房產(chǎn)電商的內(nèi)憂外患：客戶轉(zhuǎn)化率不高全民經(jīng)紀(jì)人挑戰(zhàn)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 區(qū)家彥、楊羚強(qiáng)發(fā)自廣州、上海    

每經(jīng)記者 區(qū)家彥、楊羚強(qiáng)發(fā)自廣州、上海

從搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)網(wǎng)站掀起的電商潮流，到以房多多為代表的房產(chǎn)O2O電商，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，房產(chǎn)電商迅速崛起。不過，如今房產(chǎn)電商正處于大浪淘沙的過程：一方面，“假電商”的商業(yè)模式弊端逐漸暴露；另一方面，隨著傳統(tǒng)代理公司積極向線上拓展，新興的房產(chǎn)O2O平臺面臨巨大挑戰(zhàn)。

世聯(lián)行董事長陳勁松接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時坦言，房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)擁抱互聯(lián)網(wǎng)是必然趨勢，但這不代表線上可以完全代替線下，相反，現(xiàn)行的房產(chǎn)電商模式存在不少硬傷，線上與線下如何更好地結(jié)合仍需要探索。

傳統(tǒng)電商無法介入交易

房產(chǎn)電商由搜房網(wǎng)首創(chuàng)，隨后包括新浪樂居、搜狐焦點(diǎn)等大批房地產(chǎn)網(wǎng)站相繼效仿。

以搜房網(wǎng)為例，從2011年電商服務(wù)正式啟動，到2013年該項經(jīng)營收入達(dá)到1.88億美元，在電商概念的推動下，搜房網(wǎng)股價于今年年初攀升至19.94美元。

“房產(chǎn)電商從2011年開始興起，根本原因是當(dāng)時市場陷入低迷，房企普遍縮減營銷費(fèi)用，而房產(chǎn)電商不需要開發(fā)商先掏錢包，只需要按照實(shí)際成交付費(fèi)，自然受到開發(fā)商青睞。”華南某上市房企營銷經(jīng)理鄭楠 （化名）介紹。

然而，與專業(yè)的房地產(chǎn)代理公司不同，像搜房網(wǎng)這樣的房地產(chǎn)網(wǎng)站并沒有數(shù)量龐大的銷售人員，它們要為樓盤尋找客戶，必須通過線上召集看樓團(tuán)，甚至讓派單公司在街上拉人聚客。

“這樣的商業(yè)模式存在天然缺陷。”陳勁松表示，房地產(chǎn)是一個區(qū)域性特別強(qiáng)的行業(yè)，如北京的房源跟深圳的客源沒有關(guān)系，就算是在深圳市內(nèi)，南山區(qū)的流量跟羅湖區(qū)的房子也沒多大關(guān)系，強(qiáng)區(qū)域性意味著互聯(lián)網(wǎng)所帶來的流量大多數(shù)是無效的，因此房產(chǎn)電商帶來的客戶轉(zhuǎn)化率并不高。此外，房產(chǎn)電商無法介入交易環(huán)節(jié)，對促進(jìn)銷售的效果非常有限，后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)控制在代理公司手里，所以房產(chǎn)電商被稱為“假電商”。

新城控股高級副總裁歐陽捷表示，由于房子不同于普通商品，不可能在線上完成交易，此外，一些購房優(yōu)惠往往是“羊毛出在羊身上”，賣方往往會先提價再提供購房優(yōu)惠。這樣一來，對購房者而言既不省力也不省錢，這是房產(chǎn)電商與傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別 ，雖然它能帶來人氣，但實(shí)際成交并不明顯。

“能夠擁有真正客戶資源的依然是駐場的銷售人員，部分房產(chǎn)電商為了提高成交數(shù)據(jù)，甚至?xí)较屡c銷售人員達(dá)成協(xié)議，把他們的客戶變成電商客戶。”鄭楠坦言，他所在的公司今年已經(jīng)大幅降低與房產(chǎn)電商的合作比例，部分營銷能力較強(qiáng)的房企如碧桂園基本不與電商合作，傳統(tǒng)房產(chǎn)電商已經(jīng)走到十字路口。

