東方雨虹：防水行業(yè)品牌企業(yè)的逆襲

防水行業(yè)很低端，甚至被戲稱為泥瓦工的行業(yè)。但正是這個低端行業(yè)，誕生了東方雨虹這樣一家大型上市公司，從湖南到北京，再到全國，東方雨虹實現(xiàn)了逆襲，讓更多人了解防水行業(yè)，并真切地感受到防水對家庭營造的溫暖。近年來，東方雨虹的業(yè)績突飛猛進，市場不斷擴大，并成為資本市場的一匹黑馬。

數(shù)據(jù)顯示，東方雨虹2013年全年實現(xiàn)營業(yè)收入39.03億元，同比增三成，凈利潤大增9成。今年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入36.26億元，同比增長30.26%，凈利潤4.29億元，同比增長84.86%。這個成績是在房地產(chǎn)行業(yè)大幅調(diào)整的背景下取得的。

東方雨虹預(yù)計2014年全年凈利潤同比增長60%～80%，為5.82億元～6.55億元。從公司2012年80.49%、2013年92.78%的凈利潤增速來看，這家建筑防水龍頭，憑借自身優(yōu)勢，克服了地產(chǎn)調(diào)控風(fēng)險，延續(xù)了業(yè)績的高速增長。

對此，東方雨虹董事長李衛(wèi)國表示，東方雨虹的核心競爭力在于品牌優(yōu)勢、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢、多層次營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、成本控制優(yōu)勢、產(chǎn)品品種齊全、產(chǎn)能立體布局優(yōu)勢。

立足于改變整個防水行業(yè)

作為一家防水行業(yè)的龍頭企業(yè)，東方雨虹無法忽視的背景是行業(yè)的現(xiàn)狀。目前，防水市場已超過1500億的規(guī)模，但企業(yè)小而散，幾千家企業(yè)分布在全國各地，而且很多是作坊式的小企業(yè)，從某種程度上說，東方雨虹已成為絕對的行業(yè)老大，這一點是毋庸置疑的。

不過，公司全年49億左右的營業(yè)收入，占整個國內(nèi)市場的份額還不到5%。李衛(wèi)國說，東方雨虹與其他國內(nèi)前二十位的企業(yè)加起來的總的市場份額也超不過15%，行業(yè)仍然是一個高度分散的狀態(tài)，這是行業(yè)不成熟的標志。

在他看來，東方雨虹仍然走得實在是太慢了，“行業(yè)老大絕不是簡單的規(guī)模第一，而是要能夠引領(lǐng)行業(yè)做些實事。因為歷史遺留的問題，防水行業(yè)假冒偽劣橫行，行業(yè)地位卑微。”在利益驅(qū)使下，不少企業(yè)用非標、低價嘈雜了防水市場。中國建筑防水協(xié)會與北京零點市場調(diào)查與分析公司聯(lián)合發(fā)布《2013年全國建筑滲漏狀況調(diào)查項目報告》。報告顯示，國內(nèi)主要城市建筑屋面滲漏率高達95.33%。

近年來，東方雨虹更多地立足于整個行業(yè)思考公司的前景。今年七月，東方雨虹連續(xù)第六次發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任報告，承諾不生產(chǎn)一平方米非標產(chǎn)品；視產(chǎn)品質(zhì)量、施工質(zhì)量為生命，建立了完善的質(zhì)量管控體系，“從來沒有將來也絕不生產(chǎn)哪怕一平方米、一公斤低于國標、行標的產(chǎn)品，這是我們的底線?！?/p>

不過略有遺憾的是，東方雨虹依然是行業(yè)唯一一家發(fā)布該報告的企業(yè)。

對于全行業(yè)只有一家企業(yè)連續(xù)多年的孤軍奮戰(zhàn)，李衛(wèi)國在接受采訪時說，在一個惡劣的市場環(huán)境下，獨善其身不僅是艱難的，也是不可持續(xù)的，企業(yè)的長足發(fā)展，最終還是要依賴行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！巴苿雍途S護行業(yè)的發(fā)展，是每一位成員企業(yè)的題中應(yīng)有之義，也是公司在快速發(fā)展的道路上遇到的最大挑戰(zhàn)。龍頭企業(yè)要做的，就是用超高速、跨越式的發(fā)展來帶動和改變整個行業(yè)，以此讓防水行業(yè)陽光照射，讓假冒偽劣無處遁形?！?/p>

