東方雨虹：防水行業(yè)品牌企業(yè)的逆襲

防水行業(yè)很低端，甚至被戲稱為泥瓦工的行業(yè)。但正是這個(gè)低端行業(yè)，誕生了東方雨虹這樣一家大型上市公司，從湖南到北京，再到全國(guó)，東方雨虹實(shí)現(xiàn)了逆襲，讓更多人了解防水行業(yè)，并真切地感受到防水對(duì)家庭營(yíng)造的溫暖。近年來(lái)，東方雨虹的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，并成為資本市場(chǎng)的一匹黑馬。 數(shù)據(jù)顯示，東方雨虹2013年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.03億元，同比增三成，凈利潤(rùn)大增9成。今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.26億元，同比增長(zhǎng)30.26%，凈利潤(rùn)4.29億元，同比增長(zhǎng)84.86%。這個(gè)成績(jī)是在房地產(chǎn)行業(yè)大幅調(diào)整的背景下取得的。 東方雨虹預(yù)計(jì)2014年全年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)60%～80%，為5.82億元～6.55億元。從公司2012年80.49%、2013年92.78%的凈利潤(rùn)增速來(lái)看，這家建筑防水龍頭，憑借自身優(yōu)勢(shì)，克服了地產(chǎn)調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)，延續(xù)了業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。 對(duì)此，東方雨虹董事長(zhǎng)李衛(wèi)國(guó)表示，東方雨虹的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、多層次營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、成本控制優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品品種齊全、產(chǎn)能立體布局優(yōu)勢(shì)。 立足于改變整個(gè)防水行業(yè) 作為一家防水行業(yè)的龍頭企業(yè)，東方雨虹無(wú)法忽視的背景是行業(yè)的現(xiàn)狀。目前，防水市場(chǎng)已超過(guò)1500億的規(guī)模，但企業(yè)小而散，幾千家企業(yè)分布在全國(guó)各地，而且很多是作坊式的小企業(yè)，從某種程度上說(shuō)，東方雨虹已成為絕對(duì)的行業(yè)老大，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。 不過(guò)，公司全年49億左右的營(yíng)業(yè)收入，占整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額還不到5%。李衛(wèi)國(guó)說(shuō)，東方雨虹與其他國(guó)內(nèi)前二十位的企業(yè)加起來(lái)的總的市場(chǎng)份額也超不過(guò)15%，行業(yè)仍然是一個(gè)高度分散的狀態(tài)，這是行業(yè)不成熟的標(biāo)志。 在他看來(lái)，東方雨虹仍然走得實(shí)在是太慢了，“行業(yè)老大絕不是簡(jiǎn)單的規(guī)模第一，而是要能夠引領(lǐng)行業(yè)做些實(shí)事。因?yàn)闅v史遺留的問題，防水行業(yè)假冒偽劣橫行，行業(yè)地位卑微?！痹诶骝?qū)使下，不少企業(yè)用非標(biāo)、低價(jià)嘈雜了防水市場(chǎng)。中國(guó)建筑防水協(xié)會(huì)與北京零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析公司聯(lián)合發(fā)布《2013年全國(guó)建筑滲漏狀況調(diào)查項(xiàng)目報(bào)告》。報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)主要城市建筑屋面滲漏率高達(dá)95.33%。 近年來(lái)，東方雨虹更多地立足于整個(gè)行業(yè)思考公司的前景。今年七月，東方雨虹連續(xù)第六次發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，承諾不生產(chǎn)一平方米非標(biāo)產(chǎn)品；視產(chǎn)品質(zhì)量、施工質(zhì)量為生命，建立了完善的質(zhì)量管控體系，“從來(lái)沒有將來(lái)也絕不生產(chǎn)哪怕一平方米、一公斤低于國(guó)標(biāo)、行標(biāo)的產(chǎn)品，這是我們的底線?！? 不過(guò)略有遺憾的是，東方雨虹依然是行業(yè)唯一一家發(fā)布該報(bào)告的企業(yè)。 對(duì)于全行業(yè)只有一家企業(yè)連續(xù)多年的孤軍奮戰(zhàn)，李衛(wèi)國(guó)在接受采訪時(shí)說(shuō)，在一個(gè)惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，獨(dú)善其身不僅是艱難的，也是不可持續(xù)的，企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，最終還是要依賴行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！