家電業(yè)現(xiàn)“馬太效應(yīng)”中小企業(yè)最后陣地告危

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者陳鵬麗發(fā)自湖南 當(dāng)需求透支遇上需求低迷，2014年家電市場(chǎng)顯現(xiàn)疲態(tài)。在這樣的背景下，龍頭企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，以“價(jià)格戰(zhàn)”形式消化高庫(kù)存，同時(shí)下沉搶奪三四線市場(chǎng)。在大企業(yè)的擠壓下，市場(chǎng)留給中小企業(yè)的蛋糕越來(lái)越少。 今年來(lái)，全國(guó)各地家電中小企頻頻傳出倒閉重組或停工停產(chǎn)的傳聞。日前，記者獲悉，曾經(jīng)大出風(fēng)頭的中意冰箱已經(jīng)關(guān)閉了生產(chǎn)線，目前由奧馬電器OEM生產(chǎn)，中意牌洗衣機(jī)的產(chǎn)量也削減了一半。政策紅利已經(jīng)消耗完畢，這些中小家電企業(yè)如何在行業(yè)洗牌中尋得出路？ 2014年，美的、格力等家電龍頭紛紛大打“價(jià)格牌”消化高庫(kù)存，渠道也不斷向三、四線城市甚至縣域擴(kuò)張。同時(shí)，中小企業(yè)也不斷有停產(chǎn)或者倒閉的消息傳來(lái)。 中怡康品牌總監(jiān)左延鵲告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2014年1~10月家電行業(yè)零售額統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)四大領(lǐng)域排名前10名的企業(yè)占據(jù)了超過八成的市場(chǎng)份額，留給中小企業(yè)的市場(chǎng)份額不到兩成。 以冰箱市場(chǎng)為例，行業(yè)排名20名后的中小企業(yè)合計(jì)市場(chǎng)份額不足1%。以彩電業(yè)為例，“國(guó)產(chǎn)五虎”海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、海爾已經(jīng)占據(jù)了四級(jí)市場(chǎng)78.88%的份額，一大批中小企業(yè)正在逐漸失去他們的“根據(jù)地”。 多家中小企業(yè)停產(chǎn)或倒閉/ 中國(guó)家用電器研究院研發(fā)設(shè)計(jì)中心品牌總監(jiān)蘇亮告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，當(dāng)年的家電下鄉(xiāng)政策，誕生和盤活了極多新品牌和小品牌，然而前幾年的需求透支以及今年樓市的低迷，直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的萎縮，不少家電中小企業(yè)都處在停工停產(chǎn)狀態(tài)，“相對(duì)于其他家電，冰箱因?yàn)闆]有明顯的技術(shù)革新，蕭條來(lái)得更早一些。” 今年來(lái)，全國(guó)各地家電中小企頻頻傳出倒閉重組或停工停產(chǎn)的傳聞。據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》7月30日?qǐng)?bào)道，寧波寶潔電器有限公司、寧波丹鶴電器有限公司、寧波波特蘭電器有限公司，已經(jīng)同時(shí)宣布破產(chǎn)重組。 中國(guó)家用電器研究院相關(guān)人士向記者透露，浙江飛龍家電集團(tuán)也因連帶擔(dān)保導(dǎo)致資金鏈斷裂，進(jìn)而破產(chǎn)重組。 記者致電飛龍家電總機(jī)，其工作人員并未否認(rèn)“破產(chǎn)重組”一說(shuō)，表示，“我們覺得我們不需要證實(shí)，不需要澄清?！彪S后以公司相關(guān)負(fù)責(zé)人不在為由，拒絕記者進(jìn)一步了解。 記者從中國(guó)飛龍家電集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱飛龍家電）官方網(wǎng)站了解到，今年11月初，飛龍家電已經(jīng)整體搬遷至新落成的多方達(dá)大廈。寧波多方達(dá)商貿(mào)有限公司是一個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)家電連鎖經(jīng)銷商平臺(tái)，與飛龍家電同一控制人。浙江法院公開網(wǎng)上，也的確存在飛龍家電與相關(guān)公司金融糾紛的備案公告。 