今年受房地產(chǎn)市場的影響，作為防水企業(yè)東方雨虹自然難以獨善其身?！笆苌嫌卧牧蟽r格的制約，下游又處在買方市場的格局當(dāng)中，東方雨虹從本質(zhì)上是在夾縫中生存的草根企業(yè)?！崩钚l(wèi)國說，影響公司業(yè)績的因素很多，除了成本之外，還有宏觀環(huán)境、行業(yè)周期以及企業(yè)費用、支出、應(yīng)收賬款等諸多問題。

不過，在李衛(wèi)國看來，目前公司面臨的最大挑戰(zhàn)是行業(yè)整合的迫切性和復(fù)雜性，“毫不夸張地說，我國防水行業(yè)總體上還是陰霾籠罩，假冒偽劣橫行，‘非標’產(chǎn)品充斥，行業(yè)集中度低，惡性競爭激烈。雖然從經(jīng)濟總量上來說是小行業(yè)，但是它關(guān)系到建筑安全，關(guān)系到國計民生，所以它不應(yīng)該被如此對待。這種現(xiàn)象的長期存在，令身處其中的每一位成員顏面掃地?！崩钚l(wèi)國在采訪中多次提到對行業(yè)的擔(dān)憂。

在連續(xù)多年的責(zé)任報告后，正能量已經(jīng)在擴散。2013年，《建筑防水卷材行業(yè)準入條件》、《建筑防水卷材產(chǎn)品生產(chǎn)許可證實施細則》等產(chǎn)業(yè)政策出臺，行業(yè)生態(tài)慢慢改善。東方雨虹既是行業(yè)健康發(fā)展的倡導(dǎo)者，又是行業(yè)生態(tài)改善的受益者，將企業(yè)利益孕于行業(yè)發(fā)展和進步中，選擇了一條與行業(yè)共同進步，與品質(zhì)同行協(xié)同發(fā)展的正確道路。

品牌與資本雙翼齊飛

東方雨虹的成長歷史，品質(zhì)可謂是這家企業(yè)成功的精髓?；氐?005年，北京奧組委最關(guān)心的問題之一是：8月這個多雨的季節(jié)，奧運場館如何防止?jié)B水漏水？

東方雨虹高調(diào)承攬一系列奧運防水工程正是從那時開始的。當(dāng)年2月，東方雨虹中標國家游泳中心“水立方”防水項目包工包料施工，其后一年內(nèi)連續(xù)中標多個奧運大型場館防水工程。“鳥巢”防水項目施工結(jié)束后，70萬平方米的防水工程經(jīng)過檢測，沒有一處滲漏點。

而李衛(wèi)國也被看作是品牌運作的高手，為“鳥巢”、“水立方”、奧林匹克水上公園等26個奧運場館的防水材料供應(yīng)或施工服務(wù)，成為東方雨虹的一張名片。

目前，東方雨虹通過參加工程研討會、技術(shù)交流會、品牌發(fā)布會等工作宣傳東方雨虹產(chǎn)品和應(yīng)用技術(shù)理念，來強化這個品牌，同時通過推廣運用微信、微博等新媒體工具，提升品牌凝聚力，加強內(nèi)容策劃，提高傳播力，讓東方雨虹的正能量聲音，保持東方雨虹品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅臒岫取?/p>

李衛(wèi)國認為，要把推廣行業(yè)放在了推廣企業(yè)的前面，“在一個惡劣的市場環(huán)境下，獨善其身不僅是艱難的，也是不可持續(xù)的，企業(yè)的長足發(fā)展，終究要靠行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。我們要在合規(guī)經(jīng)營的前提下，盡最大努力讓自己的企業(yè)和員工不去沾染行業(yè)惡習(xí)?！?/p>

