“雙十一”成交571億背后：阿里系大練兵

每經(jīng)記者陶力發(fā)自杭州 2014年的“雙十一”如約而至。如往年一樣，不少“剁手黨”提前把購物車塞滿，準(zhǔn)備零點(diǎn)一到，火速開搶，有的甚至不惜熬夜奮戰(zhàn)。熬紅了雙眼的，除了“馬云背后的女人們”，還有“馬云背后的男人們”——快遞員。在天貓、京東等電商在線上進(jìn)行火拼的同時，5億件的預(yù)測量，并沒有讓快遞員們興奮起來。有人甚至戲言，“雙十一”成了“電商的狂歡，快遞的災(zāi)難”。快遞爆倉、行業(yè)微利以及成本增加等，成了電商狂歡之后快遞業(yè)亟須解決的問題。 今年“雙十一”的一個新變化則是，無線端消費(fèi)習(xí)慣正在形成，成交量占比也在不斷上升，這也或?qū)⒋偈闺娚痰膽?zhàn)場轉(zhuǎn)移至無線端。 截至11月12日零時，天貓“雙十一”成交額達(dá)到571億元。 從2009年到2014年，“雙十一”的覆蓋范圍從天貓商城擴(kuò)散到整個電商行業(yè)。 不同的是，在去年“雙十一”當(dāng)天成交額362億元的基礎(chǔ)上，今年的阿里要面臨上市以來的首場大考，其在美股投資市場面臨的壓力可想而知。 阿里巴巴集團(tuán)首席運(yùn)營官張勇在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時也表示，今年是阿里上市以來的第一個“雙十一”，也是阿里全球化的起點(diǎn)?！半p十一”將圍繞全球化和移動化兩個焦點(diǎn)展開?！鞍⒗锇桶蜔o線端的成交占比不斷上升，其實(shí)也是國內(nèi)無線互聯(lián)網(wǎng)成熟的反映?！? 記者了解到，今年參與“雙十一”線上交易的國家和地區(qū)達(dá)到217個。而阿里生態(tài)體系內(nèi)的各子公司也全面動員參與到這場大戰(zhàn)中，包括支付寶、菜鳥網(wǎng)絡(luò)及海爾日日順等均不同程度地與天貓進(jìn)行了協(xié)同。 盡管遭遇了京東、1號店、亞馬遜、蘇寧易購等對手的多方阻擊，但對天貓來說，“雙十一”仍是一個只賺不賠的生意。作為交易平臺，無論商家是否盈利，天貓都能收取交易額2%到5%的傭金。 “雙十一”席卷全球/ 11月10日晚，初冬的杭州西溪在霧霾中顯得頗為冷清，只有阿里巴巴園區(qū)燈火通明。園區(qū)各處指示牌除了中文外均加上了英文。為了配合其全球化的主題，阿里邀請了近百家海外媒體前來觀戰(zhàn)。原本能容納600多人的交易數(shù)據(jù)展示大廳也被圍得水泄不通。 天貓相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，今年是歷年參與商家最多的一年，僅天貓就有2.7萬商家參與，9個國家的海外品牌商家也參與了這場全球的購物狂歡。 為此，天貓事業(yè)部共投入近2000名員工，阿里集團(tuán)總投入超過11000名員工。菜鳥網(wǎng)絡(luò)的14家物流快遞合作伙伴中有125萬的快遞大軍也投入到物流大戰(zhàn)里來。 面對大屏幕上快速跳動的數(shù)字，阿里巴巴首席執(zhí)行官陸兆禧在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時稱，相比去年，今年各個成交額節(jié)點(diǎn)都加快了，“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)才剛剛開始，未來更加值得期待。” 他坦言，今年“雙十一”的目標(biāo)是引進(jìn)更多國際品牌。面對國際化趨勢，阿里對發(fā)展中國家也將采取主動出擊的態(tài)度。 據(jù)阿里巴巴跨境B2C事業(yè)部總經(jīng)理吳倩透露，阿里旗下國際貿(mào)易平臺速賣通平臺在過去三年一直以三、四倍的速度在增長，大部分是來自巴西之類的發(fā)展中國家?！坝械男乙荒暝鏊倌苓_(dá)到16倍，有20多個國家的增幅都超過了200%。” 移動端交易超四成/ 在移動化成為核心戰(zhàn)略的前提下，此番天貓“雙十一”移動端交易紀(jì)錄也被刷新。 截至昨日21時55分，天貓“雙十一”當(dāng)天的移動端成交額突破200億元，比2013年“雙十一”全天的移動端成交額增加將近4倍，占到總成交額的42.7%。 