依靠家電下鄉(xiāng)一度“回春”/ 2008年起，財(cái)政部、商務(wù)部開始在3個(gè)試點(diǎn)省份啟動(dòng)“家電下鄉(xiāng)政策”；2009年6月起，商務(wù)部在部分試點(diǎn)地區(qū)實(shí)施家電“以舊換新”政策，該政策2010年推廣至全國(guó)。 中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，由于2010年兩大補(bǔ)貼政策共同作用于家電市場(chǎng)，使得當(dāng)年整體家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到20.5%的歷史高位的同比增速。 “以舊換新”政策于2011年底告一段落，家電下鄉(xiāng)政策持續(xù)至2012年。2012年6月，財(cái)政部補(bǔ)貼推廣高效節(jié)能平板電視和節(jié)能空調(diào)的“節(jié)能惠民”政策啟動(dòng)。后來(lái)，補(bǔ)貼產(chǎn)品大類拓展至冰箱等五大類。2013年5月31日，“節(jié)能惠民”政策落下帷幕。 據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)，2009~2013年的家電市場(chǎng)規(guī)模平均增長(zhǎng)率分別為6.1%、20.5%、12.4%、-4.8%以及18.8%。奧維咨詢白電事業(yè)部總經(jīng)理何金明表示，家電下鄉(xiāng)政策品牌參與門檻較低，當(dāng)時(shí)確實(shí)盤活了不少中小品牌。 2009年底，全國(guó)范圍內(nèi)的家電下鄉(xiāng)第一批中標(biāo)品牌確定，2010年企業(yè)投入生產(chǎn)銷售；第二輪家電下鄉(xiāng)中標(biāo)品牌則是在2010年確定，2011年投入生產(chǎn)銷售。據(jù)奧維咨詢統(tǒng)計(jì)，2011年，空調(diào)、冰箱以及洗衣機(jī)前五名的市場(chǎng)占有率罕有地一致下降，中小企業(yè)迎來(lái)春天。 奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2009年家電下鄉(xiāng)中標(biāo)入圍企業(yè)冰箱有98家，洗衣機(jī)119家，空調(diào)46家，大量的中小企業(yè)參與其中。 “以舊換新政策將需求提前?！焙谓鹈鞅硎尽? 隨著“家電下鄉(xiāng)”政策結(jié)束，中怡康市場(chǎng)總監(jiān)彭煜認(rèn)為，在2013年18.8%的高增速下，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，今年才是真正難熬?！按笃髽I(yè)搶奪增速，小企業(yè)再搶也搶不了，因?yàn)槠骄鏊龠_(dá)不到那個(gè)水平”。彭煜表示。 中高端產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)圍剿/ 整體家電市場(chǎng)增速放緩的情況下，大企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)的方式，一步步壓縮了中小企的空間。 今年9月26日，堅(jiān)持20年不打價(jià)格戰(zhàn)的格力電器發(fā)布“敬告書”，表示“格力電器20年首次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)”，“如因此觸及您的利益，我們深表歉意”。隨后，多家企業(yè)公開表示迎戰(zhàn)，今年“十一”，家電行業(yè)引發(fā)“史上最大規(guī)模”的價(jià)格戰(zhàn)。 據(jù)了解，“十一”期間，格力空調(diào)推出了“最高直降5000元”的大幅優(yōu)惠。涉及的產(chǎn)品不僅包括人氣機(jī)型，還包括一些高端人氣產(chǎn)品。其中，小一匹節(jié)能空調(diào)1599元，高端柜機(jī)I系列降幅突破5000元。 11月20日，格力電器推出以舊換新政策，“定頻換變頻，立減1000元”，再掀“變相價(jià)格戰(zhàn)”。隨后的11月22日，美的空調(diào)宣告“周一見”，稱“美的1度電空調(diào)史上最大優(yōu)惠，優(yōu)惠不止1000”進(jìn)行應(yīng)對(duì)。 除了顯性價(jià)格戰(zhàn)外，線上隱形價(jià)格戰(zhàn)也悄然進(jìn)行?！艾F(xiàn)在，對(duì)開門冰箱已經(jīng)賣到了2999元的最低價(jià)，這是很不可思議的?！碧K亮告訴記者。 “中小企業(yè)原本具有靈活、性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)，如今大家都在搶這塊的市場(chǎng)，中小企業(yè)勢(shì)必受到擠壓，經(jīng)營(yíng)壓力也會(huì)增加，因?yàn)橹行∑髽I(yè)與龍頭企業(yè)相比，在供應(yīng)鏈上還是有差距?！迸盱媳硎尽? 中小企業(yè)或?qū)⑹ト木€市場(chǎng)/ 家電下鄉(xiāng)政策后，部分家電中小企業(yè)定位基本被限定在三四線市場(chǎng)。如今，行業(yè)巨頭為保證業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也瞄上三四線市場(chǎng)，中小企業(yè)正在逐漸失去自己的“根據(jù)地”。 白電巨頭美的集團(tuán)今年將“下沉三四線城市布局旗艦店”作為集團(tuán)重要戰(zhàn)略之一?！捌炫灥甑亩ㄎ缓苊鞔_，是美的重要的戰(zhàn)略渠道，90%以上的旗艦店建立在縣級(jí)市場(chǎng)和欠發(fā)達(dá)地級(jí)市?！泵赖募瘓F(tuán)副總裁、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部總監(jiān)王金亮對(duì)旗艦店的清晰定位，也體現(xiàn)了美的集團(tuán)進(jìn)攻三四線市場(chǎng)的決心。 今年以來(lái)，美的集團(tuán)旗艦店的增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到年初制定的“1400家”目標(biāo)，隨后將今年目標(biāo)上調(diào)至1800家。 本身在三四線市場(chǎng)有一席之地的黑電巨頭創(chuàng)維集團(tuán)，亦在謀劃加碼進(jìn)一步提升三四線市場(chǎng)的占有率。 目前，創(chuàng)維在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有3800家社區(qū)店，2萬(wàn)個(gè)終端銷售點(diǎn)?！懊髂陝?chuàng)維社區(qū)店將增至4000家左右。三年內(nèi)，要建設(shè)5000家縣鄉(xiāng)全產(chǎn)品旗艦店。利用我們的4000家社區(qū)店和我們5000家縣鄉(xiāng)全產(chǎn)品旗艦店，連接未來(lái)龐大的O2O渠道，打造創(chuàng)維的網(wǎng)狀銷售結(jié)構(gòu)。”創(chuàng)維集團(tuán)副總裁、彩電事業(yè)部總裁劉棠枝此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)曾表示。 左延鵲表示，中國(guó)家電市場(chǎng)多次成功實(shí)踐了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，尤其是三、四級(jí)市場(chǎng)。“隨著80后、90后農(nóng)村新生代的成長(zhǎng)，他們代表了城鎮(zhèn)市場(chǎng)的未來(lái)，他們的消費(fèi)是向城市看齊的，雖然購(gòu)買力不足，但在品牌趨同上已經(jīng)與一二級(jí)市場(chǎng)相差無(wú)幾。” 根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的彩電業(yè)為例，“國(guó)產(chǎn)五虎”已經(jīng)占據(jù)了四級(jí)市場(chǎng)78.88%的市場(chǎng)份額?！斑@直接導(dǎo)致其他中小品牌在四級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)難有作為，只能艱難支撐。”左延鵲如是說(shuō)。 奧維咨詢預(yù)測(cè)，2014年中國(guó)家電零售規(guī)模（不含3C）年增長(zhǎng)率為1.8%的微增長(zhǎng)，2015年的增長(zhǎng)率為5.3%。 蘇亮認(rèn)為，家電市場(chǎng)整體品牌多、產(chǎn)能高、市場(chǎng)需求萎縮，洗牌會(huì)先從中小企業(yè)開始。 《《《 企業(yè)個(gè)案 中意冰箱關(guān)閉生產(chǎn)線降成本改為OEM模式 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者陳鵬麗發(fā)自湖南 2009年~2013年，以家電下鄉(xiāng)政策為首的系列刺激消費(fèi)政策曾在家電行業(yè)掀起一陣狂潮。