豪華車企巨資“補(bǔ)血”經(jīng)銷商 盈利困境沖擊傳統(tǒng)銷售模式

每經(jīng)記者劉衛(wèi)琰發(fā)自北京 繼寶馬計(jì)劃今年以25億元補(bǔ)貼旗下經(jīng)銷商的方案出爐后，奧迪和奔馳開始著手以補(bǔ)貼的方式彌補(bǔ)經(jīng)銷商在新車銷售方面的損失。 據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，初步預(yù)估，今年我國豪華車領(lǐng)域的德系三強(qiáng)奧迪、寶馬和奔馳，向經(jīng)銷商提供的銷售補(bǔ)貼金額總額將超過55億元。這一補(bǔ)貼金額在我國汽車流通領(lǐng)域尚屬首次。 對此，一位華北的寶馬經(jīng)銷商表示，“今年廠商主動(dòng)放低姿態(tài)，彌補(bǔ)經(jīng)銷商損失，主要是因?yàn)樵谀壳昂廊A車市場增速放緩的情況下，經(jīng)銷商虧損售車、利潤下滑等問題非常嚴(yán)重。” 據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查，在豪華車領(lǐng)域，對于絕大多數(shù)經(jīng)銷商而言，新車銷售已經(jīng)成為賠錢的買賣?！澳壳懊抠u一輛車就虧損3萬元，一個(gè)季度的新車銷售虧損數(shù)額高達(dá)千萬元。”寶馬的一位經(jīng)銷商表示。 隨著經(jīng)銷商壓力的進(jìn)一步增大，部分豪華品牌經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)投資更換、不再進(jìn)貨、成立經(jīng)銷商協(xié)會(huì)爭奪話語權(quán)等與汽車生產(chǎn)企業(yè)相抗衡的行為。 有分析指出，高額的補(bǔ)貼金額只是權(quán)宜之計(jì)，打破授權(quán)渠道經(jīng)營的高成本運(yùn)營才是解決方式，目前不管是政策層面，還是汽車生產(chǎn)企業(yè)都在試圖降低經(jīng)銷商運(yùn)營成本，并逐漸引導(dǎo)經(jīng)銷商的盈利模式從新車銷售轉(zhuǎn)向全價(jià)值鏈經(jīng)營，這才是扭轉(zhuǎn)大面積虧損的最終解決方案。 德系三強(qiáng)銷售補(bǔ)貼或超55億元/ 今年11月底，有消息稱，寶馬經(jīng)銷商計(jì)劃與廠商談判新車銷售補(bǔ)貼等事宜。據(jù)坊間信息顯示，寶馬經(jīng)銷商的訴求包括要求發(fā)放補(bǔ)貼60億元；2015年新車銷售計(jì)劃由雙方協(xié)商確定；不得明示或者暗示經(jīng)銷商超報(bào)；不得變相增加經(jīng)銷商銷售任務(wù)和車型；零部件銷售不得搭售精品等。 據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，在經(jīng)過廠家和經(jīng)銷商近一個(gè)月的協(xié)商后，補(bǔ)貼方案最終出爐。一位寶馬經(jīng)銷商向記者透露，“根據(jù)目前的方案，國產(chǎn)車方面，將根據(jù)今年下半年的銷售業(yè)績，每輛車補(bǔ)貼4000~5000元不等；進(jìn)口車方面，根據(jù)10月和11月兩個(gè)月的銷售業(yè)績，每輛車補(bǔ)貼2.3萬元?！? 據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，今年寶馬向經(jīng)銷商提供的補(bǔ)貼金額大約為25億元，明年計(jì)劃再補(bǔ)貼25億元，兩年累計(jì)補(bǔ)貼金額達(dá)50億元。 就在寶馬的經(jīng)銷商補(bǔ)貼政策落地之時(shí)，奧迪和奔馳的經(jīng)銷商補(bǔ)貼方案也正式浮出水面。 一位奧迪的經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“在今年奧迪年會(huì)上，奧迪披露了將給予經(jīng)銷商補(bǔ)貼的事情，補(bǔ)貼金額為20.5億元，其中15億元補(bǔ)貼老經(jīng)銷商，每家經(jīng)銷商補(bǔ)貼大約400萬元，另外5.5億元用于補(bǔ)貼新開業(yè)的經(jīng)銷商，補(bǔ)貼將按照新車的銷售業(yè)績發(fā)放?！? 幾乎是同一時(shí)間，奔馳補(bǔ)貼經(jīng)銷商的最終方案也下發(fā)至各個(gè)經(jīng)銷商處。一位奔馳華北區(qū)的經(jīng)銷商向記者透露，此次奔馳對于進(jìn)口車的補(bǔ)貼為每輛車4200元，國產(chǎn)車型的補(bǔ)貼為每輛車7250元，Smart車型的補(bǔ)貼為每輛車800元，將按照1~10月各店銷量并結(jié)合本地上牌數(shù)進(jìn)行補(bǔ)貼。“如果按照此次單車補(bǔ)貼的金額和銷售情況計(jì)算，奔馳今年對經(jīng)銷商的補(bǔ)貼規(guī)模將超過10億元”。 車企與經(jīng)銷商矛盾升級/ 據(jù)上述估算，今年寶馬、奔馳、奧迪三家德國豪華車企業(yè)給予經(jīng)銷商的補(bǔ)貼累計(jì)金額將超過55億元。如此大額的補(bǔ)貼，在國內(nèi)汽車市場并不多見。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因在于，今年市場增速放緩，經(jīng)銷商已到了生死攸關(guān)之際。 據(jù)國家信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年10月份豪華車市場增速收窄至16.8%，達(dá)到了今年的最低點(diǎn)。今年一季度，豪華車市場的增速為35.4%，二季度收窄至20%，三季度進(jìn)一步收窄至19%。 在我國豪華車市場整體放緩的背景下，三大巨頭奧迪、寶馬、奔馳的市場增速也同比下滑。