巴苿?dòng)和維護(hù)行業(yè)的發(fā)展，是每一位成員企業(yè)的題中應(yīng)有之義，也是公司在快速發(fā)展的道路上遇到的最大挑戰(zhàn)。龍頭企業(yè)要做的，就是用超高速、跨越式的發(fā)展來(lái)帶動(dòng)和改變整個(gè)行業(yè)，以此讓防水行業(yè)陽(yáng)光照射，讓假冒偽劣無(wú)處遁形?！? 今年受房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，作為防水企業(yè)東方雨虹自然難以獨(dú)善其身?！笆苌嫌卧牧蟽r(jià)格的制約，下游又處在買方市場(chǎng)的格局當(dāng)中，東方雨虹從本質(zhì)上是在夾縫中生存的草根企業(yè)?！崩钚l(wèi)國(guó)說(shuō)，影響公司業(yè)績(jī)的因素很多，除了成本之外，還有宏觀環(huán)境、行業(yè)周期以及企業(yè)費(fèi)用、支出、應(yīng)收賬款等諸多問題。 不過(guò)，在李衛(wèi)國(guó)看來(lái)，目前公司面臨的最大挑戰(zhàn)是行業(yè)整合的迫切性和復(fù)雜性，“毫不夸張地說(shuō)，我國(guó)防水行業(yè)總體上還是陰霾籠罩，假冒偽劣橫行，‘非標(biāo)’產(chǎn)品充斥，行業(yè)集中度低，惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然從經(jīng)濟(jì)總量上來(lái)說(shuō)是小行業(yè)，但是它關(guān)系到建筑安全，關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，所以它不應(yīng)該被如此對(duì)待。這種現(xiàn)象的長(zhǎng)期存在，令身處其中的每一位成員顏面掃地?！崩钚l(wèi)國(guó)在采訪中多次提到對(duì)行業(yè)的擔(dān)憂。 在連續(xù)多年的責(zé)任報(bào)告后，正能量已經(jīng)在擴(kuò)散。2013年，《建筑防水卷材行業(yè)準(zhǔn)入條件》、《建筑防水卷材產(chǎn)品生產(chǎn)許可證實(shí)施細(xì)則》等產(chǎn)業(yè)政策出臺(tái)，行業(yè)生態(tài)慢慢改善。東方雨虹既是行業(yè)健康發(fā)展的倡導(dǎo)者，又是行業(yè)生態(tài)改善的受益者，將企業(yè)利益孕于行業(yè)發(fā)展和進(jìn)步中，選擇了一條與行業(yè)共同進(jìn)步，與品質(zhì)同行協(xié)同發(fā)展的正確道路。 品牌與資本雙翼齊飛 東方雨虹的成長(zhǎng)歷史，品質(zhì)可謂是這家企業(yè)成功的精髓。回到2005年，北京奧組委最關(guān)心的問題之一是：8月這個(gè)多雨的季節(jié)，奧運(yùn)場(chǎng)館如何防止?jié)B水漏水？ 東方雨虹高調(diào)承攬一系列奧運(yùn)防水工程正是從那時(shí)開始的。當(dāng)年2月，東方雨虹中標(biāo)國(guó)家游泳中心“水立方”防水項(xiàng)目包工包料施工，其后一年內(nèi)連續(xù)中標(biāo)多個(gè)奧運(yùn)大型場(chǎng)館防水工程。“鳥巢”防水項(xiàng)目施工結(jié)束后，70萬(wàn)平方米的防水工程經(jīng)過(guò)檢測(cè)，沒有一處滲漏點(diǎn)。 而李衛(wèi)國(guó)也被看作是品牌運(yùn)作的高手，為“鳥巢”、“水立方”、奧林匹克水上公園等26個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館的防水材料供應(yīng)或施工服務(wù)，成為東方雨虹的一張名片。 目前，東方雨虹通過(guò)參加工程研討會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、品牌發(fā)布會(huì)等工作宣傳東方雨虹產(chǎn)品和應(yīng)用技術(shù)理念，來(lái)強(qiáng)化這個(gè)品牌，同時(shí)通過(guò)推廣運(yùn)用微信、微博等新媒體工具，提升品牌凝聚力，加強(qiáng)內(nèi)容策劃，提高傳播力，讓東方雨虹的正能量聲音，保持東方雨虹品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熱度。 李衛(wèi)國(guó)認(rèn)為，要把推廣行業(yè)放在了推廣企業(yè)的前面，“在一個(gè)惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，獨(dú)善其身不僅是艱難的，也是不可持續(xù)的，企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，終究要靠行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。我們要在合規(guī)經(jīng)營(yíng)的前提下，盡最大努力讓自己的企業(yè)和員工不去沾染行業(yè)惡習(xí)?！? 目前防水行業(yè)假冒偽劣依然廣受詬病，每到一地，東方雨虹都會(huì)承諾產(chǎn)品的責(zé)任。 不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎能見彩虹。李衛(wèi)國(guó)說(shuō)自己和公司也正是在風(fēng)雨中成長(zhǎng)起來(lái)的。 1995年，李衛(wèi)國(guó)放棄了在湖南省政府工作的“鐵飯碗”，白手起家創(chuàng)辦了長(zhǎng)沙長(zhǎng)虹建筑防水工程公司。