2014年70%經(jīng)銷商虧損 自主品牌滿意度高于合資

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

中國汽車流通領域經(jīng)過2014年“轉(zhuǎn)折”，或?qū)⒂瓉?015年的 “政策市”。“這是由于，2015年 《汽車銷售管理辦法》的出臺時間很大程度上決定了汽車經(jīng)銷商生存狀況?！眳⑴c內(nèi)部征求意見的相關人士告訴記者，由于主機廠反對呼聲較高，該辦法出臺時間后延。

之所以將2014年定義為 “轉(zhuǎn)折年”，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會會長李響表示，最明顯的特征是汽車流通領域從單店虧損的個案，轉(zhuǎn)變成70%~80%經(jīng)銷商虧損的行業(yè)現(xiàn)狀，令人擔憂。

新年伊始，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布 《中國汽車經(jīng)銷商對供應商滿意度調(diào)查報告 （2014年）》（以下簡稱《滿意度調(diào)查》），對2014年汽車流通領域經(jīng)銷商的生存狀態(tài)進行了數(shù)據(jù)剖析。

自主品牌滿意度高于合資

從《滿意度調(diào)查》中可以發(fā)現(xiàn)，在總共8項指標中，自主品牌經(jīng)銷商有7項指標滿意度高于合資品牌，并且分值差距明顯。“這一情況在我們前期的調(diào)研中，感受已非常明顯，數(shù)據(jù)結(jié)果充分驗證了這一點?！比珖ど搪?lián)汽車經(jīng)銷商商會執(zhí)行副秘書長朱孔源向記者介紹。

2014年，自主品牌經(jīng)歷了市場“冰點”，市場份額連續(xù)12個月下滑。然而，在這一背景下，自主品牌經(jīng)銷商的盈利情況普遍優(yōu)于合資品牌。

“這是市場博弈的結(jié)果，”一位自主品牌經(jīng)銷商告訴記者，自2011年開始，該品牌在北京等一線城市減少經(jīng)銷商數(shù)量，并幫助經(jīng)銷商進行店面和服務業(yè)務升級、售后市場開拓等，使經(jīng)銷商沒有遭遇更加艱難的挑戰(zhàn)。

這次滿意度調(diào)查涉及品牌與產(chǎn)品、授權(quán)合同、網(wǎng)絡建設、商務政策、銷售管理、售后服務、管理干預和投資回報八個方面，其中，投資回報占比最高，達到40%。

“投入成本較低是自主品牌最顯著特征，也是在汽車流通發(fā)生變革之后，可以快速保證生存的關鍵?！币晃皇煜て嚵魍I域的相關人士告訴記者，這也是在市場份額持續(xù)走低的情況下，自主品牌還能逐步轉(zhuǎn)好的關鍵所在。

上述相關人士同時表示，自2011年開始，自主品牌企業(yè)進入調(diào)整期，降低市場期望值、與經(jīng)銷商共同面對市場挑戰(zhàn)，這是合資企業(yè)需要向自主品牌企業(yè)借鑒的。

豪車價格倒掛嚴重

這份《滿意度調(diào)查》報告中，另一組值得關注的數(shù)據(jù)來自市場最為關心的新車銷售部分。2014年，“價格倒掛”引發(fā)的新車銷售不盈利成為汽車流通領域的普遍現(xiàn)象。

“‘價格倒掛’是經(jīng)銷商不可能接受的，”一位德系經(jīng)銷商告訴汽車，在歐美等成熟市場，新車銷售為經(jīng)銷商貢獻了20%~25%的利潤，而在中國市場，新車銷售長期為虧損狀況。

在此次滿意度調(diào)查中，55%的經(jīng)銷商表示新車銷售不盈利；豪華車經(jīng)銷商新車銷售不盈利的比例高達63%。也就是說，豪華車的“價格倒掛”現(xiàn)象是所有品牌中最為嚴重的。

“這主要是由于市場信號扭曲造成的?！敝炜自聪颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者介紹，豪華車主機廠對于中國市場增長過于樂觀，導致經(jīng)銷商庫存壓力陡增，低價銷售成為經(jīng)銷商化解流動性危機的唯一手段。

此外，在2014年度經(jīng)銷商滿意度調(diào)查中，豪華車整體分數(shù)偏低。朱孔源認為，這一情況在2015年會有一定改善，但改善空間不大。這是由于豪華車對于中國市場高速增長的“慣性”預期仍沒有改變，主要體現(xiàn)在銷售目標的制定和產(chǎn)品定價方面；另外，在商務政策等方面仍沒有形成整體業(yè)態(tài)的根本變化。

2015年，《汽車銷售管理辦法》的盡快落地對于汽車流通領域非常重要。朱孔源告訴記者，一方面，很多主機廠希望通過這一政策走向修訂2015年度計劃、特別是商務政策；另一方面，這一政策也將改變經(jīng)銷商之間的競爭模式。因此，2015年的汽車流通領域定義為“政策市”。