觀點(diǎn) | 蔡雪梅：地產(chǎn)可與萬(wàn)物相聯(lián)，進(jìn)入“白金時(shí)代”

每經(jīng)編輯 陳旭旸

同樣是作為人最基本剛需，“衣，食，行”都可以與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)化出全新的商業(yè)模式而煥發(fā)新的光芒，為什么“住”就只能巔峰到此，黯然退場(chǎng)？

從2010年開(kāi)始，房地產(chǎn)行業(yè)的平均凈利潤(rùn)率便以每年1%的速度下滑，因此被股民拋棄，成為少數(shù)股價(jià)跌破凈資產(chǎn)的行業(yè)。世茂集團(tuán)副總裁蔡雪梅在最新一次演講中提出，房地產(chǎn)要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完成盈利模式的徹底顛覆，要從以土地價(jià)值為核心的盈利模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩?hù)需求為核心的開(kāi)發(fā)模式，最大程度挖掘用戶(hù)的需求，使之成為房地產(chǎn)企業(yè)源源不斷的利潤(rùn)來(lái)源。

以下部分節(jié)選自蔡雪梅最新演講。

Part1·房地產(chǎn)為什么會(huì)微利？

傳統(tǒng)房企是以追求“土地”為本的價(jià)值最大化，所以開(kāi)發(fā)模式是從買(mǎi)地開(kāi)始到銷(xiāo)售入賬為止的線(xiàn)性開(kāi)發(fā)模式。這種基于土地資源的開(kāi)發(fā)模式中，關(guān)注的是速度、規(guī)模、利潤(rùn)，衡量企業(yè)的標(biāo)尺是增長(zhǎng)率、周轉(zhuǎn)率、利潤(rùn)率。總之，是如何使土地價(jià)值最大化，所以產(chǎn)生了一系列同質(zhì)的共性開(kāi)發(fā)行為：

因?yàn)橐?，要?guī)模，所以大量的產(chǎn)品復(fù)制，鮮有創(chuàng)新，最終進(jìn)入到只有“價(jià)格門(mén)檻”的競(jìng)爭(zhēng)紅海；

能做2的容積率，決不會(huì)做1.9，最大限度“強(qiáng)排”，偷面積，擠榨土地的或顯性或隱性的各類(lèi)空間剩余價(jià)值；

盈利邏輯更多依賴(lài)單一的成本控制路徑。管控成本是沒(méi)錯(cuò)，但成本終是有底限的，長(zhǎng)期以來(lái)僅以“節(jié)流”作為利潤(rùn)調(diào)節(jié)器，尤其是在各類(lèi)剛性成本如土地、人力、融資等不降反升的今天，形成整體行業(yè)利潤(rùn)率下降的趨勢(shì)就不足不奇了；

土地成本由于“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木”的單一投資拿地思維作祟而一路飆升，一塊土地被十幾家企業(yè)“圍剿”的現(xiàn)象已屢見(jiàn)不鮮，人為地增加了企業(yè)自身的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；

……

以土地為本的開(kāi)發(fā)邏輯下，企業(yè)有以上的行為是自然的、合理的，在以往，傳統(tǒng)的房企角色更多只是各類(lèi)資源的整合平臺(tái)，比拼“從拿地到造錢(qián)”時(shí)間的快慢、收益的多少。由于市場(chǎng)長(zhǎng)期的供需不平衡，所以的確不用付出更多，關(guān)注更多，鉆研更多，就已盆滿(mǎn)缽溢，所以鮮見(jiàn)創(chuàng)新精神，少見(jiàn)匠心工藝，不見(jiàn)人性關(guān)懷；所以造成今日嚴(yán)重供大于求，大量的同質(zhì)產(chǎn)品庫(kù)存。

陷入價(jià)格及利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)紅海的局面時(shí)就應(yīng)當(dāng)更多的從內(nèi)因進(jìn)行反思——單一的只知掙土地錢(qián)的時(shí)代的確將無(wú)以為繼了，如果繼續(xù)沿用這樣的開(kāi)發(fā)邏輯，房地產(chǎn)的確將步入持續(xù)衰退的時(shí)代。

Part2·移動(dòng)互聯(lián)會(huì)給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)哪些改變？

