為保價拼了！茅臺押上明年銷量“零增長”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自貴陽    

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自貴陽

茅臺走到了歷史上的又一關(guān)鍵時刻：過去10年出廠價、銷量一路高歌猛進的飛天茅臺，正面臨嚴峻的價格保衛(wèi)戰(zhàn)，為此，茅臺不惜明年銷量“零增長”。

一年一度的茅臺經(jīng)銷商大會昨日（12月23日）在貴陽召開，“廠商同心”“精耕市場”等成為會議主題詞。

“茅臺酒2015年絕不增量。”茅臺集團總經(jīng)理劉自力提高音量著重強調(diào)的這一點，贏得了與會經(jīng)銷商們的一片掌聲。

而在茅臺集團董事長袁仁國的講話中，廠商“共同體”則成為了最高頻的詞語之一。與2012年同期茅臺高管近乎訓(xùn)斥的口吻要求經(jīng)銷商保價不同，袁仁國昨日重在為經(jīng)銷商們加油鼓勁。

茅臺意在穩(wěn)定飛天茅臺的價格體系，因為其市場批發(fā)價已十分趨近出廠價819元/瓶，此前甚至有“倒掛”現(xiàn)象發(fā)生。有經(jīng)銷商表示，目前做飛天茅臺，利潤十分薄，近兩年新進的經(jīng)銷商則稱“虧錢經(jīng)營”。

謀廠商“共同體”

從昨日上午8點開始，以茅臺集團黨委書記陳敏為首的公司高管們，便分列貴陽國際生態(tài)會議中心大門兩旁，鼓掌迎接人數(shù)近千、浩浩蕩蕩進入會場的經(jīng)銷商隊伍。

在白酒行業(yè)調(diào)整仍 “深不見底”之時，會場大屏幕上“深化改革、堅定信心，擁抱新常態(tài)；廠商同心，精耕市場，再創(chuàng)新輝煌”的主題詞極為顯眼。

今年的經(jīng)銷商大會“我們更加重視”，陳敏開門見山地說，因為以往“更多是展示成績、分享收獲”，而如今主要 “分析形勢、找準問題”，以及部署對策措施。

陳敏總結(jié)說，目前茅臺存在著“捉襟見肘”的問題，“反映在營銷方面主要是：既有市場鞏固力度不夠，主導(dǎo)產(chǎn)品市場價格大幅波動，系列產(chǎn)品市場嚴重萎縮，新開發(fā)產(chǎn)品打不開市場等等。”

談及背后原因，在批評公司自身隊伍存在的“坐商”風(fēng)氣后，陳敏話鋒一轉(zhuǎn)，也將責(zé)任拋給了經(jīng)銷商，“是否都做到了有難同當，休戚與共，榮譽與共，唇亡齒寒，風(fēng)雨同舟呢？”

與2012年同期大會有高管近乎以訓(xùn)斥口吻要求經(jīng)銷商保價不同，如今，茅臺高管們的態(tài)度更顯溫和。在袁仁國的演講中，廠商“共同體”更是最高頻的詞語之一。

“危機時代，信心比黃金重要，辦法比鉆石珍貴……我們必須進一步堅定信心。”袁仁國說。

劉自力則以“戰(zhàn)友”來比喻廠商之間的新關(guān)系，他進而強調(diào)2015年公司將“變管理為服務(wù)”，他向公司營銷人員提出的新要求是，“不要給經(jīng)銷商提出不恰當?shù)囊?，要把握原則，加強自我約束，改掉以前的一些老習(xí)慣、壞習(xí)慣”。

對此，有經(jīng)銷商表示了贊同。“廠商共同體的提法是對的。”茅臺經(jīng)銷商廣州超揚貿(mào)易有限公司董事總經(jīng)理郭超仁會后向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，說明茅臺“對經(jīng)銷商做市場的作用是認可的”。

讓郭超仁記憶深刻的還在于，茅臺高管們透露出未來會對經(jīng)銷商的市場推廣行為給予更大力度的支持。“前年，我們做飛天茅臺的市場活動，品鑒會等等，投入幾百萬元。但今年市場不好，加上利潤又薄，自身沒法再大量投入了。”郭超仁說，這就需要廠家的支持，因為市場早已今非昔比。

飛天茅臺保價戰(zhàn)

在經(jīng)銷商會議上，劉自力對茅臺的2014年做了完整總結(jié)：截至12月20日，茅臺酒銷量同比增長9.8%，銷售收入同比增長5.3%；醬香型系列酒實現(xiàn)銷售收入近10億元，同比下降50%?？傮w上看，主導(dǎo)產(chǎn)品茅臺酒實現(xiàn)了銷量與銷售收入的同步增長，達到了預(yù)期目標。

“2015年茅臺酒的銷量與2014年保持平衡”，“絕不增量”，劉自力加大嗓門著重強調(diào)，并且還故意停頓下來，而得到的回應(yīng)是臺下經(jīng)銷商們響起的一片掌聲。

