五糧液營(yíng)銷(xiāo)大變革：系列酒獨(dú)立運(yùn)作 推廣“直分銷(xiāo)”模式

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自宜賓    

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自宜賓

昨日（12月18日），劉中國(guó)數(shù)次向來(lái)自全國(guó)各地的數(shù)百名經(jīng)銷(xiāo)商代表深深鞠躬。

“明年我們要全面消化（普五）目前市場(chǎng)存貨，穩(wěn)定秩序，穩(wěn)定價(jià)格體系。”五糧液股份有限公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)在12月18日召開(kāi)的五糧液“第十八屆12·18廠商共建共贏大會(huì)”上做營(yíng)銷(xiāo)工作匯報(bào)時(shí)這樣說(shuō)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，目前，五糧液公司核心產(chǎn)品52度水晶瓶裝五糧液（以下簡(jiǎn)稱普五）價(jià)格下跌，致市場(chǎng)銷(xiāo)售利潤(rùn)收窄，經(jīng)銷(xiāo)商只有微利甚至出現(xiàn)虧損，一些經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此頗有微詞。

“609元/瓶的出廠價(jià)格不會(huì)變。”劉中國(guó)在會(huì)上說(shuō)。針對(duì)普五目前的價(jià)格體系，五糧液再次強(qiáng)調(diào)不會(huì)再調(diào)整出廠價(jià)，但會(huì)給予經(jīng)銷(xiāo)商們一些補(bǔ)貼。

接下來(lái)，五糧液將謀求營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系的大調(diào)整，計(jì)劃分開(kāi)運(yùn)作五糧液和系列酒，欲成立系列酒公司，擬推廣“直分銷(xiāo)”模式的試點(diǎn)。

受行業(yè)形勢(shì)影響，五糧液2014年財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其營(yíng)收、凈利均出現(xiàn)下滑。

營(yíng)銷(xiāo)體系“分家”運(yùn)營(yíng)

類(lèi)似每年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，宜賓五糧液廠區(qū)依舊是張燈結(jié)彩。只不過(guò)在酒業(yè)深寒之下，今年參會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商人數(shù)較往年有所減少。

“盡管公司（五糧液）主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)進(jìn)行了一系列的調(diào)控，以期加速營(yíng)銷(xiāo)體系的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力來(lái)適應(yīng)行業(yè)的調(diào)整和市場(chǎng)的變化，但是，預(yù)期目標(biāo)還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓發(fā)展還有很多不足，在此我表示深深的歉意。”談及此，劉中國(guó)上前一步，面對(duì)臺(tái)下，再次深深鞠躬。

在經(jīng)過(guò)2014年主動(dòng)調(diào)價(jià)，乃至價(jià)格體系梳理之后，接下來(lái)，五糧液希冀營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系的大改革。在此次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，五糧液高管們首次透露“動(dòng)刀”營(yíng)銷(xiāo)體系的計(jì)劃。

就像茅臺(tái)那樣，五糧液也準(zhǔn)備將主品牌五糧液和系列酒“分家”運(yùn)營(yíng)。劉中國(guó)表示，2015年五糧液將成立五糧液事業(yè)部，直接管理7個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心的市場(chǎng)秩序。“公司將成立五糧液系列酒公司。”這是劉中國(guó)昨日首次對(duì)外公開(kāi)透露這一計(jì)劃。

“分開(kāi)運(yùn)營(yíng)是趨勢(shì)，高價(jià)位的主品牌與中低價(jià)位的系列酒，完全是不同的市場(chǎng)運(yùn)作方式。”有與會(huì)券商分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析。

系列酒謀求獨(dú)立運(yùn)營(yíng)也為形勢(shì)所“倒逼”。在17日的投資者交流會(huì)上，五糧液副總經(jīng)理朱中玉也透露，今年，五糧春、五糧醇的銷(xiāo)量有所下降。

“行業(yè)發(fā)生變化，轉(zhuǎn)型不只是價(jià)格層面。渠道網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，需要一定時(shí)間。”朱中玉表示，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的梳理是公司接下來(lái)的工作重點(diǎn)。

堅(jiān)持609元/瓶不降價(jià)