韓都衣舍營銷負(fù)責(zé)人徐曉鋒對記者透露，今年移動端訪客增速同比去年增長2倍以上，從11日凌晨0點(diǎn)到1點(diǎn)，韓都衣舍銷售額達(dá)到7000萬元，其中5000萬元來自移動端?！鞍⒗锇桶吞峁┑母鞣N數(shù)據(jù)化運(yùn)營和計(jì)算模型，一定程度上幫助了我們提高用戶的瀏覽效率。” 阿里巴巴集團(tuán)最新的財(cái)報顯示，2014年第三季度，阿里移動端的活躍用戶達(dá)到2.17億，其來自移動端的交易額高達(dá)1990.54億元，占整體交易額的35.8%。這一比例較2013年同期提升了21個百分點(diǎn)。 或許是受到移動電商交易大幅提升的影響，中概股的電商平臺股價在最近兩日均有大幅上漲。盡管京東沒有正式公布過“雙十一”當(dāng)天的業(yè)績，其股價在昨日依然大漲6%。其他中概股表現(xiàn)也不俗，蘭亭集勢漲幅收高9.28%，唯品會上漲5%，聚美上漲5.3%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)漲幅也有3.5%。 阿里生態(tài)“大閱兵”/ 事實(shí)上，前述全球化和移動化的兩大戰(zhàn)略均離不開阿里生態(tài)體系的支撐。 據(jù)了解，今年是歷年商家數(shù)目參與最多的一年，僅天貓就有2.7萬商家參與其中，來自淘寶、聚劃算、天貓國際、速賣通等事業(yè)部的商家則覆蓋了全球。美國生鮮果蔬品牌都樂和美國Costco超市均是第一次參加“雙十一”活動。 都樂中國電子商務(wù)部經(jīng)理沈凱玲在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，該公司今年8月入駐天貓開設(shè)旗艦店，正好趕上了第一次“雙十一”，這也給了消費(fèi)者一個認(rèn)識品牌的機(jī)會。 不過，對于食品類電商，物流極有可能成為發(fā)展路上的攔路虎。 據(jù)阿里巴巴資深副總裁、菜鳥網(wǎng)絡(luò)COO童文紅介紹，菜鳥網(wǎng)絡(luò)早在8月就開始積極準(zhǔn)備，主要是平臺物流保障及行業(yè)線解決方案兩大部分。 另外，今年菜鳥網(wǎng)絡(luò)還引入了全球物流資源，并積極跟海關(guān)進(jìn)行合作。“最為重要的是，我們可以對跨境服務(wù)提供數(shù)據(jù)預(yù)測和監(jiān)測，實(shí)現(xiàn)全球跨境包裹的及時追蹤。”童文紅表示。 如果說商家、物流是不可或缺的部分，那么阿里旗下一系列移動端的流量入口則面臨一次大閱兵式的考驗(yàn)。 記者了解到，阿里在移動端的進(jìn)程可以分為無線化、社交化、個性化和本地化四個方面。除了無線天貓、手機(jī)淘寶、支付寶錢包、淘點(diǎn)點(diǎn)等平臺外，阿里投資的UCweb、優(yōu)酷、微博、銀泰等都加入其中。 對于此次阿里生態(tài)體系內(nèi)的協(xié)同，阿里巴巴集團(tuán)董事局執(zhí)行副主席蔡崇信似乎頗為滿意，他表示，以往的投資很多時候是為了支持創(chuàng)業(yè)者，并考慮到阿里生態(tài)的需要?！拔磥戆⒗锏耐顿Y邏輯，還是圍繞兩個方面，首先是用戶的增長及增加用戶粘性；其次，投資的項(xiàng)目一定要能增加用戶體驗(yàn)?！? 《《《 拼物流 5億快件：電商的狂歡快遞的災(zāi)難 每經(jīng)記者謝振宇實(shí)習(xí)記者黃麗丁舟洋發(fā)自成都 隨著“雙十一”的到來，全國數(shù)以萬計(jì)的快遞網(wǎng)點(diǎn)開始變得忙碌。重慶某國內(nèi)快遞加盟商李林（化名）昨日（11月11日）估計(jì)，“‘雙十一’當(dāng)天，其區(qū)域負(fù)責(zé)的快遞量比往常多了40%。” 近日，國家郵政局預(yù)測，今年“雙十一”期間快件業(yè)務(wù)量將達(dá)到5億件。 電商天量大單砸向快遞業(yè)的同時，也給快遞企業(yè)成本帶來巨大壓力。“今年快件最高峰量預(yù)計(jì)一天要達(dá)9000萬件，目前全國平均每天量達(dá)到3000萬件?！p十一’對快遞行業(yè)的壓力，在相當(dāng)一段時間內(nèi)還會維持這種狀況?！痹袊爝f協(xié)會副秘書長邵鐘林向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。 而原本就屬微利的快遞業(yè)，“雙十一”期間的盈利狀況更為堪憂。