由于為售樓處帶來的有效客源有限，傳統(tǒng)房產(chǎn)電商的存在價值一直飽受詬病。

特別是目前很多房產(chǎn)電商都會強(qiáng)迫購房者先繳納一筆費(fèi)用，不僅影響消費(fèi)者的購房體驗，也間接影響了開發(fā)企業(yè)的口碑。

中原地產(chǎn)就公開宣布，明年將壓縮與電商合作的規(guī)模。也有機(jī)構(gòu)宣布，不會和有電商駐場的樓盤合作。另外，很多開發(fā)商也在考慮要不要限制電商駐場。

滋生經(jīng)紀(jì)人“飛單”

如果說無法介入交易環(huán)節(jié)是傳統(tǒng)房產(chǎn)電商的先天性硬傷，以房多多、好屋中國為代表的新一代房產(chǎn)電商不再滿足于“X萬抵X萬”的優(yōu)惠形式，而是通過搭建O2O平臺聚集房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，將線下的交易環(huán)節(jié)也包攬在內(nèi)，以求達(dá)成精準(zhǔn)成交。

以房多多為例，傳統(tǒng)意義上，中介公司的經(jīng)紀(jì)人只能銷售二手房，但房多多通過與開發(fā)商合作，將新房的資源開放給二手房經(jīng)紀(jì)人，讓他們也能參與到新房的銷售過程中，并依靠自己的信譽(yù)與服務(wù)水平在平臺上生存，其核心是建立獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人平臺。根據(jù)房多多公布的數(shù)據(jù)，公司今年的銷售目標(biāo)是2000億元，要知道國內(nèi)最大規(guī)模的代理公司世聯(lián)行2013年的代理銷售額也不過3175億元。

“與傳統(tǒng)房產(chǎn)網(wǎng)站的電商相比，新一代的房產(chǎn)電商由于能完成O2O交易閉環(huán)，商業(yè)模式有了較大進(jìn)步。”香港粵海證券投資銀行董事黃立沖向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，但也存在很多缺點(diǎn)：一方面，大型中介公司都在自建電商平臺，他們跟第三方電商平臺合作的意愿不強(qiáng)，只有實(shí)力不強(qiáng)的中小型中介才有合作意愿；另一方面，由于國內(nèi)未形成真正的獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人制度，這種電商平臺某種程度上會吸引經(jīng)紀(jì)人做 “私單”，從而遭到大型中介公司“封殺”。

鄭楠所在的公司也曾打算與房多多合作，但有兩方面的顧慮：首先，在一二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，往往是少數(shù)幾家代理公司形成相對壟斷局面，客戶資源基本集中在他們手里，第三方電商平臺帶來的資源非常有限；其次，由于電商平臺的經(jīng)紀(jì)人資源主要來源于小型中介，人員質(zhì)素參差不齊，比如為向客戶做出很多無法實(shí)現(xiàn)的承諾，最終可能導(dǎo)致客戶滿意度下降。

此外，擁有龐大線下資源的傳統(tǒng)代理公司也在快速復(fù)制“房多多們”的電商模式。陳勁松表示，世聯(lián)行在三季度推出了專為二手房經(jīng)紀(jì)人設(shè)計的一手房銷售APP“房聯(lián)寶”，它的作用與房多多一樣——能讓更多二手房經(jīng)紀(jì)人共享世聯(lián)行的樓盤資源。截至9月末，房聯(lián)寶已經(jīng)帶來2050萬元營業(yè)收入。

房企掀全民經(jīng)紀(jì)模式

在這場房產(chǎn)電商變革的浪潮中，部分大型房企也在悄然試水網(wǎng)上直銷，通過移動互聯(lián)網(wǎng)拓展全民經(jīng)紀(jì)人的新型電商模式，成為一股不可小覷的新勢力。

歐陽捷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，新城控股日前推出首個結(jié)合手機(jī)移動互聯(lián)終端的全民營銷APP，公司公布了1000套新城經(jīng)紀(jì)人房源，這些房源的具體動態(tài)只有在APP里才能看到。用戶只要手機(jī)下載APP并實(shí)名注冊，把身邊要買房的朋友信息填寫進(jìn)APP，之后由新城團(tuán)隊進(jìn)行全程監(jiān)控，一旦推薦的客戶交易成功，推薦人便能結(jié)算傭金。