目前防水行業(yè)假冒偽劣依然廣受詬病，每到一地，東方雨虹都會承諾產(chǎn)品的責(zé)任。

不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎能見彩虹。李衛(wèi)國說自己和公司也正是在風(fēng)雨中成長起來的。

1995年，李衛(wèi)國放棄了在湖南省政府工作的“鐵飯碗”，白手起家創(chuàng)辦了長沙長虹建筑防水工程公司。經(jīng)過一年的發(fā)展，公司成為湖南省防水行業(yè)的重點企業(yè)。

1996年，李衛(wèi)國到北京參加防水行業(yè)研討會，會上有專家提到毛主席紀念堂漏水，說者無意，聽者有心。“我希望能夠把這個工程接下來，這期間也費盡了周折，并且在毛主席紀念堂附近的招待所一住就是100多天，設(shè)計了整套防水方案，通過種種努力，最終如愿以償免費維修了毛主席紀念堂?！崩钚l(wèi)國回憶說，正是維修主席紀念堂打開了北京市場的敲門磚。

1998年，李衛(wèi)國成立了北京東方雨虹防水技術(shù)股份有限公司，公司進駐京城后，李衛(wèi)國利用用自有資金擴大市場規(guī)模，當(dāng)時的房地產(chǎn)市場方興未艾，此后幾年房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展為東方雨虹帶來了直接的業(yè)務(wù)。

2008年，東方雨虹在中小板上市，成為中國防水行業(yè)唯一的上市公司，公司的招股書顯示，東方雨虹原來的業(yè)務(wù)主要集中在北京地區(qū)。上市為東方雨虹插上資本的翅膀，李衛(wèi)國利用從資本市場募集來的資金建成達產(chǎn)了七大生產(chǎn)基地，遍布華北、華東、東北、中南、華南、西南等地區(qū)，目前正在咸陽、蕪湖、唐山等地建設(shè)生產(chǎn)基地。

談及上市的影響，李衛(wèi)國說，上市首先是有助于推動企業(yè)規(guī)范運作。企業(yè)改制上市的過程，就是企業(yè)明確發(fā)展方向、完善公司治理、夯實基礎(chǔ)管理、實現(xiàn)規(guī)范發(fā)展的過程。其次，資本市場可使企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的資本性資金。企業(yè)通過發(fā)行股票進行直接融資，可以打破融資瓶頸束縛，獲得長期穩(wěn)定的資本性資金，改善企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)；可以借助股權(quán)融資獨特的“風(fēng)險共擔(dān)，收益共享”的機制實現(xiàn)股權(quán)資本收益最大化；還可以通過配股、增發(fā)、可轉(zhuǎn)債等多種金融工具實現(xiàn)低成本的持續(xù)融資。

而企業(yè)上市無疑也帶來企業(yè)品牌價值和市場影響力的提升，進入資本市場表明企業(yè)的成長性、市場潛力和發(fā)展前景得到承認，尤其是防水行業(yè)，這本身也是榮譽的象征。

很重要的一點，企業(yè)上市可以發(fā)現(xiàn)公司的價值，實現(xiàn)公司股權(quán)的增值。由于東方雨虹的業(yè)績支撐，股價長期保持在較高的水平上，而這對于公司以較低的成本持續(xù)籌集大量資本，不斷擴大經(jīng)營規(guī)模有好處。正是借助資本市場，東方雨虹進入持續(xù)快速發(fā)展的通道。

2013年市值已突破100億，最新市值已達到150億。為了讓員工分享企業(yè)成長的收益，去年，東方雨虹開始對公司員工進行大規(guī)模的股權(quán)激勵，通過股權(quán)激勵讓員工與企業(yè)的利益趨于一致，讓員工為公司的發(fā)展做更多的貢獻。

初步實現(xiàn)滲透全國的目標

由于防水產(chǎn)品有一個經(jīng)濟運行半徑，通常認為超過五百公里運營范圍可能就是不經(jīng)濟的。從去年開始，東方雨虹加大公司在渠道方面的建設(shè)，并提出目標：在縣以上城市達到全覆蓋，計劃在2020年公司的渠道銷售比重由目前的35%提升到60%。