有快遞企業(yè)人士稱，以價換量和搶市場的背后，有著“賠本賺吆喝”的無奈。 配送能力考驗(yàn)快遞業(yè) 11月11日，成都難得的艷陽天。午后，韻達(dá)快遞成都某網(wǎng)店現(xiàn)場幾位工作人員卻十分忙碌，不斷重復(fù)著分揀包裹、核對信息等工作。現(xiàn)場一位工作人員向記者透露，這只是平時的量，“‘雙十一’的貨，大約要明后天才會到?！? 申通店一位從事快遞行業(yè)多年的工作人員向記者稱，“以往年的經(jīng)歷來看，‘雙十一’的派件量可能會在平日的基礎(chǔ)上增加近一倍?！? 國家郵政部門預(yù)計(jì)，今年“雙十一”帶來的快件將超過5億件，比去年同期增長近五成。電商天量大單砸向快遞業(yè)的同時，也給快遞企業(yè)成本帶來巨大壓力，首先就是配送能力的考驗(yàn)。 “有的地方已經(jīng)有通宵操作離庫，今天的量比平日增長了60%左右?！眻A通快遞西南區(qū)一位人士昨日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱。 中通快遞四川公司總經(jīng)理孟峰亦透露，“截至11日下午2點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，區(qū)域公司總出貨量已達(dá)13萬套，平常每天的量也就15萬~16萬套左右?！? “今年快件最高峰量預(yù)計(jì)一天要達(dá)9000萬件，目前全國平均每天的量達(dá)到3000萬件?！p十一’對快遞行業(yè)的壓力，在相當(dāng)一段時間內(nèi)還會維持這種狀況。”邵鐘林指出。 盈利水平僅在5%左右 為了應(yīng)對“雙十一”帶來的爆倉隱患，快遞公司需提前準(zhǔn)備，有的甚至從春節(jié)后就開始了。 前述圓通快遞西南區(qū)人士對記者透露，按照比去年“雙十一”增量60%~70%預(yù)算，該公司在上半年就做好了倉庫、車輛、人員的增量準(zhǔn)備。 每一項(xiàng)的投入都意味著成本的增加，該人士坦言，“快遞費(fèi)沒漲、時效要求高、業(yè)務(wù)量又暴漲，投入肯定大，利潤下降也是顯而易見的。” 某快遞公司四川地區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人給記者算了一筆賬，短期租賃的倉庫每個月約30萬元；分撥中心的員工要增加700人，11月人員成本約增加200萬元；再加上為增加發(fā)貨頻次而增加的車輛路費(fèi)、油費(fèi)，“‘雙十一’期間的成本增加了400萬元，公司是不賺錢甚至虧錢的。” 這些成本又不是短期能收回來的?！百徫锕?jié)一過，多出來的倉庫、人員還要花時間來消化。”一位快遞公司區(qū)域高管表示。 “‘雙十一’是電商的狂歡，快遞的災(zāi)難?！泵戏宀唤麘蜓浴Ｋ嘎?，公司為“雙十一”和“雙十二”做準(zhǔn)備，中通四川的成本投入在1100萬元以上，預(yù)計(jì)回收期在第二年。 事實(shí)上，門檻低、競爭激烈、利潤微薄，是快遞行業(yè)存在已久的現(xiàn)狀。業(yè)內(nèi)人士表示，快遞公司向電商收取的費(fèi)用每單約4~5元，除去成本每單只賺0.3~0.5元，盈利水平僅在5%左右。 “5%左右的盈利水平是行業(yè)普遍水平。”孟鋒坦言，面對極低的單件利潤，快遞公司必須以量換盈利。 電商盛宴留難題待解 在“雙十一”之后，快遞行業(yè)也面臨著一些遺留問題。 “‘雙十一’結(jié)束后，人員、倉庫都增加了，怎么處理？‘雙十一’對快遞的影響可能要11月25日才完全過去?！鼻笆瞿晨爝f四川公司高管坦言。 目前，幾家主要快遞企業(yè)電商件的比重均超過70%，對電商件的過度依賴，也使得快遞企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中趨于弱勢。 “行業(yè)平常出現(xiàn)的一些現(xiàn)象是，一些電商把日常的錢留在自身，沒有更多交與快遞企業(yè)，使得后者盈利能力偏低?！鄙坨娏种赋觥? 國家郵政局負(fù)責(zé)人近日也曾向媒體表示，當(dāng)前快遞行業(yè)對電商的依賴性極強(qiáng)，快遞企業(yè)的“微利化”和“無利化”，既源自于行業(yè)內(nèi)的惡意競爭，也源自于上游電商的“有意壓榨”。