聯(lián)合利華加碼中高端產(chǎn)品布局 收購(gòu)英國(guó)護(hù)膚品制造商REN

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

前不久剛剛宣布從其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔（NYSE:PG）買來(lái)卡玫爾的全球業(yè)務(wù)及激爽除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)的聯(lián)合利華再次出手并購(gòu)。

聯(lián)合利華公司（NYSE:UL）日前宣布，已同意收購(gòu)英國(guó)護(hù)膚品制造商REN Skincare，聯(lián)合利華表示，此項(xiàng)交易預(yù)計(jì)將于5月份完成，但未透露交易價(jià)格。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看，REN Skincare比聯(lián)合利華目前的主要個(gè)人護(hù)理品牌多芬和力士都要高端，聯(lián)合利華稱此次收購(gòu)旨為加強(qiáng)其高端個(gè)人護(hù)理用品系列。

博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒今天在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，聯(lián)合利華收購(gòu)高端護(hù)理產(chǎn)品一方面是對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高端產(chǎn)品顯得單??；另一方面目前聯(lián)合利華業(yè)績(jī)很難通過(guò)數(shù)量的提升來(lái)保持快速增長(zhǎng)，因此也迫切需要提高利潤(rùn)率。

布局高端化妝品

資料顯示，創(chuàng)辦于2000年的REN Skincare，主要生產(chǎn)有機(jī)面霜和皮膚護(hù)理品，產(chǎn)品行銷全球50個(gè)國(guó)家，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，2014年的銷售收入約為4000萬(wàn)歐元（約合2.8億元人民幣）。

從產(chǎn)品定位來(lái)看， REN Skincare為英國(guó)著名高端有機(jī)護(hù)膚品牌，根據(jù)REN官網(wǎng)，規(guī)格200ml的沐浴露最低價(jià)格也達(dá)15英鎊（折合人民幣約145元）。

實(shí)際上，早在聯(lián)合利華2014年業(yè)績(jī)總結(jié)中就曾提到會(huì)為個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)尋找并購(gòu)機(jī)會(huì)。而去年年底，聯(lián)合利華已經(jīng)宣布收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔旗下香皂及沐浴露品牌卡玫爾的全球業(yè)務(wù)及激爽除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)。

“聯(lián)合利華此次收購(gòu)主要是為了布局產(chǎn)品線，因?yàn)橄啾雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔，聯(lián)合利華在中高端產(chǎn)品線上比較單一，等于說(shuō)公司希望通過(guò)收購(gòu)來(lái)布局中高端產(chǎn)品。“高劍鋒說(shuō)。

從品牌來(lái)看，聯(lián)合利華產(chǎn)品幾乎都偏于大眾，在高端品牌中幾乎沒(méi)有設(shè)計(jì)，而寶潔擁有SK-II和包括蜜絲佛陀（Max Factor）、封面女郎（Cover Girl）等彩妝品牌。

數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華目前業(yè)務(wù)構(gòu)成中個(gè)人護(hù)理方面的主要品牌為多芬和力士。數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)在2014年全年銷售額為147億歐元（約合1031.9億元人民幣），占到了公司整體業(yè)務(wù)的36.6%。

品牌加減法

世界上，自2013年?duì)I收下降3%以來(lái)，聯(lián)合利華就一直試圖通過(guò)裁員、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但是到目前，公司的市場(chǎng)增速仍然沒(méi)有回歸到較快的增速上。

“之前的聯(lián)合利華相對(duì)來(lái)講，歐美已經(jīng)成熟，增長(zhǎng)更多的依靠新興市場(chǎng)，但是近年來(lái)新興市場(chǎng)不能給聯(lián)合利華很大的支撐了。”高劍鋒說(shuō)，“這也迫使公司不得不挖掘高利潤(rùn)率的產(chǎn)品，通過(guò)利潤(rùn)率而不是數(shù)量來(lái)獲取利潤(rùn)。”

確實(shí)，此前增速較快的新興市場(chǎng)最近成了拖累公司業(yè)績(jī)的主要市場(chǎng)。因?yàn)槭芾塾谥袊?guó)等新興市場(chǎng)，聯(lián)合利華2014年業(yè)績(jī)下滑，據(jù)財(cái)報(bào)，其2014年度營(yíng)收同比下滑2.7%至484億歐元。

而在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，聯(lián)合利華希望將精力放在利潤(rùn)更高的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)而非食品上面。在去過(guò)兩年，聯(lián)合利華先后宣布出售旗下花生醬品牌“四季寶”、Wish-Bone沙拉醬、減肥代餐品牌Slim-Fast。

數(shù)據(jù)顯示，相比2008年，聯(lián)合利華旗下食品品類占銷售額的比重從35%降至如今的23%，個(gè)人日化用品則從29%增加到了37%。

但是在高劍鋒看來(lái)，聯(lián)合利華出售食品業(yè)務(wù)尚未出現(xiàn)特別大的趨勢(shì)，并不像是寶潔之前完全剝離食品業(yè)務(wù)，“現(xiàn)在基本還是兩條線在同時(shí)操作，日化和食品業(yè)務(wù)都有著自己的趨勢(shì)。”