問訊體育產(chǎn)業(yè)蛋糕 解碼四大細分市場

市場期盼已久的體育改革以“足改”為排頭兵，讓外界眼前一亮。一時間，有關(guān)足球改革乃至整個體育產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)潮開始涌動起來。

在很多投資者眼里，所謂的體育產(chǎn)業(yè)僅僅是賣門票、賣運動服，或者是運動賽場上一塊塊的廣告牌。實際上，體育產(chǎn)業(yè)的范疇遠不止這些?；诖?，記者梳理了國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的消費潛力、商業(yè)市場細分和資本投資方向。

證券時報記者 蒙湘林

體育蛋糕有多大？

“體育產(chǎn)業(yè)的定義本身很復(fù)雜，既可以定義為休閑服務(wù)業(yè)，也可以理解為制造和服務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，但不變的是其用戶體驗的重要性。這個產(chǎn)業(yè)很大，市場空間的計算沒有太多具體的指標(biāo)。”一位券商量化估值領(lǐng)域的研究員表示。

那么，究竟體育產(chǎn)業(yè)有多大呢？2014年10月20日，國務(wù)院正式發(fā)文《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（下稱《意見》）。其中指出：到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，增加值2萬億元。參照國家體育總局數(shù)據(jù)，這一指標(biāo)在2013年是1.1萬億元，實現(xiàn)增加值3563億元，這部分增加值占中國GDP比重為0.63%，而這一比例在歐美先進國家則是2%到3%。

“體育產(chǎn)業(yè)空間很大，但是政策上束縛很多，體育產(chǎn)業(yè)在此前更多地被當(dāng)做是國家競技實力和形象展示的‘中間行業(yè)’，所謂的盈利或者虧損界限不清，非市場化特征較多。”體育營銷培訓(xùn)公司北京中體一方總經(jīng)理張超如是評價。

不過這一局面日前有了明顯的改革預(yù)期?！兑庖姟分忻鞔_指出體育產(chǎn)業(yè)的市場化方向，逐步取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批、加快全國綜合性和單項體育賽事管理制度改革、放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制等將是未來產(chǎn)業(yè)改革的重點。

張超進一步指出：“賽事審批放開和轉(zhuǎn)播市場化是體育產(chǎn)業(yè)前端和后端環(huán)節(jié)的松綁，中端環(huán)節(jié)即市場消費環(huán)節(jié)也為體育市場帶來了想象空間。單從年人均體育消費看，我國只有27美元，全球平均水平是217美元，歐美國家則是300美元以上，如此之大的差距和所謂的體育強國夢是不匹配的。”

解析四大細分市場

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國體育用品服飾的制造銷售累計占到整個體育產(chǎn)業(yè)的近80%的份額，包含賽事運營、體育媒體、健身休閑、場館服務(wù)等在內(nèi)的體育服務(wù)業(yè)占比則很小。也就是說，國內(nèi)的體育市場目前發(fā)展還處在初級階段，主流仍是“賣產(chǎn)品”，“賣服務(wù)、賣體驗”的市場還未真正形成。

張超告訴記者：“體育產(chǎn)業(yè)盡管發(fā)展還未成熟，但國內(nèi)近年來已經(jīng)開始逐步發(fā)展起來，走多元化路線。大體來說，體育產(chǎn)業(yè)可分為體育賽事運作、媒體商業(yè)化、傳統(tǒng)鞋服和體育彩票四大類細分領(lǐng)域。其中，賽事運作是利潤邊際較高的市場，媒體商業(yè)化中的轉(zhuǎn)播權(quán)是成本邊際較低的市場。鞋服和彩票屬于衍生品業(yè)務(wù)，品牌價值最大。”

賽事運作是體育產(chǎn)業(yè)中最核心也是最上游的市場。賽事資源是體育產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，其中包含商業(yè)價值最高的職業(yè)賽事（以俱樂部形式為主）、非職業(yè)賽事（洲際比賽、大眾競技和商業(yè)表演等）。無論是職業(yè)還是非職業(yè)賽事，賽事運營公司都是其中最賺錢的角色，其他角色則包括賽事主體（如俱樂部）、賽事資源和體育大眾。