不過，在這場(chǎng)起起伏伏的淘汰賽中，30多年來(lái)一直與中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)風(fēng)雨同路的老品牌——中意冰箱幾經(jīng)浮沉，最后也無(wú)奈“沒落”。 12月12日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者赴湖南長(zhǎng)沙實(shí)地調(diào)查獲悉，湖南華良電器實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱華良電器）已經(jīng)關(guān)閉中意冰箱的生產(chǎn)線，目前中意冰箱由奧馬電器OEM生產(chǎn)，中意牌洗衣機(jī)的產(chǎn)量也削減了一半。 生產(chǎn)線已關(guān)閉超半年 12月12日中午12時(shí)許，正是工人下班時(shí)間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在位于湖南長(zhǎng)沙寧鄉(xiāng)縣的華良電器公司里看到，主過道上只有零星幾個(gè)人走動(dòng)，甚至整個(gè)華良工業(yè)園都顯得蕭條，華良電器辦公樓一樓大廳和家電樣板小間也是冷冷清清。 華良電器營(yíng)銷中心總監(jiān)唐晁向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》證實(shí)，目前公司的冰箱生產(chǎn)線已經(jīng)全部關(guān)閉，洗衣機(jī)的產(chǎn)量也減產(chǎn)了一半，“但‘中意’這個(gè)品牌還在，只是我們換了一種生產(chǎn)方式，產(chǎn)品到外面OEM，市場(chǎng)銷售是不受影響的?！? 記者從華良電器兩名員工口中獲悉，中意冰箱的生產(chǎn)線已于今年4月底關(guān)閉，5月1日正式停產(chǎn)。華良電器人事行政管理中心總監(jiān)蔣國(guó)民告訴記者，公司此次生產(chǎn)調(diào)整，關(guān)閉了1條冰箱生產(chǎn)線，辭退了200多名公司員工。 唐晁告訴記者，公司關(guān)閉冰箱生產(chǎn)線的原因主要是生產(chǎn)成本太高。停產(chǎn)之后，公司將轉(zhuǎn)型做貿(mào)易?！拔覀冇衅放苾?yōu)勢(shì)，有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，制造就交給有制造優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)做。OEM的生產(chǎn)方式至少能為中意減少5%~8%的生產(chǎn)成本。我們可以將（節(jié)省的）這些錢投放到市場(chǎng)推廣上?！? 唐晁坦言，今年的冰箱市場(chǎng)比較淡，公司月銷量比往年下滑了30%~40%。據(jù)唐晁介紹，中意冰箱集中在三四線市場(chǎng)銷售，售價(jià)在1500元左右。中意品牌目前在全國(guó)僅剩下200多個(gè)代理商。“終端銷售點(diǎn)我們沒有統(tǒng)計(jì)，大概有幾千個(gè)。”目前，中意因?yàn)楫a(chǎn)品種類少，并沒有自己的專營(yíng)店。 蔣國(guó)民告訴記者，去年中意冰箱的年產(chǎn)量還有10多萬(wàn)臺(tái)，今年冰箱月銷量已不足萬(wàn)臺(tái)?！瓣P(guān)閉生產(chǎn)線主要是因?yàn)槭袌?chǎng)疲軟而不是冰箱的質(zhì)量問題?！笔Y國(guó)民告訴記者，目前中意冰箱由奧馬電器代工生產(chǎn)。 這一說(shuō)法也得到了奧馬電器副總裁姚友軍的證實(shí)?！八麄冋J(rèn)為自己在農(nóng)村還有點(diǎn)市場(chǎng)，舍不得丟掉。具體年產(chǎn)量數(shù)據(jù)我沒拿到，但按照他們規(guī)劃，應(yīng)該也是一年不到10萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)量?！? 對(duì)于中意冰箱未來(lái)的銷售，唐晁表示，中意冰箱將把銷售渠道延伸至線上，“實(shí)體為主，電商為輔?！? 據(jù)了解，華良實(shí)業(yè)除了家電業(yè)務(wù)外，還有涂料、房地產(chǎn)、旅游開發(fā)等諸多產(chǎn)業(yè)。9月27日，華良在寧鄉(xiāng)與湖南一家房地產(chǎn)公司合作開發(fā)的“釣魚臺(tái)九號(hào)”樓盤開盤銷售，該項(xiàng)目總面積為14萬(wàn)平方米，共11棟住房。 三十年來(lái)幾經(jīng)沉浮 中意冰箱誕生三十年來(lái)，可謂歷經(jīng)波折。