“對于大型房企來說，以老帶新向來是一個很重要的客源渠道，像新城控股在常州的部分項目，通過熟人圈促進(jìn)的成交占比高達(dá)60%。”歐陽捷說，以往房企更多是以減免物業(yè)費(fèi)等方式鼓勵老業(yè)主以口碑傳播的方式介紹新業(yè)主，實(shí)際效果有限。如今隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，在APP銷售終端或者微信終端的支持下，房企可以通過全民經(jīng)紀(jì)人的方式，用傭金刺激老業(yè)主、銀行理財顧問、保險經(jīng)紀(jì)等更多社會力量參與到房產(chǎn)營銷中，進(jìn)一步拓展分銷渠道，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的客戶定位。

記者注意到，包括萬科、碧桂園在內(nèi)的大型房企已紛紛推出全民經(jīng)紀(jì)人APP終端或微信服務(wù)號平臺，用戶通過平臺成功推薦客戶即可獲得相應(yīng)傭金。在歐陽捷看來，與第三方電商平臺“羊毛出在羊身上”的假優(yōu)惠相比，由于房企的電商平臺更接近直銷模式，中間環(huán)節(jié)的減少能讓節(jié)省出來的成本真正讓利于購房者?？梢灶A(yù)見的是，對于手握大量盤源的大型房企而言，自建O2O電商銷售渠道將是大勢所趨。

但與房產(chǎn)O2O平臺一樣，上述做法也難免會引發(fā)傳統(tǒng)代理公司關(guān)于其吸引經(jīng)紀(jì)人做“私單”的質(zhì)疑。

金融蓄客模式興起

除了開發(fā)商自建的交易平臺以及獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人模式，利用理財產(chǎn)品蓄客等金融手段也日漸成為房產(chǎn)電商新的發(fā)展趨勢。

“目前平安好房網(wǎng)已經(jīng)在全國簽約186個樓盤，絕大多數(shù)是剛需樓盤。”平安好房網(wǎng)CEO莊諾說。今年年中，平安好房網(wǎng)打著“去中介化”的旗號出現(xiàn)，但誰都沒想到，它最終動的是房產(chǎn)電商的“奶酪”。由于平安好房網(wǎng)推出的理財產(chǎn)品“平安好房寶”可以作為樓盤的購房意向金，享受樓盤給出的各種優(yōu)惠，消費(fèi)者對其接受程度明顯要高于搜房、房多多等電商推出的“X萬抵X萬”，給傳統(tǒng)電商帶來了不小的沖擊。

上海中原地產(chǎn)的一位內(nèi)部人士指出，平安好房寶不僅可以滿足開發(fā)商的蓄客需求，也確保了消費(fèi)者的資金安全。

另一方面，平安的各個金融部門都有可能給平安好房網(wǎng)帶去客源，一定程度上滿足了開發(fā)商拓寬客源渠道的需求。

除了平安好房網(wǎng)，綠地也嘗試借用金融手段蓄客。最近綠地聯(lián)手騰訊推出的 “綠地會”微信號，就和理財通合作，購房者不僅可以享受理財收益，也可以獲得購房優(yōu)惠。和平安好房網(wǎng)的模式類似，“綠地會”也將通過一系列手段將綠地的汽車、能源、金融各個業(yè)務(wù)板塊的客戶資源，轉(zhuǎn)化為房產(chǎn)電商平臺的客戶，進(jìn)而幫助綠地旗下的各個樓盤迅速蓄客、售房。

東方證券房地產(chǎn)行業(yè)首席分析師竺勁認(rèn)為，大規(guī)模利用金融手段拓展客源，可能會成為未來房產(chǎn)電商的主要發(fā)展模式之一。

很多房地產(chǎn)行業(yè)人士相信，這一模式有望替代目前以樓盤駐場形式強(qiáng)迫購房者繳納意向金的“假優(yōu)惠”模式，真正給消費(fèi)者帶來實(shí)惠。