中信證券認為，賽事運營公司負責(zé)常規(guī)性賽事的組織以及商業(yè)化的運作。其收入大致包含有媒體版權(quán)、賽事門票、授權(quán)產(chǎn)品、贊助商（包括冠名贊助、場地廣告、服裝廣告、媒體廣告等）等。而俱樂部則享受參與商業(yè)化賽事帶來的分紅，并接受贊助商的贊助資金，同時在自有知名度的基礎(chǔ)上還能夠開發(fā)出相對應(yīng)的衍生產(chǎn)品，進一步挖掘商業(yè)價值。

國內(nèi)賽事運營公司基本包含三類主體，分別是廣電及國資系、民營系和個人創(chuàng)業(yè)系。比如，IMG(北京)體育賽事管理公司和廈門廣電分別是央視和廈門廣電所屬公司，中奧體育、上海久事、時博體育則分別是體育總局旗下上市公司中體產(chǎn)業(yè)（600158）、上海國資和北京國資的下屬公司。

民營系主要是民營資本組建的相關(guān)公司，如深圳縱橫四海、北京今日影響等。此外，雷曼光電(300162)也逐步開始布局中甲聯(lián)賽。

個人創(chuàng)業(yè)系最知名的當(dāng)屬以姚明的經(jīng)紀(jì)管理團隊為班底的眾輝國際、體育媒體人李紅創(chuàng)辦的盛開國際。不過，據(jù)張超介紹，在職業(yè)賽事中，越來越多的俱樂部開始轉(zhuǎn)向賽事運營，如歐洲的豪門足球俱樂部直接涉足球員經(jīng)紀(jì)、賽事商業(yè)價值開發(fā)等業(yè)務(wù)。

媒體商業(yè)化是體育市場成本最可控的領(lǐng)域。“所謂的成本最可控，是因為賽事的播出方媒體平臺具備壟斷性的播出權(quán)，由于面向用戶和商戶收費，其播出成本理論上可以無限攤薄。”張超解釋。

目前電視媒體尤其是央視對于賽事轉(zhuǎn)播的掌控能力非常強。以CCTV-5為例，其運營模式主要包括廣告和市場開發(fā)，廣告收入占據(jù)了總收入的很大一部分。值得注意的是，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體開始逐步挑戰(zhàn)電視媒體的權(quán)威。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，以2014年世界杯為例，互聯(lián)化已成為體育媒體的整體發(fā)展趨勢。在資訊獲取渠道的競爭中，互聯(lián)網(wǎng)的地位逐漸強勢。在2006、2010、2014三屆世界杯中，通過互聯(lián)網(wǎng)了解資訊的選擇比例分別為9%、31%、57%。

當(dāng)前資本市場上跟體育賽事播出相關(guān)的公司有樂視網(wǎng)（300104），主要為賽事直播和廣告植入，優(yōu)酷土豆（YOKU）主要涉及視頻娛樂資訊收費，另外包括新浪（SINA）、網(wǎng)易（NTES）、搜狐（SOHU）、騰訊控股（0700.HK），主要布局體育資訊產(chǎn)品和流量消費。

除了播出和廣告外，移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮下的APP也參與到體育市場。如虎撲看球、直播吧、懂球帝等移動觀看類APP已經(jīng)嶄露頭角；還有如運動客、約運動、騰米泡泡等一系列的運動健身類APP也已經(jīng)融入到體育人群中。

運動鞋服作為體育產(chǎn)業(yè)的末端，競爭相對激烈。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，截至2013年，我國運動鞋服行業(yè)零售金額達1400.89億元，運動鞋服市場規(guī)模約占我國整體服裝市場容量的7.6%。2008年奧運會后，運動鞋服行業(yè)進入不景氣時期，加之外資品牌的施壓，國內(nèi)的運動服飾公司在體育領(lǐng)域都開始轉(zhuǎn)型。

“產(chǎn)業(yè)末端的鞋服市場由于準(zhǔn)入門檻低，競爭激烈且同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤相對較低。未來鞋服公司想充分利用體育市場打開局面，必須轉(zhuǎn)型，比如優(yōu)化渠道，逐步輕資產(chǎn)化乃至互聯(lián)網(wǎng)化。”

