《2014汽車消費(fèi)行為調(diào)查》：中高端車消費(fèi)注重品牌內(nèi)涵 “90后”青睞網(wǎng)購新模式

每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 冒詩陽 發(fā)自北京    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 冒詩陽 發(fā)自北京

11月19日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合新華信、騰訊汽車推出的《2014汽車消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《調(diào)查》）在廣州“2014第六屆中國獵車榜頒獎(jiǎng)盛典”上正式發(fā)布。

這份《調(diào)查》已經(jīng)是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》與上述兩家合作伙伴連續(xù)第三年發(fā)布，通過對(duì)6736個(gè)樣本進(jìn)行問卷調(diào)查，旨在對(duì)本年度消費(fèi)者購車的產(chǎn)品需求特征、品牌忠誠度，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購車和新能源汽車的接受程度進(jìn)行了研究，通過對(duì)當(dāng)年汽車消費(fèi)領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題、新變化的研究，為汽車廠商的營銷策略提供支持。

“這次調(diào)查的結(jié)論主要集中在四個(gè)方面。”新華信國際信息咨詢（北京）有限公司總裁兼CEO林雷表示，“有些調(diào)查發(fā)現(xiàn)具有前瞻性的趨勢(shì)。”

品牌內(nèi)涵影響中高端汽車消費(fèi)

《調(diào)查》顯示，47.4%的消費(fèi)者在換車時(shí)傾向于更換品牌，這表明中國消費(fèi)者的品牌忠誠度普遍較低。其中自主品牌的忠誠度最低，僅有45%，國外高檔品牌的忠誠度最高，達(dá)到57.1%。隨著汽車消費(fèi)的變化，不同消費(fèi)者在選擇汽車產(chǎn)品時(shí)對(duì)于品牌的訴求也所有不同。

根據(jù)《調(diào)查》結(jié)果，購車預(yù)算在30萬~40萬元的汽車消費(fèi)者有58.3%傾向于選擇國外高檔品牌，購車預(yù)算在40萬元以上的消費(fèi)者則有80.6%，傾向于購買國外高檔品牌產(chǎn)品。

《調(diào)查》的另一項(xiàng)研究表明，15萬元以下預(yù)算的消費(fèi)者對(duì)于品牌的要求相對(duì)簡(jiǎn)單，其中40%到50%的消費(fèi)者僅希望品牌形象更加“注重家庭”，預(yù)算在15萬~30萬元的消費(fèi)者中，“注重家庭”和“時(shí)尚品味”是消費(fèi)者最為關(guān)注的兩大品牌內(nèi)涵。

高檔車消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的要求十分復(fù)雜?！墩{(diào)查》表明，30萬~40萬元以及40萬元以上預(yù)算的消費(fèi)者，對(duì)品牌“注重家庭”形象的關(guān)注下降到20%以下，對(duì)“彰顯成功”和“領(lǐng)先科技”的要求上升至25%左右，對(duì)品牌形象“時(shí)尚品味”的要求超過30%。

林雷表示，“低預(yù)算用戶對(duì)品牌傳遞信息的要求相對(duì)比較簡(jiǎn)單，高預(yù)算用戶對(duì)品牌傳遞信息的要求更多。”

《調(diào)查》發(fā)現(xiàn)，低檔車消費(fèi)者更看重品牌的購買成本，中高檔車消費(fèi)者的關(guān)注范圍較廣，因此購車也更挑剔。與之相應(yīng)，中高檔車的消費(fèi)者也更愿意為品牌的升級(jí)而調(diào)高預(yù)算，可見在這一領(lǐng)域，品牌形象的影響力比較大，因此忠誠度也就相對(duì)較高。無論是國外大眾化品牌還是國內(nèi)自主品牌，在產(chǎn)品定位升級(jí)的過程中，塑造時(shí)尚、科技和尊貴內(nèi)涵的品牌形象，是吸引中高檔汽車消費(fèi)者的關(guān)鍵。

中低端消費(fèi)群青睞網(wǎng)購

今年“雙十一”期間，天貓商城的汽車訂單數(shù)量同比去年增長超過5倍，易車信息科技有限公司獲得的購車訂單達(dá)到53.2萬份。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過600個(gè)車型加入今年的網(wǎng)絡(luò)搶購，幾乎涵蓋了市場(chǎng)上全部主流車型。汽車電商呈“爆發(fā)”態(tài)勢(shì)。這吸引了整車廠商的注意。

