聯(lián)合利華加碼中高端產(chǎn)品布局 收購英國護膚品制造商REN

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

前不久剛剛宣布從其競爭對手寶潔（NYSE:PG）買來卡玫爾的全球業(yè)務及激爽除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務的聯(lián)合利華再次出手并購。

聯(lián)合利華公司（NYSE:UL）日前宣布，已同意收購英國護膚品制造商REN Skincare，聯(lián)合利華表示，此項交易預計將于5月份完成，但未透露交易價格。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，REN Skincare比聯(lián)合利華目前的主要個人護理品牌多芬和力士都要高端，聯(lián)合利華稱此次收購旨為加強其高端個人護理用品系列。

博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒今天在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，聯(lián)合利華收購高端護理產(chǎn)品一方面是對比競爭對手，高端產(chǎn)品顯得單薄；另一方面目前聯(lián)合利華業(yè)績很難通過數(shù)量的提升來保持快速增長，因此也迫切需要提高利潤率。

布局高端化妝品

資料顯示，創(chuàng)辦于2000年的REN Skincare，主要生產(chǎn)有機面霜和皮膚護理品，產(chǎn)品行銷全球50個國家，有一定的市場基礎，2014年的銷售收入約為4000萬歐元（約合2.8億元人民幣）。

從產(chǎn)品定位來看， REN Skincare為英國著名高端有機護膚品牌，根據(jù)REN官網(wǎng)，規(guī)格200ml的沐浴露最低價格也達15英鎊（折合人民幣約145元）。

實際上，早在聯(lián)合利華2014年業(yè)績總結(jié)中就曾提到會為個人護理業(yè)務尋找并購機會。而去年年底，聯(lián)合利華已經(jīng)宣布收購競爭對手寶潔旗下香皂及沐浴露品牌卡玫爾的全球業(yè)務及激爽除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務。

“聯(lián)合利華此次收購主要是為了布局產(chǎn)品線，因為相比競爭對手寶潔，聯(lián)合利華在中高端產(chǎn)品線上比較單一，等于說公司希望通過收購來布局中高端產(chǎn)品。“高劍鋒說。

從品牌來看，聯(lián)合利華產(chǎn)品幾乎都偏于大眾，在高端品牌中幾乎沒有設計，而寶潔擁有SK-II和包括蜜絲佛陀（Max Factor）、封面女郎（Cover Girl）等彩妝品牌。

數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華目前業(yè)務構(gòu)成中個人護理方面的主要品牌為多芬和力士。數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華的個人護理業(yè)務在2014年全年銷售額為147億歐元（約合1031.9億元人民幣），占到了公司整體業(yè)務的36.6%。

品牌加減法

世界上，自2013年營收下降3%以來，聯(lián)合利華就一直試圖通過裁員、調(diào)整業(yè)務結(jié)構(gòu)來扭轉(zhuǎn)頹勢，但是到目前，公司的市場增速仍然沒有回歸到較快的增速上。

“之前的聯(lián)合利華相對來講，歐美已經(jīng)成熟，增長更多的依靠新興市場，但是近年來新興市場不能給聯(lián)合利華很大的支撐了。”高劍鋒說，“這也迫使公司不得不挖掘高利潤率的產(chǎn)品，通過利潤率而不是數(shù)量來獲取利潤。”

確實，此前增速較快的新興市場最近成了拖累公司業(yè)績的主要市場。因為受累于中國等新興市場，聯(lián)合利華2014年業(yè)績下滑，據(jù)財報，其2014年度營收同比下滑2.7%至484億歐元。

而在業(yè)務結(jié)構(gòu)上，聯(lián)合利華希望將精力放在利潤更高的個人護理業(yè)務而非食品上面。在去過兩年，聯(lián)合利華先后宣布出售旗下花生醬品牌“四季寶”、Wish-Bone沙拉醬、減肥代餐品牌Slim-Fast。

數(shù)據(jù)顯示，相比2008年，聯(lián)合利華旗下食品品類占銷售額的比重從35%降至如今的23%，個人日化用品則從29%增加到了37%。

但是在高劍鋒看來，聯(lián)合利華出售食品業(yè)務尚未出現(xiàn)特別大的趨勢，并不像是寶潔之前完全剝離食品業(yè)務，“現(xiàn)在基本還是兩條線在同時操作，日化和食品業(yè)務都有著自己的趨勢。”