互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革 房企全員參與創(chuàng)新

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 杜冉樂(lè) 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 杜冉樂(lè) 發(fā)自成都

“拒絕是一種慣性，當(dāng)顧客拒絕我們時(shí)，我們的工作才剛剛開(kāi)始。”當(dāng)代著名國(guó)學(xué)應(yīng)用大師翟鴻燊曾經(jīng)講過(guò)的這句話，讓不少營(yíng)銷(xiāo)新人振聾發(fā)聵。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，樓市也從“黃金十年”轉(zhuǎn)向“白銀十年”。與之相應(yīng)的是樓市的供需逆轉(zhuǎn)，以往那些軟磨硬泡式的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式似乎陷入了困境。

互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊之下，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該被動(dòng)轉(zhuǎn)型還是主動(dòng)求變？面對(duì)小米、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式的顛覆性沖擊，核心城市的房企巨頭們集體觸網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)的“草根”思維用于地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，其中，尤其以地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最為活躍。

以成都樓市為例，房產(chǎn)巨頭們動(dòng)作頻頻：萬(wàn)科推出全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)，綠地的互聯(lián)網(wǎng)眾籌，綠地、萬(wàn)科集體上淘寶賣(mài)房，藍(lán)光首推“生活家系統(tǒng)”和商鋪“10年0月供”模式等等。不過(guò)，這僅是成都房企觸網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)引來(lái)全民參與的一個(gè)縮影。在成都房企內(nèi)部，更多的觸網(wǎng)思潮正在暗涌。

多家房企集體觸網(wǎng)

如果說(shuō)在微信公眾號(hào)推出之后，成都多數(shù)房企一段時(shí)期內(nèi)仍處于“撒大網(wǎng)，捕小魚(yú)”階段的話，那么今年下半年成都萬(wàn)科首次推出的全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)，讓成都其他房企感受到極大的營(yíng)銷(xiāo)壓力。

今年8月1日，成都萬(wàn)科成立了萬(wàn)科購(gòu)房中心，還引入了3D全息投影設(shè)備與觸屏展示系統(tǒng)，集納了成都萬(wàn)科在售項(xiàng)目的沙盤(pán)講解、戶(hù)型展示等功能。未來(lái)購(gòu)房者可以一站式選購(gòu)萬(wàn)科旗下所有房源。

與此同時(shí)，成都萬(wàn)科還發(fā)布了全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)“萬(wàn)享會(huì)”微信服務(wù)號(hào)平臺(tái)，理論上所有人都可以通過(guò)平臺(tái)注冊(cè)成為萬(wàn)科經(jīng)紀(jì)人，向萬(wàn)科推薦有效購(gòu)房客戶(hù)，還能獲取不同的傭金分成。實(shí)際上，萬(wàn)科的目的旨在通過(guò)購(gòu)房中心和“萬(wàn)享會(huì)”，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)O2O營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

萬(wàn)科此舉一出，立刻引來(lái)成都其他房企和眾多地產(chǎn)機(jī)構(gòu)的非議，其中包括對(duì)全民經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)參差不齊、稅收制度障礙等方面的質(zhì)疑。

按照今年初大型房企的節(jié)點(diǎn)安排，年度營(yíng)銷(xiāo)大戲多集中在上半年，但上半年樓市的慘淡讓房企們亂了陣腳，如上半年成都房企業(yè)績(jī)出現(xiàn)集體跳水。豪賭政策預(yù)期逆轉(zhuǎn)無(wú)望之后，多數(shù)房企開(kāi)始自我改變，標(biāo)桿萬(wàn)科率先揭竿而起，殺出一條血路。

除了萬(wàn)科之外，成都其他房企巨頭也紛紛觸網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。公開(kāi)報(bào)道顯示，今年9月底，成都保利與騰訊旗下的大成網(wǎng)達(dá)成合作，推出了“保利品牌館”，這被稱(chēng)為開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)售樓平臺(tái)。

按照相關(guān)公開(kāi)表述，成都保利的上述營(yíng)銷(xiāo)模式主要是通過(guò)盤(pán)活騰訊的大數(shù)據(jù)平臺(tái)和用戶(hù)數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)與保利在品牌館直接對(duì)接，保利配備的營(yíng)銷(xiāo)人員也能夠在騰訊為其開(kāi)通的保利頻道為購(gòu)房者提供系列服務(wù)。

與成都保利爭(zhēng)霸的藍(lán)光地產(chǎn)，作為成都本土最為市場(chǎng)化的一家大型房企，早在今年4月便首次推出了“藍(lán)光生活家系統(tǒng)”，這被地產(chǎn)界解讀為藍(lán)光地產(chǎn) “明修棧道，暗度陳倉(cāng)”，其中隱藏著更宏大的營(yíng)銷(xiāo)意圖。

今年10月，藍(lán)光樂(lè)彩城在成都房交會(huì)期間亮相，這個(gè)號(hào)稱(chēng)“中國(guó)首個(gè)互聯(lián)智能社區(qū)”的大型剛需樓盤(pán)，立刻引來(lái)市場(chǎng)搶購(gòu)。

與萬(wàn)科、保利和藍(lán)光相比，綠地集團(tuán)今年以來(lái)一直在力推智慧社區(qū)。年底亮相的成都“地皇”項(xiàng)目綠地GIC，號(hào)稱(chēng)亞洲首個(gè)云智慧體驗(yàn)中心。

創(chuàng)新式營(yíng)銷(xiāo)層出不窮

“比如微信可以賣(mài)房子，淘寶上也在賣(mài)房子，而且淘寶上賣(mài)得不錯(cuò)，我們賣(mài)了13億，淘寶上平均消費(fèi)折扣多少呢？4.2萬(wàn)元，這差不多是2個(gè)點(diǎn)的折扣了。”今年10月，萬(wàn)科總裁郁亮在萬(wàn)科30周年川渝媒體峰會(huì)上透露。