在股票市場上，偏運動風(fēng)格的貴人鳥（603555）、嘉麟杰（002489）、李寧（2311.HK）、特步國際（1368.HK）、匹克體育（1968.HK）、安踏體育（2020.HK）已開始逐步轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)化。如貴人鳥今年初宣布2.4億元曲線入股虎撲，將轉(zhuǎn)型體育產(chǎn)業(yè)集團。

體育彩票尤其是互聯(lián)網(wǎng)體彩有望成為體育產(chǎn)業(yè)中最寬松的市場。張超表示：“彩票和股票一樣，都是參與度極高的大眾消費市場，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，政策監(jiān)管逐步放松，成長空間將最大。”

事實上，由于網(wǎng)絡(luò)彩票的便利性、支付優(yōu)化和體驗改進，傳統(tǒng)彩票銷售市場已經(jīng)開始逐步顯示出疲態(tài)。據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，2005年，我國互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售額僅有1億元，而2014年達到了850億元，年復(fù)合增長率達到驚人的112%，移動互聯(lián)網(wǎng)彩票市場為385億元，同比增速高達333%。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)彩票平臺尚未擁有正式的牌照，銷售模式主要是與各省的體彩、福彩中心合作，簽訂代售協(xié)議在互聯(lián)網(wǎng)銷售彩票。由于監(jiān)管環(huán)境的相對寬松，這一階段的互聯(lián)網(wǎng)彩票平臺的競爭完全基于自身的核心競爭力。

在A股市場中，人民網(wǎng)（603000）、鴻博股份（002229）、安妮股份（002235）、綜藝股份（600770）等，都開始涉足無紙化彩票業(yè)務(wù)。另外，美國上市的500彩票網(wǎng)（WBAI）是國內(nèi)發(fā)展較早且業(yè)務(wù)較為專一的彩票銷售公司。

鏈 接

耐克

提到運動服飾，耐克早已成為全球家喻戶曉的品牌，這家全球著名體育用品廠商憑借創(chuàng)新產(chǎn)品，繼續(xù)引領(lǐng)運動服裝和鞋類的潮流。近期強勢美元來襲，不利于美國企業(yè)出口和業(yè)績，不過，耐克的股價似乎不為所動，更在近日一舉突破100美元大關(guān)，創(chuàng)下歷史新高。耐克公司此前公布的去年第四季度財報顯示，盡管受到強勢美元的拖累，但公司銷售額增長7%至75億美元，當(dāng)季利潤增長率達到17%。

VF

在美國的運動品牌上市公司中，定位于戶外和極限運動等方向的美國VF集團也是重量級企業(yè)之一，旗下?lián)碛兄T多運動類大品牌。公司近幾年的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，戶外運動系列是成長速度最快的系列，在總收入中所占比例和收入增速都遙遙領(lǐng)先其他品類。目前，VF集團股價達到74美元，也處在歷史最高位附近。最近10年，VF集團的股價均跑贏大盤，這一趨勢在2009年后尤為明顯。

曼聯(lián)

除了關(guān)注球隊的排名，足球球迷又多了一個新的樂趣：看曼聯(lián)股票的走勢。曼聯(lián)是英國最成功的俱樂部之一，擁有多個聯(lián)賽冠軍頭銜。曼聯(lián)在2005年前曾在倫敦證券交易所上市，此后格雷澤家族出資14.5億美元入主曼聯(lián)把該俱樂部私有化。2012年8月，曼聯(lián)登陸紐交所，發(fā)行價為14美元，成為全球唯一在紐交所上市的足球俱樂部。不過，在股票市場上，曼聯(lián)還需要加把勁，目前股價為15.5美元左右，與發(fā)行價相差無幾。

哥倫比亞廣播公司

哥倫比亞廣播公司是一家在美國的國際性大眾傳媒公司，在有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域主要從事電視節(jié)目及戲劇電影發(fā)行，內(nèi)容涉及電視劇、紀(jì)錄片、拳擊、搏擊等體育節(jié)目。公司曾在1960年獲得第8屆斯闊谷冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)，這是奧運轉(zhuǎn)播史上的第一次真正意義上的電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售。哥倫比亞廣播公司股價近兩年以來也呈震蕩走高的態(tài)勢，目前股價在61美元附近。

（吳家明 整理）