李衛(wèi)國介紹，在渠道建設(shè)方面，公司根據(jù)產(chǎn)品的用途和使用群體的不同，采取直銷與渠道銷售相結(jié)合的方式進行產(chǎn)品銷售。“直銷最大的優(yōu)勢就是能夠掌握終端市場，對市場的變化反應(yīng)及時，能較好地把握市場動向?！?/p>

目前直銷業(yè)務(wù)占公司總業(yè)務(wù)的65%左右，為了迅速有效地擴大銷售規(guī)模，東方雨虹自2002年起在產(chǎn)品直銷的基礎(chǔ)上，開始建立渠道銷售體系。除了在全國建立1000多家工程渠道經(jīng)銷商，還針對普通大眾消費者家庭裝修市場，建立了家裝公司、建材超市、建材市場經(jīng)銷商的復(fù)合營銷網(wǎng)絡(luò)。

李衛(wèi)國說：“我們力求產(chǎn)能分布廣泛、合理，爭取在滿足客戶多元化產(chǎn)品的需求和全國性的供貨要求的道路上走得更遠?！?/p>

同時，公司也在謀求全球性的生產(chǎn)布局，東方雨虹在全球70多個國家和地區(qū)都有銷售。

談及公司未來發(fā)展，李衛(wèi)國說，未來，我們會按照戰(zhàn)略布局和規(guī)劃，尋找機會利用資本市場的平臺進行兼并收購，來實現(xiàn)公司的外延式增長。

作為一家上市公司，東方雨虹一直專注于自己的主業(yè)，這在上市公司里面是個很稀有的現(xiàn)象。近來來，外界所關(guān)注的是東方雨虹在建筑節(jié)能、砂漿和非織造布領(lǐng)域都有很大的投入，這是因為這些領(lǐng)域與防水主業(yè)高度相關(guān)，屬于上游和周邊領(lǐng)域。

在李衛(wèi)國看來，企業(yè)的擴張遵循一定的規(guī)律，是一件水到渠成的事情?！艾F(xiàn)階段，我們在標準化施工方面有了進一步戰(zhàn)略規(guī)劃，在我的思維中，我們不會盲目追求多元化，但也并不反對多元化，更不會因為我個人固有的思維而使企業(yè)的發(fā)展受到任何限制?！?/p>

除了建筑防水，目前也正布局基建領(lǐng)域的防水項目，如高鐵等基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域。由于交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍將保持高速發(fā)展的態(tài)勢，這預(yù)示著公司的產(chǎn)品和工程施工服務(wù)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域仍面臨巨大的市場需求和增長空間。

在基建領(lǐng)域，像高盟新材等上市公司也有布局。李衛(wèi)國認為，公司將充分發(fā)揮自身的技術(shù)、質(zhì)量等優(yōu)勢，繼續(xù)加大各類基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展力度。目前公司已經(jīng)在銷售部專門下設(shè)了橋隧事業(yè)部，統(tǒng)籌負責(zé)鐵路公路橋隧、城市軌道交通等業(yè)務(wù)的開拓，此外，公司還分別針對航空航天系統(tǒng)、汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、機場、電力系統(tǒng)、核電工程等建筑防水行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，設(shè)置了專門的項目組進行戰(zhàn)略開發(fā)。

李衛(wèi)國說，目前我們已初步完成“滲透全國”的戰(zhàn)略目標，未來幾年將進入高速成長階段，我們將進一步建立完善高效、靈活的人才培養(yǎng)和管理機制，逐步向精干、高效、精英型人才經(jīng)營的模式發(fā)展，提升公司的研發(fā)實力，持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝，提升現(xiàn)有產(chǎn)品性能質(zhì)量、完善產(chǎn)品品種規(guī)格，倡導(dǎo)標準化施工，滿足主要防水領(lǐng)域和多層次市場的需求；同時，公司將繼續(xù)實施品牌帶動戰(zhàn)略，大力拓展市場，鞏固和提高國內(nèi)市場占有率，繼續(xù)加大渠道銷售模式，開發(fā)二三線城市市場，為客戶提供更多質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和標準化服務(wù)。 （文/郭云）