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，公司成為湖南省防水行業(yè)的重點(diǎn)企業(yè)。 1996年，李衛(wèi)國(guó)到北京參加防水行業(yè)研討會(huì)，會(huì)上有專家提到毛主席紀(jì)念堂漏水，說(shuō)者無(wú)意，聽者有心?！拔蚁Ｍ軌虬堰@個(gè)工程接下來(lái)，這期間也費(fèi)盡了周折，并且在毛主席紀(jì)念堂附近的招待所一住就是100多天，設(shè)計(jì)了整套防水方案，通過(guò)種種努力，最終如愿以償免費(fèi)維修了毛主席紀(jì)念堂?！崩钚l(wèi)國(guó)回憶說(shuō)，正是維修主席紀(jì)念堂打開了北京市場(chǎng)的敲門磚。 1998年，李衛(wèi)國(guó)成立了北京東方雨虹防水技術(shù)股份有限公司，公司進(jìn)駐京城后，李衛(wèi)國(guó)利用用自有資金擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)方興未艾，此后幾年房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展為東方雨虹帶來(lái)了直接的業(yè)務(wù)。 2008年，東方雨虹在中小板上市，成為中國(guó)防水行業(yè)唯一的上市公司，公司的招股書顯示，東方雨虹原來(lái)的業(yè)務(wù)主要集中在北京地區(qū)。上市為東方雨虹插上資本的翅膀，李衛(wèi)國(guó)利用從資本市場(chǎng)募集來(lái)的資金建成達(dá)產(chǎn)了七大生產(chǎn)基地，遍布華北、華東、東北、中南、華南、西南等地區(qū)，目前正在咸陽(yáng)、蕪湖、唐山等地建設(shè)生產(chǎn)基地。 談及上市的影響，李衛(wèi)國(guó)說(shuō)，上市首先是有助于推動(dòng)企業(yè)規(guī)范運(yùn)作。企業(yè)改制上市的過(guò)程，就是企業(yè)明確發(fā)展方向、完善公司治理、夯實(shí)基礎(chǔ)管理、實(shí)現(xiàn)規(guī)范發(fā)展的過(guò)程。其次，資本市場(chǎng)可使企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的資本性資金。企業(yè)通過(guò)發(fā)行股票進(jìn)行直接融資，可以打破融資瓶頸束縛，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的資本性資金，改善企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)；可以借助股權(quán)融資獨(dú)特的“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，收益共享”的機(jī)制實(shí)現(xiàn)股權(quán)資本收益最大化；還可以通過(guò)配股、增發(fā)、可轉(zhuǎn)債等多種金融工具實(shí)現(xiàn)低成本的持續(xù)融資。 而企業(yè)上市無(wú)疑也帶來(lái)企業(yè)品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力的提升，進(jìn)入資本市場(chǎng)表明企業(yè)的成長(zhǎng)性、市場(chǎng)潛力和發(fā)展前景得到承認(rèn)，尤其是防水行業(yè)，這本身也是榮譽(yù)的象征。 很重要的一點(diǎn)，企業(yè)上市可以發(fā)現(xiàn)公司的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公司股權(quán)的增值。由于東方雨虹的業(yè)績(jī)支撐，股價(jià)長(zhǎng)期保持在較高的水平上，而這對(duì)于公司以較低的成本持續(xù)籌集大量資本，不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模有好處。正是借助資本市場(chǎng)，東方雨虹進(jìn)入持續(xù)快速發(fā)展的通道。 2013年市值已突破100億，最新市值已達(dá)到150億。為了讓員工分享企業(yè)成長(zhǎng)的收益，去年，東方雨虹開始對(duì)公司員工進(jìn)行大規(guī)模的股權(quán)激勵(lì)，通過(guò)股權(quán)激勵(lì)讓員工與企業(yè)的利益趨于一致，讓員工為公司的發(fā)展做更多的貢獻(xiàn)。 初步實(shí)現(xiàn)滲透全國(guó)的目標(biāo) 由于防水產(chǎn)品有一個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行半徑，通常認(rèn)為超過(guò)五百公里運(yùn)營(yíng)范圍可能就是不經(jīng)濟(jì)的。從去年開始，東方雨虹加大公司在渠道方面的建設(shè)，并提出目標(biāo)：在縣以上城市達(dá)到全覆蓋，計(jì)劃在2020年公司的渠道銷售比重由目前的35%提升到60%。 李衛(wèi)國(guó)介紹，在渠道建設(shè)方面，公司根據(jù)產(chǎn)品的用途和使用群體的不同，采取直銷與渠道銷售相結(jié)合的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售?！爸变N最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠掌握終端市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的變化反應(yīng)及時(shí)，能較好地把握市場(chǎng)動(dòng)向?！? 