成都商業(yè)綜合體玩轉(zhuǎn)“體驗” 群雄并起誰拔頭籌

每經(jīng)編輯 黃宗彥    

每經(jīng)實習(xí)記者 黃宗彥 發(fā)自成都

近些年，隨著“商業(yè)綜合體”這一概念泛濫，全國各大房企一窩蜂涌入這塊寶地，欲建立自己的綜合體帝國。四川省商業(yè)聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，目前四川省內(nèi)的商業(yè)綜合體數(shù)量已經(jīng)達(dá)到132個，居全國第一。

如何考量過多的商業(yè)綜合體帶來的利與弊？四川商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長、四川省連鎖商業(yè)協(xié)會會長冉立春向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前商業(yè)綜合體大多同質(zhì)化嚴(yán)重，商業(yè)模式和盈利模式單一，極大影響了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。

面對電商的沖擊，不少商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商把目光投向了重構(gòu)原有商業(yè)格局———從單一的消費模式，轉(zhuǎn)向增加體驗式消費的項目。

那么，萬達(dá)廣場、大悅城、遠(yuǎn)洋太古里等成都一線商業(yè)綜合體，在打造自己的體驗式消費項目時，都采取了什么手段來保持江湖地位，并在眾多綜合體中突圍？

體驗式消費挽救綜合體？

當(dāng)前，商業(yè)地產(chǎn)依然處于擴張高峰期，僅在中心城區(qū)，就有多個商業(yè)綜合體全面開工建設(shè)，而在這些所謂的綜合體中，百貨賣場、門面、寫字樓等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)是其中最重要的組成部分。一些專業(yè)人士認(rèn)為，商業(yè)綜合體的大量出現(xiàn)，一方面對城市商業(yè)形象轉(zhuǎn)型升級做出了重大貢獻(xiàn)；但另一方面，也可能存在著過剩風(fēng)險。

不僅如此，這些商業(yè)綜合體普遍同質(zhì)化，盈利模式也是依靠可售型物業(yè)回報這種單一模式，同時還要遭到電商的沖擊，體驗式消費被看做商業(yè)地產(chǎn)“脫困”的唯一途徑。

說起體驗式消費，近兩年的變化是在傳統(tǒng)購物中心中加入了餐飲、娛樂設(shè)施，形成吃喝玩樂購的消費體系。

縱觀目前的城市綜合體，基本是千店一面，如購物百貨加一些名品街區(qū)，溜冰場、電影院，或者類似的物業(yè)品牌。這樣的商業(yè)綜合體沒有獨特性，很難引來并留下客流。

中青創(chuàng)營銷中心總監(jiān)宋海鷗曾表示，一種新的城市生活方式，不是一個簡單的購物模式。“娛樂體驗這塊，項目里面會有很多的娛樂互動。因為所有人都可以解決購物，但只有親身體驗的東西，是沒有辦法在互聯(lián)網(wǎng)上解決的，比如說坐過山車，必須是坐在車子上才能感受的一種震撼。” 

有了互動才叫體驗

凱德集團(tuán)在去年4月份就提到將著重加碼商業(yè)綜合體項目，之前來福士廣場項目的成效就是例證。凱德集團(tuán)希望通過業(yè)務(wù)整合的方式，收購旗下凱德商用產(chǎn)業(yè)有限公司，以增強凱德集團(tuán)在房地產(chǎn)綜合體開發(fā)方面的競爭優(yōu)勢。

從成都大悅城推廣部提供給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的資料來看，成都大悅城將體驗式商業(yè)應(yīng)該理解為“消費者感官的感知能力與被感知事物之間的互動”，反映在建筑、景觀、業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施等多個方面。

例如，通過欣賞一座雕像或者在具備優(yōu)美風(fēng)景的位置用餐，并通過滿足消費者心理需求，來延長消費者的停留時間。加強消費者與購物中心之間的情感互動，來增加客戶黏度。

宋海鷗還認(rèn)為，體驗式消費應(yīng)該加入當(dāng)?shù)匚幕?、氣質(zhì)以及人文的東西，把它們納入商業(yè)綜合體中。

以設(shè)計為賣點之一的成都遠(yuǎn)洋太古里商圈，與大悅城有相似之處。由于毗鄰著名古寺大慈寺，遠(yuǎn)洋太古里本身就屬于景點商圈。它的設(shè)計與大慈寺遙相呼應(yīng)，將古老街巷配上大面積落地玻璃幕墻，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的風(fēng)格融合在一起。消費者可以身處旅游景點中參與高端品牌的時尚購物。

不過，冉立春指出，目前人們對體驗式消費的認(rèn)識存在偏差。“并不是增加了有娛樂項目的業(yè)態(tài)就可稱之為體驗式消費，如何準(zhǔn)確定位、形成差異化、增加互動性才是體驗消費的核心。”他認(rèn)為，體驗式消費應(yīng)該引入文化元素和特色主題，如上述的遠(yuǎn)洋太古里和IFS（國際金融中心），以及華僑城的麥魯小鎮(zhèn)。

冉立春說，“并不是說在綜合體里開一個餐館就叫體驗式消費，如果能提供給顧客自己炒菜的地方，有了互動才叫體驗。”