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冠名商豪賭電視綜藝 30個節(jié)目冠名費超5000萬

每經(jīng)網(wǎng) 2015-03-19 10:21:55

投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,當(dāng)前企業(yè)冠名綜藝節(jié)目的情況非?;鸨?,但一窩蜂地投資各種電視綜藝節(jié)目也存在一定風(fēng)險。

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 歐陽凱 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 歐陽凱 發(fā)自深圳

近兩年來,在各大衛(wèi)視的當(dāng)家綜藝節(jié)目背后,幾乎都有某一個品牌的身影:《我是歌手》——立白洗衣液、《中國好聲音》——加多寶、《爸爸去哪兒》——999小兒感冒藥。

澳大利亞上市公司生命力近日斥資8000萬元冠名江西衛(wèi)視的《帶著爸媽去旅行》,碧生源(00926,HK)在去年也冠名湖南衛(wèi)視的《花兒與少年》,雖然未披露冠名費,但其2014年年報顯示,碧生源該年的廣告開支達1.64億元,占收益的29%。

廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司也在日前與深圳衛(wèi)視簽訂合作協(xié)議,投入8000萬元獨家冠名深圳衛(wèi)視《男左女右》節(jié)目。

中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,當(dāng)前企業(yè)冠名綜藝節(jié)目的情況非?;鸨桓C蜂地投資各種電視綜藝節(jié)目也存在一定風(fēng)險。

傳統(tǒng)營銷打法失效

在傳統(tǒng)保健品領(lǐng)域,品牌商往往強化對產(chǎn)品功效的直接宣傳,如此前的三株口服液、蟻力神等,但在當(dāng)前,傳統(tǒng)的營銷效果逐漸被新的形式替代。

尚普咨詢分析師付悅表示,在新興膳食營養(yǎng)補充劑領(lǐng)域,安利紐崔萊最初通過簽約“跳水皇后”伏明霞成功打開中國市場,而后,又通過簽約田亮、劉翔、易建聯(lián)等體育明星,以“健康”的理念與形象,贏得中國消費者認同。湯臣倍?。?00146,SZ)也是通過簽約姚明,塑造誠信、陽光的品牌形象。但無論是傳統(tǒng)保健品的廣告,還是安利紐崔萊與湯臣倍健的代言人,還都處于品牌營銷的功能層面。

“品牌營銷要經(jīng)歷三個階段,首先需要建立消費者對產(chǎn)品功能的認同,在此基礎(chǔ)之上,進一步實現(xiàn)消費者對品牌情感的認同,最后品牌成為消費者身份的象征。”付悅指出。

碧生源2014年年報指出,2014年初,公司做出品牌升級與重塑包裝升級策略決定后,廣告策略與廣告創(chuàng)意隨之定調(diào),隨后通過多種媒體開展不同的推廣以及交流活動。

實際上,保健品行業(yè)在廣告投入上是公認的“大手筆”。2014年,國內(nèi)保健品行業(yè)銷售收入約為1700億元,其中用于廣告的投入已占到60%以上,但是大多數(shù)廠家只注重廣告宣傳,相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒有跟上,無法保證產(chǎn)品品質(zhì)。

蔡靈指出,保健品在廣告營銷方面的投入較大,這主要由保健品的性質(zhì)決定,保健品的效果難以立竿見影,只有通過廣告進行轟炸式宣傳,才能吸引消費者。

熱錢進入電視綜藝

付悅認為,冠名電視節(jié)目比普通的電視廣告投入大,但如果節(jié)目效果好,收益自然也是可觀的。不過,隨著電視的普及以及電視廣告的多元化發(fā)展,以往洗腦式的廣告投放形式已經(jīng)引起公眾的反感。

此前在一份關(guān)于電視節(jié)目冠名效果的研究中,關(guān)于“觀眾在看到了這樣的內(nèi)容以后,受到什么程度的影響?與產(chǎn)品的關(guān)系是否產(chǎn)生任何變化?”的研究結(jié)果顯示,節(jié)目冠名等產(chǎn)品涉入的廣告手段對于加深品牌認知有具體效果,其效果與時間累積有關(guān),“冠名”也可能在少部分人中“立即”起到作用。

隨著《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等一系列衛(wèi)視綜藝節(jié)目的走紅,也帶動并加深了冠名品牌在觀眾心中的印象,999小兒感冒藥便是因《爸爸去哪兒》走紅后市場銷量陡增40%,這也吸引了一批熱錢瘋狂進入電視綜藝領(lǐng)域。

據(jù)尚普咨詢方面提供的數(shù)據(jù)顯示,2015年一季度以來,國內(nèi)69檔綜藝欄目的冠名行業(yè)涵蓋日化品、食品飲料、保健品、家居用品等近20種。2014年以來,冠名費超過5000萬元的綜藝節(jié)目就超過30個,韓國化妝品韓束更是以5億元冠名《非誠勿擾》刷新記錄,目前綜藝節(jié)目的廣告規(guī)模已經(jīng)達到150億元。

付悅表示,在綜藝欄目冠名費動輒幾千萬的情況下,選擇一檔與品牌形象和文化相符的欄目已經(jīng)成為品牌在選擇冠名欄目時的重要考量因素。“節(jié)目火了,冠名商豪賭成功;節(jié)目不火,冠名商大部分費用‘打水漂’。”

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