以寶馬為例，前5月寶馬在華月均銷量增幅還超過20%，然而在6月之后銷量增速下滑至20%之內(nèi)，9月甚至回落至3.7%。 經(jīng)銷商的壓力則愈發(fā)明顯。一位寶馬經(jīng)銷商向記者透露，“去年寶馬X3還能帶來一定的銷售利潤。今年在優(yōu)惠幅度加大的情況下，唯一的利潤車型也已經(jīng)喪失?！彼致怨浪?，目前單車平均虧損3萬元左右，按照一個(gè)季度銷售300多輛車計(jì)算，“我們店一個(gè)月的新車銷售損失已經(jīng)達(dá)到千萬元”。 不僅寶馬，北京的一位奧迪經(jīng)銷商也表示，“目前奧迪A8L的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到了28%，主銷車型A6L已經(jīng)八折銷售，車的銷售情況還行，但就是不賺錢。” 目前，汽車生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的矛盾開始升級。今年第三季度，為了抵抗廠家的壓庫現(xiàn)象，北京、東北、華中地區(qū)的不少寶馬經(jīng)銷商停止了進(jìn)貨。“進(jìn)入四季度，包括沈陽在內(nèi)的多地寶馬經(jīng)銷商寧可放棄全年的銷售返點(diǎn)，也不愿恢復(fù)進(jìn)貨?！币晃粚汃R經(jīng)銷商表示。 不僅如此，寶馬的幾大經(jīng)銷商集團(tuán)正在醞釀成立經(jīng)銷商協(xié)會(huì)，通過談判的方式進(jìn)一步提升經(jīng)銷商的話語權(quán)。 面對經(jīng)濟(jì)放緩背景下經(jīng)銷商庫存較大、資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，中國汽車流通協(xié)會(huì)甚至上書商務(wù)部和工信部，希望汽車生產(chǎn)企業(yè)能夠控制產(chǎn)能，縮減銷售目標(biāo)，減少對經(jīng)銷商的壓庫行為。 傳統(tǒng)銷售模式待改變/ 雖然第一陣營的三個(gè)豪華車品牌都自掏腰包補(bǔ)貼經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商度過“寒冬”，然而在不少經(jīng)銷商看來，補(bǔ)貼僅是權(quán)宜之計(jì)，無法從根本上改變經(jīng)銷商的處境。 一位華北區(qū)的寶馬經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，“明年雖然寶馬計(jì)劃再補(bǔ)貼經(jīng)銷商25億元，但是拿到補(bǔ)貼的前提是完成今年和明年的銷售目標(biāo)。”他認(rèn)為，要想完成明年銷售目標(biāo)十分不易。他表示，“明年寶馬在華的銷量目標(biāo)依然是同比增長20%。但不少經(jīng)銷商直到現(xiàn)在仍然有較高庫存。” 在市場增速放緩的背景下，傳統(tǒng)授權(quán)渠道經(jīng)銷商正遭遇高成本的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，授權(quán)經(jīng)營方式隨著2005年《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》實(shí)施正式來到中國。多年來在這一銷售模式之下的經(jīng)銷商正承受著巨大的成本壓力。比如建一家豪華品牌4S點(diǎn)建店成本（不含地價(jià)）就高達(dá)4000萬~5000萬元。對于豪華品牌而言，汽車企業(yè)出于品牌宣傳的需要，此類4S店通常要求建在各個(gè)城市的核心商業(yè)區(qū)，其拿地成本高昂。同時(shí)汽車經(jīng)銷商還要向廠家支付高達(dá)數(shù)百萬元的保證金。 “這在當(dāng)時(shí)中國豪華車市場高歌猛進(jìn)，增速達(dá)到20%、甚至30%以上時(shí)，新車銷售能夠貢獻(xiàn)豐厚的利潤，所以授權(quán)經(jīng)營的高成本帶給經(jīng)銷商的壓力并不突出。”一位豪華品牌經(jīng)銷商表示。 然而在目前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，以及豪華車市場增速放緩的背景下，加上多數(shù)經(jīng)銷商的售后、保險(xiǎn)、金融尚未成為重要利潤來源，傳統(tǒng)授權(quán)渠道經(jīng)銷商的高成本運(yùn)營模式必將受到威脅。 因此，有望于明年正式實(shí)施的《汽車銷售管理辦法》（征求意見稿）就對汽車生產(chǎn)企業(yè)的諸多權(quán)利進(jìn)行了限制，比如不得強(qiáng)行搭售未訂購汽車、汽車配件和用品等商品；不得強(qiáng)行規(guī)定不合理的整車、配件庫存品種或者數(shù)量等，都在試圖為經(jīng)銷商“松綁”。 同時(shí)，目前很多企業(yè)也已經(jīng)開始試水新興的銷售模式。此前，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理曾慶洪曾表示，面對目前土地資源緊張、建店成本較高的現(xiàn)實(shí)，廣汽集團(tuán)未來的自主品牌以及廣汽菲亞特和廣汽三菱有望搭建統(tǒng)一的銷售渠道。同時(shí)，吉利GC9的經(jīng)銷商返利不再僅和銷量掛鉤，售后服務(wù)、售前服務(wù)等指標(biāo)也成為重要考量因素。 因此，在市場進(jìn)入低速增長常態(tài)之后，隨著政策法規(guī)的調(diào)整，此前汽車生產(chǎn)企業(yè)處于強(qiáng)勢地位的銷售格局將開始改變，汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系或?qū)l(fā)生根本性的變化。