移動(dòng)互聯(lián)思維中最根本的價(jià)值所在是“用戶(hù)思維”，它好比這棵思維大樹(shù)的“根”，其他的特性如“專(zhuān)注，極致，簡(jiǎn)約，迭代，參與，互動(dòng)”等都是枝葉。用戶(hù)思維歸根到底是關(guān)于運(yùn)營(yíng)“人”的思維，關(guān)于人的看得見(jiàn)的“需求”，看不見(jiàn)的“人性”，商業(yè)的本質(zhì)就是滿(mǎn)足顯性需求，釋放深層人性，創(chuàng)造全新價(jià)值，

所以基于用戶(hù)思維的開(kāi)發(fā)模式是螺旋式的，很類(lèi)似于人類(lèi)的基因模型：從人的基礎(chǔ)需求開(kāi)始，不斷隨著需求升級(jí)而不斷升級(jí)產(chǎn)品及服務(wù)，它是循環(huán)的，延續(xù)的，有開(kāi)始卻無(wú)終點(diǎn)，每一個(gè)循環(huán)周期的終點(diǎn)也是下一個(gè)循環(huán)周期的起點(diǎn)。

這是一場(chǎng)關(guān)于“開(kāi)發(fā)”的新變革，從“土地”開(kāi)發(fā)升級(jí)為開(kāi)發(fā)一個(gè)基于以“人“為主體的包含生活方式，生命成長(zhǎng)，自我實(shí)現(xiàn)的三維度的關(guān)于生命體驗(yàn)的全新生態(tài)圈。

企業(yè)可以基由圍繞不同人群的不同生命階段，不同家庭周期，不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不同個(gè)性需求，不同生理感受，不同價(jià)值認(rèn)知，不同圈層文化等等，展開(kāi)全然不同的投資策略，需求研發(fā)，個(gè)性設(shè)計(jì)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，資源重構(gòu)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，云平臺(tái)服務(wù)。

基于“人性需求”的開(kāi)發(fā)邏輯，關(guān)注的是人性、體驗(yàn)、趨勢(shì)，衡量企業(yè)的標(biāo)尺是品牌力、變異力、繁殖力。移動(dòng)互聯(lián)，是人、物、思維的萬(wàn)物實(shí)時(shí)相聯(lián)，品牌力是你與用戶(hù)價(jià)值認(rèn)知與情感粘性的相聯(lián)能力；變異力是你與用戶(hù)的產(chǎn)品生長(zhǎng)訴求與個(gè)性差異服務(wù)相聯(lián)的能力；繁殖力是你與用戶(hù)需求的速升級(jí)，微創(chuàng)新，模復(fù)制的相聯(lián)能力（規(guī)?；ㄖ疲?。

當(dāng)我們以這樣的視角再來(lái)看房地產(chǎn)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)地產(chǎn)與萬(wàn)物相聯(lián)的全新時(shí)代就在眼前。

Part3·未來(lái)的房地產(chǎn)將是怎樣的？

房地產(chǎn)還沒(méi)有真正意義的成功觸網(wǎng)企業(yè)，這固然和房地產(chǎn)的某些特點(diǎn)也是難點(diǎn)相關(guān)，比如沒(méi)有多頻次的應(yīng)用，客戶(hù)重復(fù)消費(fèi)基數(shù)少，產(chǎn)品交叉困難，嚴(yán)重的不移動(dòng)性等等。的確，如果從這個(gè)角度看，房地產(chǎn)很難觸網(wǎng)。但房子，畢竟是承載生活方式，生活功能的最重要載體，在過(guò)去的時(shí)代，它幾乎和所有的事物都相關(guān)，只是始終不相聯(lián)。

但移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來(lái)了，技術(shù)和思維的突破帶來(lái)了地產(chǎn)與萬(wàn)物相聯(lián)的機(jī)會(huì)：

地產(chǎn)與深需求相聯(lián)——

基于不同生命階段而初步試水的“養(yǎng)老地產(chǎn)”還一片空白；基于不同家庭生命周期的“親子教育”主題社區(qū)的“納米魔幻城”還一枝獨(dú)秀；基于年齡段差異的個(gè)性需求的“青年公寓”小荷才露尖尖角；基于不同生活方式認(rèn)知的三代人復(fù)合社區(qū)還未誕生；基于未來(lái)全然不同的工作方式改變而需要的“漂移的房子”還只能在夢(mèng)中相見(jiàn)。

大量之前我們從未曾關(guān)注的深層需求一直在那里，并且在不停地生長(zhǎng)變化，可我們?nèi)栽谝晃兜毓I(yè)化地復(fù)制著庫(kù)存的同質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍只停留在面積大小，房間多少……