公開資料顯示，老中意于1983年轉(zhuǎn)產(chǎn)冰箱，1986年引進(jìn)意大利技術(shù)，第一臺(tái)中意冰箱投產(chǎn)。1993年，中意冰箱迎來(lái)發(fā)展巔峰，當(dāng)年它以湘中意的名稱在深交所上市，成為湖南第一家上市的國(guó)有企業(yè)。1994年，政府將工廠附近兩條路以“中意”命名。 不過，很快中意冰箱的經(jīng)營(yíng)就遭遇了“滑鐵盧”。1996年，中意冰箱不得不與伊萊克斯合資經(jīng)營(yíng)。2000年，伊萊克斯“吞下”中意冰箱的全部股權(quán)。 對(duì)于為什么老中意在1993年達(dá)到巔峰后迅速衰落？“老中意人”各有各的說(shuō)法，但都繞不開“產(chǎn)品質(zhì)量出了問題”。 “1995年左右，中意冰箱在產(chǎn)品更新?lián)Q代的時(shí)候，出了質(zhì)量問題，造成經(jīng)營(yíng)困難，”蔣國(guó)民告訴記者。 據(jù)老員工陳京廣透露，伊萊克斯曾一度盤活公司的冰箱業(yè)務(wù)?！耙寥R克斯來(lái)了之后，曾經(jīng)有一段時(shí)間月銷量是6萬(wàn)~7萬(wàn)臺(tái)，最高曾經(jīng)試過一個(gè)月8萬(wàn)多臺(tái)?！? 蔣國(guó)民則告訴記者，伊萊克斯后來(lái)完全將中意品牌架空，生產(chǎn)伊萊克斯品牌冰箱?，F(xiàn)華良實(shí)業(yè)老板是中意冰箱以前的員工，2002年他回長(zhǎng)沙寧鄉(xiāng)創(chuàng)立生產(chǎn)基地公司，之后開始跟伊萊克斯租用中意的品牌，貼牌生產(chǎn)洗衣機(jī)。2004年，買下中意品牌的其中2個(gè)商標(biāo)，繼續(xù)貼牌生產(chǎn)洗衣機(jī)。2008年，華良設(shè)冰箱生產(chǎn)線以及洗衣機(jī)生產(chǎn)線，自己生產(chǎn)中意產(chǎn)品。 2008年金融危機(jī)后，伊萊克斯逐漸從中意冰箱抽離資金，2009年華良實(shí)業(yè)公司從伊萊克斯手中買下老中意整個(gè)工廠，接手經(jīng)營(yíng)中意冰箱，更名“華良（中意）電器有限公司”。 但好景也不長(zhǎng)，不到兩年，華良就關(guān)閉了暮云鎮(zhèn)老工廠的生產(chǎn)線，將物業(yè)租賃給木材、家俬、倉(cāng)儲(chǔ)等公司使用。老中意員工宿舍則以內(nèi)部?jī)r(jià)賣給了職工。 此后，中意冰箱漸漸淡出人們的視線，甚至淡出人們的回憶。 “家電下鄉(xiāng)”難挽回頹勢(shì) 幾經(jīng)易手的中意，在家電下鄉(xiāng)潮中迎來(lái)了一次轉(zhuǎn)折。 2009年6月，伊萊克斯與華良實(shí)業(yè)完成資產(chǎn)交接。2009年底，中意冰箱中標(biāo)“家電下鄉(xiāng)品牌”。2010年，華良實(shí)業(yè)暮云鎮(zhèn)老基地投產(chǎn)，欲借政策紅利在家電行業(yè)翻身。 2010年年底，中意冰箱再中標(biāo)國(guó)家第二輪“家電下鄉(xiāng)品牌”。“生產(chǎn)線數(shù)量和產(chǎn)量跟第一輪一樣。” 唐晁告訴記者，家電下鄉(xiāng)政策期間，“公司一個(gè)月能賣幾萬(wàn)臺(tái)，2010年中意冰箱的銷量將近40萬(wàn)臺(tái)?！? 蔣國(guó)民透露，2011年5月份，生產(chǎn)完二批家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品后，華良就徹底關(guān)閉了老工廠的生產(chǎn)線。 “2011年關(guān)閉暮云鎮(zhèn)老工廠生產(chǎn)線，當(dāng)時(shí)走了500多員工?！笔Y國(guó)民表示，“2010年年產(chǎn)量30多萬(wàn)臺(tái)，但2011年整年，我們年銷量是10多萬(wàn)臺(tái)。（冰箱業(yè)務(wù)）2011年后一直虧損至今?！? 關(guān)閉老中意生產(chǎn)線后，中意品牌“銷聲匿跡”了很長(zhǎng)一段時(shí)間，直至近日被傳出關(guān)閉生產(chǎn)線。 “現(xiàn)在冰箱利潤(rùn)很薄，10來(lái)萬(wàn)臺(tái)（的年銷量）不但沒錢賺，還會(huì)虧本?！彼嬖V記者，目前中意冰箱銷量不足萬(wàn)臺(tái)，而洗衣機(jī)的月銷量則為3萬(wàn)~4萬(wàn)臺(tái)，“洗衣機(jī)還能賺錢，冰箱虧損?！? “產(chǎn)量和銷量太低，成本就增加。”對(duì)于未來(lái)華良實(shí)業(yè)是否再重啟中意冰箱生產(chǎn)線，蔣國(guó)民表示，“主要還是要看市場(chǎng)情況?！?