汽車電商加碼交易環(huán)節(jié) 線上分銷挑戰(zhàn)4S模式

每經(jīng)記者黃琳涵發(fā)自上海 在今年“雙十一”嘗到甜頭的各大汽車電商，正在躍躍欲試備戰(zhàn)“雙十二”。 經(jīng)過以線上營(yíng)銷為主的粗放發(fā)展之后，近三年來，隨著各大汽車電商紛紛試水線下環(huán)節(jié)，汽車電商的O2O（線上對(duì)線下）閉環(huán)逐漸形成，我國(guó)汽車電商進(jìn)入2.0階段。 咨詢公司羅蘭貝格預(yù)測(cè)，中國(guó)O2O汽車電商銷售額未來將以30%左右的年增長(zhǎng)率發(fā)展，預(yù)計(jì)到2016年將達(dá)到近2250億元。在此背景下，多路資本已經(jīng)展開角逐，其中受關(guān)注較高的主要有整車廠商、垂直類網(wǎng)站、經(jīng)銷商以及傳統(tǒng)電商平臺(tái)四種類型。 近年來，隨著汽車市場(chǎng)增速放緩，傳統(tǒng)分銷體制暴露出的問題越來越多。目前有四成經(jīng)銷商徘徊在盈虧平衡線，其中一成經(jīng)銷商出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。面對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的“軟肋”，已有電商平臺(tái)“趁虛而入”。上線僅一年的車風(fēng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者李杰（化名）告訴記者，車風(fēng)網(wǎng)主要是向經(jīng)銷商買斷一部分產(chǎn)品，再將車型分銷至其他城市或同一城市的其他區(qū)域。 汽車電商進(jìn)入2.0時(shí)代 “汽車電商發(fā)展非?？欤?009年我們才開始嘗試，而到今年，已經(jīng)有超過50個(gè)品牌、300款車參加了‘雙十一’狂歡派對(duì)?！?a href="http://m.ship-bio.com/articles/2023-05-26/2842683.html" title="%E5%95%86%E5%8A%A1%E9%83%A8">商務(wù)部電子商務(wù)專家代表湯兵勇在一次論壇上表示。 各路資本的競(jìng)相角逐，讓汽車電商的成績(jī)單不斷被刷新。公開信息顯示，今年“雙十一”期間，消費(fèi)者在天貓訂購(gòu)的整車數(shù)量達(dá)到5.07萬輛，約為2013年的3倍；汽車之家訂單達(dá)到3.7萬輛，同比增長(zhǎng)246%；易車訂單達(dá)到1.5萬輛，訂金總額突破18億元。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前汽車電商平臺(tái)已逐步分化為四類：一是綜合性購(gòu)物網(wǎng)站，如天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等；二是廠商自行發(fā)起的電商平臺(tái)，如上汽集團(tuán)的車享網(wǎng)；三是汽車垂直網(wǎng)站，如易車、汽車之家等；四是經(jīng)銷商的電商平臺(tái)，如龐大、廣匯等汽車集團(tuán)自建的電商平臺(tái)。四類平臺(tái)雖然發(fā)起方不同，但交易模式存在一定趨同性。 “目前汽車電商已進(jìn)入2.0階段，不過本質(zhì)上仍然是線上營(yíng)銷的優(yōu)化版，并未實(shí)現(xiàn)在線銷售日?；！绷_蘭貝格管理咨詢公司合伙人張君毅稱。他認(rèn)為，目前尚未有一款車型是依賴網(wǎng)絡(luò)銷售獲得成長(zhǎng)的。 易車網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO李斌指出，目前這些汽車電商平臺(tái)并沒有對(duì)行業(yè)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性變革，“沒有帶來銷售增量，沒有提升運(yùn)營(yíng)效率，也沒有改善消費(fèi)者體驗(yàn)”。在銷售上，目前大部分產(chǎn)品是從經(jīng)銷商提貨，經(jīng)銷商仍是汽車庫(kù)存的主要承擔(dān)者；并且，由于多數(shù)電商平臺(tái)線下對(duì)接工作不完善，線上線下的價(jià)格不統(tǒng)一的現(xiàn)象仍難以避免，消費(fèi)者并未完全省去議價(jià)流程，體驗(yàn)也未得到改善。 傳統(tǒng)分銷機(jī)制壓力倒逼改革 隨著汽車銷售市場(chǎng)步伐繼續(xù)放緩，傳統(tǒng)分銷體制暴露出的問題越來越多，汽車銷售模式亟待深度變革，這也給汽車電商提供了機(jī)會(huì)。 中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)近日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，目前41.48%的經(jīng)銷商利潤(rùn)在±5%之間，其中有9.87%經(jīng)銷商出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，僅有20%的經(jīng)銷商對(duì)2014年經(jīng)營(yíng)狀況表示滿意。 