在上述會(huì)議中，當(dāng)朱中玉宣布“五糧液品牌市場(chǎng)支持政策”時(shí)，近千人的會(huì)場(chǎng)頓時(shí)從喧鬧轉(zhuǎn)為寂靜。“新品五糧液對(duì)于銷(xiāo)售額在200萬(wàn)元以上、含200萬(wàn)元的，給予每瓶酒20元的市場(chǎng)支持。”朱中玉說(shuō)。

如何給予普五的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)和來(lái)年新政策，這是經(jīng)銷(xiāo)商們最為關(guān)注的。作為五糧液旗下核心產(chǎn)品，普五政策多在經(jīng)銷(xiāo)商上大會(huì)上顯出政策端倪。

去年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，五糧液高管曾透露，考慮降價(jià)原本為729元/瓶的出廠價(jià)。而在今年5月，五糧液對(duì)普五降價(jià)至609元/瓶。

有與會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商表示，一些經(jīng)銷(xiāo)商為了清庫(kù)存、回籠資金，賣(mài)出價(jià)格甚至低至540元/瓶。也有北京的經(jīng)銷(xiāo)商反映，目前市場(chǎng)上普五價(jià)格體系還較混亂，有拿到509元/瓶低價(jià)配比的經(jīng)銷(xiāo)商，低于出廠價(jià)售賣(mài)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者接觸到的多位經(jīng)銷(xiāo)商也表示，雖然如今普五銷(xiāo)量上去了，但總體利潤(rùn)空間仍偏窄。

謀求控量穩(wěn)價(jià)，還是再次降價(jià)？五糧液高管們選擇了前者。

劉中國(guó)表示，普五是五糧液所有產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)，“2015年的工作，是解決好五糧液的價(jià)格體系”，公司將“堅(jiān)持普五609（元/瓶）的出廠價(jià)不變”。劉中國(guó)進(jìn)而透露，“明年的做法肯定與今年不一樣，明年我們要全面消化目前市場(chǎng)存貨，穩(wěn)定秩序，穩(wěn)定價(jià)格體系。”

“直分銷(xiāo)”模式明年鋪開(kāi)

針對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，“直分銷(xiāo)”模式成了五糧液高管們會(huì)上談及最多的詞語(yǔ)。

朱中玉表示，當(dāng)前，行業(yè)需要解決的問(wèn)題在于，如何保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益，在經(jīng)歷前些年的行業(yè)高利潤(rùn)之后，現(xiàn)實(shí)情況下出現(xiàn) “微盈或微虧”，這都需要“大家來(lái)承受”，公司正探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式，即“直分銷(xiāo)”，今年3月份開(kāi)始試點(diǎn)。

此前，有媒體報(bào)道稱，五糧液在廣東率先試行直分銷(xiāo)模式，選擇廣東粵強(qiáng)酒業(yè)有限公司作為五糧液廣東服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。廣西翠屏酒業(yè)為另一家試點(diǎn)。

談及“直分銷(xiāo)”模式，朱中玉稱，公司先梳理出核心商家，這部分商家需要“適度的規(guī)模”，進(jìn)而梳理出“初步的骨干商家”，公司也不單看經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模大小，還看重其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。

就媒體所解讀，五糧液的直分銷(xiāo)模式，簡(jiǎn)言之，即為將五糧液核心商家轉(zhuǎn)變?yōu)槟骋粎^(qū)域或渠道的平臺(tái)服務(wù)商，區(qū)域內(nèi)其他經(jīng)銷(xiāo)商可直接與服務(wù)商發(fā)生貿(mào)易關(guān)系。在遵守協(xié)議供貨價(jià)的前提下，五糧液與平臺(tái)服務(wù)商協(xié)商，因地制宜制定區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)、銷(xiāo)售政策，甚至品牌推廣政策等。不過(guò)，五糧液方面一直未對(duì)直分銷(xiāo)模式做出公開(kāi)解讀。

劉中國(guó)表示，2015年五糧液將重視啟動(dòng)直分銷(xiāo)模式，指派專(zhuān)人在部分省區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)。

對(duì)此，前述券商分析師表示看好，“在行業(yè)內(nèi)，五糧液不像洋河有更多的營(yíng)銷(xiāo)人員做渠道，這就需要借助經(jīng)銷(xiāo)商的資源，來(lái)深耕渠道，做到渠道更加下沉。”但具體效果，還需看后期推行和執(zhí)行情況。