這是今年8月26日萬(wàn)科與淘寶合作共推賬單抵房款優(yōu)惠策略以來(lái)，郁亮對(duì)此次合作的第一次回應(yīng)。

郁亮強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“這些創(chuàng)新來(lái)自于我們的一線和基層，這是互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的東西，基于草根和底層的創(chuàng)意是最重要的。”

10月份，成都保利在搜房網(wǎng)上線“直營(yíng)店”模式。按照公開(kāi)報(bào)道，成都保利曾斥資3億元，借力直營(yíng)店模式集中推售全城所有保利項(xiàng)目。

“雙十一”期間，各大房企進(jìn)入觸網(wǎng)高潮。從11月1日到11月12日，萬(wàn)科在天貓平臺(tái)上線了“萬(wàn)科購(gòu)房專(zhuān)區(qū)”，包括成都萬(wàn)科在內(nèi)的萬(wàn)科全國(guó)108個(gè)樓盤(pán)共同參與，也被稱(chēng)之為萬(wàn)科與淘寶有關(guān)“淘寶賬單抵房款”合作之后的升級(jí)版。

與萬(wàn)科類(lèi)似，綠地也借助淘寶等平臺(tái)加速“觸網(wǎng)”推盤(pán)。前不久，綠地集團(tuán)西南事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“我們和淘寶、搜房有大量合作，我們是第一家在淘寶上面賣(mài)房子的房企，結(jié)合10月的業(yè)績(jī)，特別是在雙十一，應(yīng)該是今年最好的業(yè)績(jī)，可以占到我們實(shí)體銷(xiāo)售的10%。”

除了借助淘寶賣(mài)房之外，綠地集團(tuán)在成都首開(kāi)房產(chǎn)眾籌的先河。從“雙十一”期間，綠地與搜房網(wǎng)合作拍出了成都“綠地中心468”項(xiàng)目“房產(chǎn)眾籌”第一單之后，11月21日雙方再度聯(lián)手拍出了綠地啟航國(guó)際項(xiàng)目第二單，引來(lái)眾人參與。成都綠地營(yíng)銷(xiāo)人士透露，綠地眾籌項(xiàng)目之后還會(huì)有更多項(xiàng)目參與其中。

藍(lán)光地產(chǎn)今年11月份也另出奇招，聯(lián)手騰訊推出了“QQ齡抵房款”這一創(chuàng)新性合作，也就是說(shuō)你的QQ齡越大，能抵扣的房款就越多。

重構(gòu)地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)鏈

今年房企集體觸網(wǎng)，加上樓市周期性的深度盤(pán)整，讓傳統(tǒng)地產(chǎn)中介失去了大量的接單機(jī)會(huì)，它們倍感生存危機(jī)。逆市謀變，成為地產(chǎn)生態(tài)鏈中介環(huán)節(jié)的大勢(shì)。

今年以來(lái)，傳統(tǒng)地產(chǎn)中介結(jié)成聯(lián)盟，一致抵制來(lái)自搜房網(wǎng)、安居客等第三方地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)端口的提價(jià)行為。按照他們的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)地產(chǎn)中介與搜房等是一個(gè)利益共同體。

隨后，搜房網(wǎng)集中參股世聯(lián)行、合富輝煌等傳統(tǒng)地產(chǎn)中介，這被業(yè)內(nèi)解讀為中介行業(yè)線上與線下融合的一個(gè)開(kāi)端。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上述事件看似一個(gè)皆大歡喜的圓滿(mǎn)結(jié)局，但傳統(tǒng)中介行業(yè)從來(lái)都不是鐵板一塊，面對(duì)當(dāng)前“去中介化”地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴，有人臨陣倒戈，也有人選擇堅(jiān)守。對(duì)于這種堅(jiān)守，在某些同行看來(lái)，就是一種死扛。

近日，中原集團(tuán)主席黎明楷發(fā)表了致中原集團(tuán)內(nèi)地三級(jí)市場(chǎng)同事的公開(kāi)信，痛陳某些地產(chǎn)中介同行推行合伙人制、過(guò)分扁平化管理以及羊毛出在豬身上等新的變革手段。

即便中原集團(tuán)不認(rèn)同一些地產(chǎn)同行的新模式，面對(duì)行業(yè)的混亂局面，中原也準(zhǔn)備增加資源投入，推出包括加大網(wǎng)上資源投放、全民利潤(rùn)分成計(jì)劃、真正的股份制等五項(xiàng)新政。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這場(chǎng)在房產(chǎn)中介行業(yè)掀起的變革潮，將進(jìn)一步提高行業(yè)集中度，未來(lái)1~2年，整個(gè)行業(yè)將面臨新一輪洗牌。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為，明年傳統(tǒng)中介行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)弱肉強(qiáng)食，將掀起更多的價(jià)格戰(zhàn)、人才戰(zhàn)。

前不久，萬(wàn)科老臣肖莉離職加盟房多多。房多多創(chuàng)始人段毅認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)改變了很多行業(yè)，唯獨(dú)沒(méi)怎么改變房地產(chǎn)，而他希望房多多能夠集合行業(yè)所有的信息，為提供更好服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人使用，讓買(mǎi)房子和賣(mài)房子的人能夠充分交流。

段毅還強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)最終對(duì)地產(chǎn)業(yè)的深度影響，應(yīng)是促成交易信息更加對(duì)稱(chēng)，地產(chǎn)中介的盈利模式將轉(zhuǎn)向依靠高質(zhì)量的服務(wù)賺錢(qián)。