導(dǎo)致這一狀況的原因在于，財(cái)務(wù)成本侵占了大部分經(jīng)銷商的利潤(rùn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，2011年，中美兩國(guó)經(jīng)銷商集團(tuán)財(cái)務(wù)費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比基本持平，但到2014年上半年，中國(guó)經(jīng)銷商財(cái)務(wù)費(fèi)用占比為1.6%，而美國(guó)經(jīng)銷商只有0.74%。 再向前追溯，由于我國(guó)傳統(tǒng)分銷機(jī)制中慣用的KPI績(jī)效考核和累計(jì)返點(diǎn)模式，造成了經(jīng)銷商互相壓價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象?！斑^去10年，汽車銷售是一馬平川地增長(zhǎng)，主機(jī)廠對(duì)于銷量期望值都很高，所以用這種方式壓庫(kù)?！崩畋笳J(rèn)為，這也是汽車電商需要解決的問題。 自今年10月1日起，國(guó)家工商總局停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作，為汽車電商的發(fā)展提供了政策基礎(chǔ)。 目前，已有汽車電商平臺(tái)試圖利用經(jīng)銷商的“軟肋”倒逼行業(yè)改革。李杰介紹，目前車源方面，該公司主要是向經(jīng)銷商買斷一部分產(chǎn)品，后者迫于銷售任務(wù)壓力，因此愿意以低于市場(chǎng)的價(jià)格批量性地賣給車風(fēng)網(wǎng)，車風(fēng)網(wǎng)再以具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格將車型分銷至其他城市或同一城市的其他區(qū)域。 “當(dāng)銷量發(fā)展至5萬、10萬輛甚至更大規(guī)模時(shí)，我們就有更多籌碼和廠家談判，向他們直接拿車。”李杰認(rèn)為，這種模式發(fā)展初期可能會(huì)與部分經(jīng)銷商產(chǎn)生利益沖突，不過隨著未來廠商直銷模式的廣泛應(yīng)用，這一問題將逐漸消除。屆時(shí)，傳統(tǒng)4S店或?qū)o需再承擔(dān)庫(kù)存的功能，而是被定位為提供線下交車及售后服務(wù)的實(shí)體店，而將整車銷售、下訂單等功能交給線上。 實(shí)際上，部分電動(dòng)車企業(yè)已經(jīng)開始嘗試這一模式?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，特斯拉、寶馬i3等車型利用現(xiàn)有經(jīng)銷商體系做線上直銷，線下經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)展示與服務(wù)，不承擔(dān)庫(kù)存。 切入交易環(huán)節(jié)是破局關(guān)鍵 事實(shí)上，目前諸如汽車之家、易車等第三方平臺(tái)都在一定程度上效仿了美國(guó)電商平臺(tái)Truecar。該平臺(tái)向消費(fèi)者展示其他人購(gòu)買同款車的實(shí)際交易價(jià)格，從而讓其確信網(wǎng)站認(rèn)證經(jīng)銷商提出的價(jià)格誠(chéng)信、公平。經(jīng)銷商每成交一筆生意向Truecar繳納299美元的傭金，但Truecar本身不涉足交易環(huán)節(jié)。 具有垂直類媒體背景的汽車之家和易車，消費(fèi)人群針對(duì)性較強(qiáng)，也具有龐大的用戶基礎(chǔ)，理論上更適合Truecar模式，而汽車廠商由于車型局限性，數(shù)據(jù)資源覆蓋不夠全面，很難成為汽車銷售的公眾平臺(tái)。 不過實(shí)際情況似乎并不是這樣。李杰告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，由于商業(yè)環(huán)境不同，國(guó)內(nèi)的汽車電商不能照搬發(fā)達(dá)國(guó)家的模式，“在美國(guó)市場(chǎng)，連接經(jīng)銷商和第三方電商平臺(tái)的是一套完善的數(shù)據(jù)管理分析系統(tǒng)和專業(yè)的分析團(tuán)隊(duì)，但在中國(guó)，誠(chéng)信問題仍然是行業(yè)發(fā)展的最大障礙”。 “一般銷售線索的登記信息主要是姓名和電話，但經(jīng)銷商在成交后，為了逃避返點(diǎn)，往往把電話號(hào)碼隨便改兩位，我們就很難根據(jù)后臺(tái)系統(tǒng)查到實(shí)際交易情況?！崩罱苷f，去年車風(fēng)網(wǎng)開展的用戶回訪發(fā)現(xiàn)，有近一半的業(yè)務(wù)返點(diǎn)因經(jīng)銷商“跳單”而流失。 在李杰看來，只有自己切入交易環(huán)節(jié)，才能獲得更大的掌控力，為第三方平臺(tái)爭(zhēng)取更多的用戶信息，而只有掌握了用戶數(shù)據(jù)，才能進(jìn)一步挖掘用戶需求，為平臺(tái)后續(xù)的延伸工作提供基礎(chǔ)。目前天貓等多個(gè)平臺(tái)都已將觸角延伸至交易環(huán)節(jié)。