建議國家出臺相關(guān)規(guī)定，把選擇權(quán)交還給消費(fèi)者，這樣對快遞企業(yè)來說也有提升服務(wù)的動力。 孟峰則指出，整個快遞行業(yè)目前也面臨著諸多難題，比如貨物存放難、進(jìn)小區(qū)難等?！艾F(xiàn)在在一些城市小區(qū)的平臺，快遞公司若想要進(jìn)去，還要交費(fèi)?！? “快遞企業(yè)壓力不小”，孟峰還表示，快遞行業(yè)面臨著車輛進(jìn)城難、?？侩y、廠房租賃難以及招工難?！翱爝f人員社會認(rèn)可度不高，雖工資水平不低，但人們往往不愿意做?！泵箱h直言。 中國快遞咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇也表示，中國的快遞公司幾十家，加上下面的加盟商幾萬家，都有競爭，所以產(chǎn)業(yè)集中度低。 《《《 拼轉(zhuǎn)型 國美在線叫陣京東線下優(yōu)勢逐步顯現(xiàn) 每經(jīng)記者張斯發(fā)自北京 自今年3月，國美在線將競爭目標(biāo)瞄準(zhǔn)京東以來，“京美戰(zhàn)”就成為電商競爭的年度看點(diǎn)之一。今年“雙十一”期間，兩家之戰(zhàn)達(dá)到高峰。數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)天，即11月11日0點(diǎn)過后的10分鐘內(nèi)，國美在線大家電銷售60360臺，訂單額突破2億元，同比去年勁增10倍。截至11月11日12點(diǎn)，國美在線全站總交易額同比增620%，家電3C銷售額同比增加560%，移動端訂單量增加800%。 今年“雙十一”戰(zhàn)火燒得最旺的電商企業(yè)主要集中在阿里、京東和國美在線等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在B2C電商領(lǐng)域，天貓、京東雙雄爭霸格局已定，但國美在線的大規(guī)模出擊為這一格局增添了不少變數(shù)。以國美為代表的傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型電商初期，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，但隨著電商行業(yè)的發(fā)展，技術(shù)問題已經(jīng)完全不再是制約傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的瓶頸。 電商比拼轉(zhuǎn)至物流 國美在線今年的營銷戰(zhàn)略一直對標(biāo)京東，尤其是在價格上顯示出了“咄咄逼人”之勢。依靠3C起家的京東，在3C數(shù)碼、家電等品類中一直位于電商主場地位。 在今年“雙十一”電商大戲中，以家電為核心品類的國美在線率先挑起了誰是“家電主場”的隔空論戰(zhàn)。在品牌廠商聯(lián)合力挺、發(fā)聲“家電‘雙十一’，主場在國美”之后，其高管更是內(nèi)部放話“不能連京東都不如”。面對國美在線的攻勢，京東家電負(fù)責(zé)人閆小兵隨后宣稱“‘雙十一’家電主場在京東”。 10月28日，國美在線在主流B2C電商中率先啟動“雙十一”揭幕戰(zhàn)，迫使京東將原本計(jì)劃11月7日才開始的家電3C大促提前到11月3日。10月29日，在國美在線揭幕戰(zhàn)首日告捷，銷量倍增的壓力下，京東再次修改節(jié)奏，進(jìn)一步從11月1日即打出“家電五折”。但國美在線同期的口號卻是“不止五折”，始終與京東“硬碰硬”。 國美在線為何頻頻對標(biāo)京東？對此，電商中心分析師莫岱青對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，兩者模式上相似，都是自營3C家電起家，因此，用戶群體和用戶結(jié)構(gòu)有相似之處。 臨近“雙十一”，國美在線推出物流“計(jì)時達(dá)”項(xiàng)目，將電商間價格比拼轉(zhuǎn)移至物流戰(zhàn)場。根據(jù)國美在線提供的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日中午12時，“雙十一”大促正式開啟后13分鐘內(nèi)的訂單，在物流“計(jì)時達(dá)”（一日三達(dá)）服務(wù)的配送下，第一單已經(jīng)送達(dá)用戶，堪稱業(yè)內(nèi)最快送貨。 