這是稍早前為穩(wěn)定飛天茅臺市場價格系、在內(nèi)部會議上確定2015年“不增量”后，茅臺高管們首次面對全國的經(jīng)銷商公布新政策。

袁仁國介紹，2015年茅臺酒將做到 “三個不變”：不增加銷量 （穩(wěn)定在今年的基礎(chǔ)上）；不增加新經(jīng)銷商，特殊情況需要增加的，必須經(jīng)各省份經(jīng)銷商聯(lián)誼會同意；不降低出廠價格。

這也是茅臺酒經(jīng)歷10年銷量快速上升后，茅臺首次提出銷量“零增長”，其背后，意在“堅挺茅臺酒合理的價格體系”。劉自力說，面對巨大的市場壓力，公司堅持出廠價合同價和公司零售價不動搖，“我們認為999元是茅臺酒價值的體現(xiàn)”。

要求經(jīng)銷商穩(wěn)價的類似畫面，在2012年的經(jīng)銷商大會上也曾上演。彼時，茅臺所給出的“底限”是“飛天茅臺零售價不能低于1519元，團購價不能低于1400元”。

不過，如今的形勢更顯嚴峻，因為飛天茅臺批發(fā)價已經(jīng)十分趨近819元/瓶的出廠價。之前“雙十一”電商低價促銷戰(zhàn)時，飛天茅臺一批價在極少地區(qū)甚至跌破這一“紅線”。

“我們當?shù)嘏l(fā)價在840~850元/瓶，部分地區(qū)已低至820~830元。目前應(yīng)是做茅臺最困難的時候。”一位自1999年開始代理茅臺的經(jīng)銷商不禁感嘆。

“2005年后，茅臺價格一路上漲。”有經(jīng)銷商回憶道。也是在2005年開始，茅臺凈利超越五糧液，開始了一路“高歌猛進”。

經(jīng)銷商對茅臺的“不增量”也頗為買賬。“一旦再增加量，價格體系或?qū)⒈浪?rdquo;現(xiàn)場一位經(jīng)銷商甚至預(yù)言。還有經(jīng)銷商說，“要么降價，要么控制好量。”

也有經(jīng)銷商希望茅臺能像五糧液做法一樣，給予經(jīng)銷商返利。不過劉自力在脫稿演講時著重強調(diào)：“返利是把雙刃劍！返利不可取！”

系列酒之痛

茅臺“不增量”的決定，會否影響上市公司貴州茅臺的業(yè)績？

長期重倉白酒股的深圳林園資產(chǎn)董事長林園向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，貴州茅臺目前還是歷史最高業(yè)績，賺錢最多的時候，因為過去10年都在增長。

高端酒面臨不小壓力，茅臺希望以系列酒彌補。系列酒新戰(zhàn)略成為了昨日茅臺高管強調(diào)的另一大內(nèi)容。

“系列酒發(fā)展無起色。”劉自力這樣形容系列酒的市場狀況。他給出的最新數(shù)據(jù)顯示，截至12月20日，茅臺醬香型系列酒銷售額為10億元，同比下滑50%。

總結(jié)背后的原因，劉自力說，“前些年，由于我們對系列酒的市場支撐作用認識不足，導(dǎo)致系列酒發(fā)展未能進入正常軌道，當我們提高認識、加快系列酒發(fā)展步伐時，又生不逢時，遇上了白酒市場的深度調(diào)整，使系列酒發(fā)展更加艱難。”

“2015年做到25億元。”袁仁國說，“公司希望多銷系列酒作為新的增長點”，以營銷體系的變革來扭轉(zhuǎn)系列酒的頹勢。

“茅臺最新成立專門的系列酒營銷公司，要建立更加適應(yīng)大眾酒市場、與公司核心能力匹配的營銷戰(zhàn)略，改變茅臺系列酒營銷模式，實行茅臺酒和系列酒真正分開經(jīng)營，單獨核算，目前已經(jīng)成立獨立的產(chǎn)供銷一體化的茅臺醬香系列酒營銷公司。”袁仁國介紹。

長期以來，系列酒已成為了茅臺高管們的一個“心病”。2012年，茅臺系列酒也曾達到業(yè)績高峰期，從2011年的16億元猛增至27億元。不過之后迅速下滑。

“行業(yè)高峰期的2011年~2012年，茅臺系列酒的增長是茅臺酒價格上漲帶動的。”郭超仁對茅臺單獨運作系列酒較為看好。“過去，廠家沒有找到合適的人和渠道來做系列酒，系列酒對酒廠來說，就是一個產(chǎn)品而已，就好比小孩生下來不管了，完全由市場和經(jīng)銷商去做。”郭超仁表示。

袁仁國表示，茅臺中長期戰(zhàn)略規(guī)劃中，提出了品牌建設(shè)要實施“133戰(zhàn)略”，即傾力打造1個世界級核心品牌（茅臺）、3個戰(zhàn)略品牌（華茅、王茅、賴茅）、3個重點品牌（漢醬、仁酒、王子），若干區(qū)域品牌。

（本報記者李琴對本文亦有貢獻）