目前直銷業(yè)務(wù)占公司總業(yè)務(wù)的65%左右，為了迅速有效地?cái)U(kuò)大銷售規(guī)模，東方雨虹自2002年起在產(chǎn)品直銷的基礎(chǔ)上，開始建立渠道銷售體系。除了在全國(guó)建立1000多家工程渠道經(jīng)銷商，還針對(duì)普通大眾消費(fèi)者家庭裝修市場(chǎng)，建立了家裝公司、建材超市、建材市場(chǎng)經(jīng)銷商的復(fù)合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 李衛(wèi)國(guó)說(shuō)：“我們力求產(chǎn)能分布廣泛、合理，爭(zhēng)取在滿足客戶多元化產(chǎn)品的需求和全國(guó)性的供貨要求的道路上走得更遠(yuǎn)?！? 同時(shí)，公司也在謀求全球性的生產(chǎn)布局，東方雨虹在全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有銷售。 談及公司未來(lái)發(fā)展，李衛(wèi)國(guó)說(shuō)，未來(lái)，我們會(huì)按照戰(zhàn)略布局和規(guī)劃，尋找機(jī)會(huì)利用資本市場(chǎng)的平臺(tái)進(jìn)行兼并收購(gòu)，來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的外延式增長(zhǎng)。 作為一家上市公司，東方雨虹一直專注于自己的主業(yè)，這在上市公司里面是個(gè)很稀有的現(xiàn)象。近來(lái)來(lái)，外界所關(guān)注的是東方雨虹在建筑節(jié)能、砂漿和非織造布領(lǐng)域都有很大的投入，這是因?yàn)檫@些領(lǐng)域與防水主業(yè)高度相關(guān)，屬于上游和周邊領(lǐng)域。 在李衛(wèi)國(guó)看來(lái)，企業(yè)的擴(kuò)張遵循一定的規(guī)律，是一件水到渠成的事情?！艾F(xiàn)階段，我們?cè)跇?biāo)準(zhǔn)化施工方面有了進(jìn)一步戰(zhàn)略規(guī)劃，在我的思維中，我們不會(huì)盲目追求多元化，但也并不反對(duì)多元化，更不會(huì)因?yàn)槲覀€(gè)人固有的思維而使企業(yè)的發(fā)展受到任何限制?！? 除了建筑防水，目前也正布局基建領(lǐng)域的防水項(xiàng)目，如高鐵等基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域。由于交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍將保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，這預(yù)示著公司的產(chǎn)品和工程施工服務(wù)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域仍面臨巨大的市場(chǎng)需求和增長(zhǎng)空間。 在基建領(lǐng)域，像高盟新材等上市公司也有布局。李衛(wèi)國(guó)認(rèn)為，公司將充分發(fā)揮自身的技術(shù)、質(zhì)量等優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)加大各類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展力度。目前公司已經(jīng)在銷售部專門下設(shè)了橋隧事業(yè)部，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)鐵路公路橋隧、城市軌道交通等業(yè)務(wù)的開拓，此外，公司還分別針對(duì)航空航天系統(tǒng)、汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場(chǎng)、電力系統(tǒng)、核電工程等建筑防水行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，設(shè)置了專門的項(xiàng)目組進(jìn)行戰(zhàn)略開發(fā)。 李衛(wèi)國(guó)說(shuō)，目前我們已初步完成“滲透全國(guó)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，未來(lái)幾年將進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段，我們將進(jìn)一步建立完善高效、靈活的人才培養(yǎng)和管理機(jī)制，逐步向精干、高效、精英型人才經(jīng)營(yíng)的模式發(fā)展，提升公司的研發(fā)實(shí)力，持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝，提升現(xiàn)有產(chǎn)品性能質(zhì)量、完善產(chǎn)品品種規(guī)格，倡導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化施工，滿足主要防水領(lǐng)域和多層次市場(chǎng)的需求；同時(shí)，公司將繼續(xù)實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，大力拓展市場(chǎng)，鞏固和提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率，繼續(xù)加大渠道銷售模式，開發(fā)二三線城市市場(chǎng)，為客戶提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。（文/郭云）