數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日中午12時，國美在線“雙十一”大促交易額較去年同比增長620%?！半p十一”開始后的1小時內(nèi)，超過120萬用戶涌入國美在線APP端。截至11日0點(diǎn)10分，無線端成交在全站中占比50.8%，成為繼天貓之后又一家無線占比超過PC端的B2C平臺。 國美在線營銷副總裁黃向平介紹，在11月11日0點(diǎn)后的10分鐘內(nèi)，國美在線大家電銷售60360臺，訂單額突破2億元，同比去年勁增10倍。 莫岱青認(rèn)為，國美在線進(jìn)入快速發(fā)展期后，團(tuán)隊(duì)整體的自信和銳氣都在增加，雖然格局短期內(nèi)不會產(chǎn)生變化，但半年多的對陣策略，讓國美在線擠入了市場前五的陣營。根據(jù)國美在線提供的數(shù)據(jù)顯示，第二季度市場份額排名由第9名上升至第5名，前三季度交易額總和同比增長超過70%。 依靠線下反哺線上 國美在線今年強(qiáng)勢出擊，一個原因則是過去一年多國美集團(tuán)轉(zhuǎn)型的成功。2013年重構(gòu)式轉(zhuǎn)型成為行業(yè)主題，國美也不例外。其轉(zhuǎn)型堅(jiān)持雙線整合路線：線上電商業(yè)務(wù)整合成一個國美在線，線下堅(jiān)持深耕細(xì)作。在雙線整合的合力下，形成O+O模式，即堅(jiān)持將線下作為主業(yè)來發(fā)展，從而雙線合力角逐O2O市場。 在電商行業(yè)發(fā)展最鼎盛的時期，以京東為代表的3C電商的崛起，成為國美最大的挑戰(zhàn)者。2011~2013年，線上的資金及人力投入，線下門店虧損，讓國美集團(tuán)在一段時間內(nèi)陷入了發(fā)展困境。尤其是2012年的“雙十一”大戰(zhàn)，成為史上最瘋狂的一次價格戰(zhàn)，挑戰(zhàn)者京東叫陣傳統(tǒng)連鎖店的戰(zhàn)役還歷歷在目。 不過，今年“雙十一”形勢逆轉(zhuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)分析人士王利陽認(rèn)為，國美在線未來的發(fā)展離不開線下長年積累起來的優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型電商初期，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，IT平臺能力弱。但電商行業(yè)發(fā)展至今，技術(shù)問題已經(jīng)完全不再是制約傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的瓶頸。雖然國美在線短期內(nèi)難以趕超阿里和京東，但是其線下優(yōu)勢慢慢體現(xiàn)出來了。 “天貓、京東雙雄爭霸格局已定，且都已經(jīng)上市，考慮到財(cái)報及資本市場的反應(yīng)，也不會再一味地打價格戰(zhàn)。”王利陽進(jìn)一步表示，對于消費(fèi)者而言，除了價格，物流的重要性成為“雙十一”電商企業(yè)間比拼的焦點(diǎn)。阿里借日日順提速物流，京東提前啟動“亞洲1號”一期，國美在線推出“計(jì)時達(dá)”服務(wù)。 國美在線董事長牟貴先表示，“計(jì)時達(dá)”的推出需要具備三個前提：一是全部商品下沉至二、三線城市倉庫；二是實(shí)現(xiàn)商品從區(qū)域總倉到城市倉庫的快速補(bǔ)貨調(diào)撥；三是大件和小件配送資源和運(yùn)力滿足配送需求。 顯然，國美集團(tuán)線下門店多年的積累，為國美在線的倉儲物流提供了很多資源及便捷條件。對此，牟貴先并不否認(rèn)，他表示，物流能力上有的東西確實(shí)是已經(jīng)具備的，倉庫則代表了覆蓋能力。根據(jù)國美財(cái)報顯示，國美的物流成本占國美整體成本的5%左右，大家電甚至不到2%。 莫岱青認(rèn)為，國美集團(tuán)線下積累的優(yōu)勢對線上能起到一定輔助作用，一是物流方面；二是線上會員可引導(dǎo)線上、積分融合；三是供應(yīng)鏈相互融合；四是各項(xiàng)服務(wù)融合入售后服務(wù)等。