在各大車企熱烈參與后，《調(diào)查》發(fā)現(xiàn)，雖然今年消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購汽車的熱情相較去年有所提高，但總體熱情依然不高?！墩{(diào)查》顯示，能接受網(wǎng)絡(luò)購車的消費(fèi)者只占19.7%，雖比去年提高5.3個(gè)百分點(diǎn)，但仍處于相對(duì)低的水平。

值得注意的是，愿意通過網(wǎng)絡(luò)購車的消費(fèi)者集中于低預(yù)算群體?！墩{(diào)查》發(fā)現(xiàn)，預(yù)算在5萬元以下的消費(fèi)者愿意網(wǎng)購汽車的比例為26.1%，預(yù)算在30萬~40萬元的消費(fèi)者僅有8.7%。“低預(yù)算消費(fèi)者希望通過網(wǎng)絡(luò)買到更便宜的車，或者是更優(yōu)惠的車。”林雷認(rèn)為，預(yù)算較低的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度更高，因此網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)其更有吸引力。

此外，《調(diào)查》發(fā)現(xiàn)，低預(yù)算消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的熱情也遠(yuǎn)高于高預(yù)算消費(fèi)者。據(jù)調(diào)查，預(yù)算在12萬~15萬元的消費(fèi)者中，有40.3%愿意購買新能源汽車，有5.9%的人愿意選擇純電動(dòng)汽車；預(yù)算在40萬元以上的消費(fèi)者則僅有28.6%希望購買新能源汽車，沒有人愿意選擇純電動(dòng)汽車。

對(duì)此，《調(diào)查》指出，“政府對(duì)新能源汽車的鼓勵(lì)政策”是刺激消費(fèi)者選擇新能源汽車的主要原因，然而價(jià)格上的鼓勵(lì)對(duì)高預(yù)算消費(fèi)者吸引力較低。因此《調(diào)查》認(rèn)為，中低價(jià)位預(yù)算的消費(fèi)者將是新能源汽車的突破口。

“90后”改變消費(fèi)模式

今年以來，我國汽車銷量的增速開始下滑。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年1~10月我國汽車銷量增幅為9.8%，是近年來增速首次下滑至10個(gè)百分點(diǎn)以下。不過，我國SUV的銷量增速仍高達(dá)33.7%，SUV市場(chǎng)仍然是各大汽車廠商激烈角逐的藍(lán)海。

然而，這一細(xì)分市場(chǎng)的增長已經(jīng)開始乏力?！墩{(diào)查》顯示，從2012年到2014年，計(jì)劃購買SUV車型的消費(fèi)者比例由36.1%下降到25.7%。

“車企通過投入SUV在過去幾年獲得了很多收獲。”林雷表示，“但這種增長勢(shì)頭出現(xiàn)了一些衰退的信號(hào)。”

與此相對(duì)應(yīng)的是，《調(diào)查》發(fā)現(xiàn)，計(jì)劃購買緊湊型轎車的消費(fèi)者比例由2012年的29.6%上升到2014年的39.1%，計(jì)劃購買小型車的消費(fèi)者比例也小幅上升。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，SUV車型在汽車消費(fèi)中占據(jù)重要地位，但并不能成為市場(chǎng)的主流，在近年持續(xù)高增長后，市場(chǎng)對(duì)SUV的需求已經(jīng)得到了大量釋放，未來的增長速度將趨緩。

實(shí)際上，今年汽車消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的變化主要來自于年輕消費(fèi)者的崛起。“目前汽車業(yè)所面臨最大的挑戰(zhàn)，是新的消費(fèi)者的出現(xiàn)，主要是‘90后’消費(fèi)者，他們有非常大的不同點(diǎn)。”在林雷看來，這種變化將集中體現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)購、新能源汽車這些新事物的嘗試，以及對(duì)價(jià)格相對(duì)較低的A級(jí)車需求更多上，而隨著更多以“90后”為代表的“新生代”購車力量開始成為市場(chǎng)主力，這種變化或許將繼續(xù)深入。