寶馬3系渠道下沉 再戰(zhàn)月銷萬輛目標(biāo)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

◎每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

“開年情況還好，3月的市場壓力又增大了。”一位寶馬品牌經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，瞄準(zhǔn)50萬輛銷售目標(biāo)的寶馬，今年仍面臨較大挑戰(zhàn)。

作為提升銷量的解決方案之一，3月27日，今年的“寶馬3行動”，在南京正式啟動。適逢3系誕生40周年、進(jìn)入中國12周年的節(jié)點(diǎn)，寶馬希望深化運(yùn)動概念、定義粉絲文化，銳化BMW品牌。值得注意的是，今年“寶馬3行動”明確以南京、青島、鄭州等二線城市為中心，通過下沉渠道擴(kuò)大年輕用戶群體，提升銷量。

年輕化和小型化已經(jīng)成為豪華車企業(yè)共同關(guān)注的重點(diǎn)。有調(diào)查顯示，在中國市場，購買豪華車的消費(fèi)群體年齡比全球平均水平年輕10歲左右，入門級豪華車成為首選。特別是以品牌個(gè)性化等為主要特征的二線豪華車品牌，紛紛選擇主攻這一細(xì)分市場來提升銷量。

去年底登陸中國市場的捷豹XE直指“34C”，將寶馬3系、奧迪A4L和奔馳C級車鎖定為競品；S60L作為沃爾沃第一個(gè)國產(chǎn)的車型，已經(jīng)成為沃爾沃銷量提升的最重要“武器”；此外，DS、英菲尼迪等國產(chǎn)豪華車“新軍”同樣將銷量擴(kuò)張的“走量車”鎖定在B級這一細(xì)分市場。

“這一級別車型已經(jīng)進(jìn)入28萬元價(jià)格區(qū)間，比C級車年輕時(shí)尚，又比A級車實(shí)用，”一位德系品牌經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，B級車是企業(yè)年輕化戰(zhàn)略的最大受益者，已逐漸成為競爭最為激烈的細(xì)分領(lǐng)域。

這一特征在中國豪華車第一陣營體現(xiàn)得最為明顯，無論是奧迪與寶馬的冠軍之爭，還是奔馳“后發(fā)制人”的產(chǎn)品策略，均已經(jīng)從C級車的“標(biāo)桿作用”，轉(zhuǎn)移到更為務(wù)實(shí)的B級車銷量搶奪。

然而，與5系Li和奧迪A6L的爭奪相似，寶馬在B級車領(lǐng)域與奧迪的競爭也有“漸行漸遠(yuǎn)”的趨勢。“奧迪的優(yōu)勢在于對中國市場的各項(xiàng)布局都要快于寶馬。”一位熟悉奧迪的相關(guān)人士告訴記者，從2012年開始，提升A4L的銷量貢獻(xiàn)也成為奧迪的目標(biāo)之一。

寶馬方面，去年上市的316Li是寶馬3系下沉的關(guān)鍵一步，重點(diǎn)突圍銷量。“3系月銷破萬輛的目標(biāo)已經(jīng)有好幾年，但實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并不輕松，去年全年完成了9.36萬輛。” 上述寶馬品牌經(jīng)銷商表示，今年情況也不容樂觀，3月，寶馬3系部分車型的優(yōu)惠已達(dá)到八折，部分地區(qū)甚至達(dá)到七五折。

對此，寶馬希望通過品牌銳化、聚集粉絲文化，提升寶馬3系影響力。華晨寶馬汽車有限公司銷售副總裁朱彤表示，今年“寶馬3行動”覆蓋的城市數(shù)量再度增加，全國共有103個(gè)城市參與，經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到250家，并下探至二、三級市場，進(jìn)一步擴(kuò)大活動網(wǎng)絡(luò)，讓更多人有機(jī)會參與到活動中來。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在今年寶馬的銷量規(guī)劃中，上半年占比45%，此前上市的2系和3系是銷量提升重點(diǎn)。然而，在目前競爭激烈的市場環(huán)境下，3系的銷量目標(biāo)仍存在挑戰(zhàn)。