開(kāi)電商平臺(tái)，結(jié)果這家平臺(tái)的名字現(xiàn)在只在很小的范圍內(nèi)為人所知，基本上屬于沉沒(méi)成本。

電商概念火，真正盈利的卻不多。市場(chǎng)上能存活并解決就業(yè)的是盈利的實(shí)體企業(yè)，而非概念。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要的不是花里胡哨的概念和心靈雞湯，而是有針對(duì)性的營(yíng)銷以及健康的電商生態(tài)。

傳統(tǒng)公司除非有特別基因，自己做個(gè)電商平臺(tái)的成功概率并不高，大家一開(kāi)始都是補(bǔ)貼導(dǎo)流量，導(dǎo)入流量后還是要靠各種收費(fèi)來(lái)盈利，因此大部分商家會(huì)找個(gè)大平臺(tái)入駐。

根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的截至去年12月31日的季報(bào)，集團(tuán)副董事長(zhǎng)蔡崇信表示，阿里的活躍買家數(shù)增加了2700萬(wàn)，達(dá)到3.34億。公司移動(dòng)端有2.65億的月活躍用戶，和前一季度相比增長(zhǎng)了4800萬(wàn)。雖然阿里巴巴的商家一直以來(lái)多有抱怨，但黏著力依然很強(qiáng)，這是大平臺(tái)吸附能力導(dǎo)致的結(jié)果。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是草根時(shí)代，更是專業(yè)時(shí)代，就是大客戶也在調(diào)整運(yùn)營(yíng)平衡度，而入駐的客商大規(guī)模燒錢未必能得到更好效果，精準(zhǔn)把握形勢(shì)才能降低成本。

阿里利潤(rùn)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。季報(bào)披露按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)（CPC）下降，這是因?yàn)檎{(diào)整關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名辦法，提高按效果付費(fèi)（P4P）的關(guān)聯(lián)度，加入更多的個(gè)性化搜索，但直接使CPC下降。阿里去年四季度廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅20%，而傭金收入已經(jīng)占到零售平臺(tái)總收入37%。

移動(dòng)端成交量上升對(duì)平臺(tái)對(duì)客戶都是非常重要的信號(hào)，這意味著廣告位的減少，以及傭金收入占比的上升。大摩在分析季報(bào)時(shí)指出，C2C成交額的加速增長(zhǎng)（尤其是在移動(dòng)端）可能為商家?guī)?lái)更多“免費(fèi)”C2C成交額，而B(niǎo)2C成交額和傭金增速則會(huì)放緩。

B2C占比上升帶來(lái)平臺(tái)傭金收入上升，如B2C變化溫和，平臺(tái)需推銷更多虛擬產(chǎn)品與高利潤(rùn)率產(chǎn)品，若C2C成交額上升，對(duì)平臺(tái)未必有利。對(duì)普通客戶而言，在移動(dòng)端時(shí)代面臨多種選擇，無(wú)論是微商、熟人圈信用銷售等都是極好的切入途徑，進(jìn)行傳統(tǒng)廣告投入提高排名未必是最好的辦法。電商是工具，也面臨各種各樣的成本，否則2013年以來(lái)不會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的抱怨聲。

傳統(tǒng)商業(yè)平臺(tái)空心化，房租成本高等因素逼迫商家出逃，如果電子平臺(tái)獲得過(guò)高的壟斷溢價(jià)，照樣會(huì)空心化。

2月4日，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》關(guān)于淘寶的文章曾引起軒然大波。記者在阿里巴巴舉辦的培訓(xùn)班上獲悉，目前淘寶集市店有600多萬(wàn)個(gè)賣家，真正賺錢的不足30萬(wàn)個(gè)，僅占5%。天貓商城店，6萬(wàn)多個(gè)賣家，不虧本的不足10%。該培訓(xùn)班的宣傳材料上坦言：你可能聽(tīng)到了太多有關(guān)淘寶與天貓的神話，告訴你做淘寶與天貓有著多少機(jī)會(huì)與財(cái)富?？墒?，他們并沒(méi)有告訴你，還有很多人死在了做淘寶與天貓的路上。

細(xì)分領(lǐng)域同樣不容樂(lè)觀。據(jù)前瞻研究院2013年報(bào)道，國(guó)內(nèi)業(yè)內(nèi)專家透露，目前國(guó)內(nèi)在淘寶做化妝品B2B、B2C業(yè)務(wù)的商家已達(dá)28萬(wàn)家，27萬(wàn)家化妝品網(wǎng)店都成了“炮灰”。網(wǎng)購(gòu)商家吸引顧客，要比化妝品實(shí)體店七折的最大折扣更低，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量魚(yú)龍混雜。

鋼鐵行業(yè)同樣如此。據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2013年以來(lái)，超200家企業(yè)涌入鋼鐵電商領(lǐng)域，目前絕大多數(shù)平臺(tái)還在大把燒錢階段，幾乎還沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)摸索出了真正的盈利模式。”

電子商務(wù)取代傳統(tǒng)商務(wù)是因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)缺陷明顯，但扁平化并不等于電子商務(wù)可以消滅成本，傳統(tǒng)的店租人力等成本消失，新的刷單廣告競(jìng)價(jià)成本會(huì)取代傳統(tǒng)成本，電商平臺(tái)有最先進(jìn)的平臺(tái)進(jìn)行傳統(tǒng)的盈利，那么傳統(tǒng)成本也將改頭換面重出江湖。大家認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)，趨勢(shì)一旦成形，獲得最好的用戶體驗(yàn)、建立完整的產(chǎn)業(yè)與信用鏈條才是決勝關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是個(gè)性、體驗(yàn)加口碑的時(shí)代，沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，只有永遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者。