地產(chǎn)與輕資產(chǎn)相聯(lián)——

房地產(chǎn)是重資產(chǎn)，是一個(gè)人或家庭最大宗的消費(fèi)，這次消費(fèi)已和客戶(hù)之間構(gòu)建了充分的信任，由此，客戶(hù)會(huì)產(chǎn)生其他輕資產(chǎn)型消費(fèi)，都可以在此數(shù)據(jù)平臺(tái)上展開(kāi)，如理財(cái)產(chǎn)品，保險(xiǎn)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品，裝修家居等等，通過(guò)和這類(lèi)相關(guān)消費(fèi)的連接和植入，勢(shì)必產(chǎn)生出增值的客戶(hù)收益。

地產(chǎn)與新技術(shù)相聯(lián)——

在食品安全越發(fā)引人關(guān)注的今天，在空氣污染日益嚴(yán)重的今天，在智能安防技術(shù)日新月異的今天，在移動(dòng)醫(yī)療蓬勃興起的今天，在在線(xiàn)教育全球化的今天，如何將與房子息息相關(guān)的水，空氣，安全，醫(yī)療，教育等新新技術(shù)有效地嵌入，讓技術(shù)轉(zhuǎn)化為高效的差異性需求體驗(yàn)，從而創(chuàng)造產(chǎn)品的高溢價(jià)力。

地產(chǎn)與軟服務(wù)相聯(lián)——

如何讓房子成為全部生活資源的整合平臺(tái)，成為客戶(hù)生活全部服務(wù)應(yīng)用的集成終端，將和柴米油鹽，娛樂(lè)購(gòu)物等距生活最近的消費(fèi)服務(wù)都通過(guò)房屋可以一鍵完成，將醫(yī)院、超市，影院、學(xué)校等相關(guān)服務(wù)內(nèi)容都可以虛擬而高效地融入，連接入房中，讓所有的服務(wù)如滴滴打車(chē)一樣全部以人為中心，0半徑展開(kāi)服務(wù)，個(gè)性定制，一站完成……

地產(chǎn)與酷思維相聯(lián)——

一個(gè)原本固定的空間可以像變形金剛那樣迅速變化、不斷生長(zhǎng)嗎？可以像小孩拼樂(lè)高一樣，根據(jù)自己的喜好變形成自己想要的樣子嗎？一個(gè)已經(jīng)裝修好的房間，可以像女孩子換服裝一樣，每天快速地，低成本的換成不同的風(fēng)格、不同的顏色、不同的主題嗎？家里日積月累的過(guò)時(shí)的家具，孩子不用的玩具，家人不再喜歡卻依然如新的衣物都可以重新變成時(shí)髦的模樣重新使用嗎？……

就如同Cuff首飾已經(jīng)將珠寶設(shè)計(jì)成智能首飾一樣，大量在其他領(lǐng)域成熟的技術(shù)可以通過(guò)互聯(lián)轉(zhuǎn)化成與房子相關(guān)的新應(yīng)用，工業(yè)革命4.0時(shí)代的到來(lái)，為規(guī)?；ㄖ铺峁┝巳豢梢詫?shí)現(xiàn)的技術(shù)力量，關(guān)鍵是你發(fā)現(xiàn)那個(gè)潛在而巨大的全新的需求了嗎？

地產(chǎn)與類(lèi)金融相聯(lián)——

一套房產(chǎn)是否可以通過(guò)金融手段變身成任何一個(gè)我想去或必須要搬遷去的城市的同類(lèi)房產(chǎn)？一套房產(chǎn)是否可以通過(guò)金融手段變成其他資產(chǎn)？

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)我們真正以人為主體展開(kāi)開(kāi)發(fā)邏輯時(shí)，不同企業(yè)完全可以基于自身不同的“基因”重組價(jià)值鏈，重構(gòu)企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，重建企業(yè)文化，它并非一定要“革命”，也許只是需要像人類(lèi)的進(jìn)化過(guò)程一樣，要完成企業(yè)基因的不斷升級(jí)、進(jìn)化與重組，優(yōu)勝劣汰地改造企業(yè)基因模型，借助移動(dòng)互聯(lián)思維和工業(yè)革命4.0技術(shù)變革的雙翼，飛入一個(gè)嶄新的白金時(shí)代。