社區(qū)電商擴(kuò)張路徑漸明：先深扎后鋪面

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙娜 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙娜 發(fā)自北京

O2O概念從去年至今持續(xù)升溫，而在眾多相關(guān)領(lǐng)域里，社區(qū)O2O在今年獲得了高關(guān)注。10月中旬，小區(qū)無憂和愛鮮蜂分別宣布獲千萬美元級(jí)別融資；同期，叮咚小區(qū)撤離北京辦公室，把業(yè)務(wù)線緊縮回上海，此前其曾因獲得1億元天使投資備受關(guān)注。概念式浪潮之下，是社區(qū)O2O行業(yè)的冰火交融。

社區(qū)001創(chuàng)始人、CEO邵元元接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者時(shí)表示，社區(qū)001的上線初衷是通過電子化手段滿足社區(qū)的各類需求，平臺(tái)的初期定位是做社區(qū)電商，長(zhǎng)遠(yuǎn)定位是做綜合型社區(qū)服務(wù)提供商。目前的電商業(yè)務(wù) “沒有倉儲(chǔ)、輕物流、不深度介入供應(yīng)鏈”，會(huì)以不同的合作超市為地標(biāo)，輻射周邊5公里范圍內(nèi)社區(qū)，形成不同的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商圈。

O2O分析師黃淵普對(duì)記者稱，分商圈獨(dú)立運(yùn)作勢(shì)必需要更多人力投入，而一旦自營(yíng)物流，模式就會(huì)相對(duì)的由輕變重。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，人力成本日漸增長(zhǎng)的背景下，社區(qū)001應(yīng)把成為技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司作為發(fā)展方向。從行業(yè)全局看，現(xiàn)有的鋪面式和深扎式路徑是兩種不同的拓展邏輯。由于鋪面式的叮咚小區(qū)緊縮版圖的案例在前，社區(qū)O2O市場(chǎng)或更適合先選定一個(gè)區(qū)域做商業(yè)模式試點(diǎn)，如證明可行再向更廣范圍推廣。

社區(qū)001：經(jīng)營(yíng)5公里獨(dú)立商圈/

10月13日，小區(qū)無憂宣布完成A輪2000萬美元融資。官網(wǎng)信息顯示，小區(qū)無憂目前已開通運(yùn)營(yíng)的城市共56個(gè)，服務(wù)類目包括外賣、生鮮、家政、維修等。另據(jù)了解，小區(qū)無憂作為平臺(tái)方，除了聚集社區(qū)周邊的各類服務(wù)商戶外，也自建物流體系負(fù)責(zé)主要覆蓋地區(qū)的配送工作。相比之下，社區(qū)001的做法是專注以購物為突破口，自建本地化的運(yùn)營(yíng)與配送團(tuán)隊(duì)，直接接觸用戶。

黃淵普對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從大背景而言，O2O行業(yè)爆發(fā)原因是線上線下的融合度加強(qiáng)，“純互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目越來越?jīng)]機(jī)會(huì)”。社區(qū)O2O可理解為多個(gè)細(xì)分O2O行業(yè)的聚合，作為離日常生活最近的領(lǐng)域，對(duì)資本方和創(chuàng)業(yè)者來說，都是“最適合的社區(qū)切入點(diǎn)”。但即便都以社區(qū)為消費(fèi)場(chǎng)景，各方深耕的細(xì)分領(lǐng)域和路徑均有差異，還談不上行業(yè)格局，從模式上看，大致包括：解決“最后1公里”問題的零售電商，如社區(qū)001；類似移動(dòng)端的分類信息聚合平臺(tái)，如小區(qū)無憂；再就是以家政、洗衣等垂直領(lǐng)域切入市場(chǎng)，如e家潔。

邵元元對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，社區(qū)001的初期定位是做大型在線超市，做法是與線下商超合作，把經(jīng)營(yíng)版圖以輻射周邊5公里劃分商圈，每個(gè)商圈獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并配備包括訂單客服、駐場(chǎng)提貨員、配送員三類在內(nèi)的一線員工。配送員負(fù)責(zé)在提貨點(diǎn)和商圈范圍內(nèi)來回跑動(dòng)，完成1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。此外，不同商圈有不同的合作伙伴，結(jié)合商圈各自的社群特征和消費(fèi)水平等，商品價(jià)格在不同商圈有時(shí)會(huì)存在差異。

此外，邵元元多次重復(fù)說，年紀(jì)大的人是被互聯(lián)網(wǎng)“遺忘”的群體，未真正享受到網(wǎng)絡(luò)帶來的實(shí)惠和便利，為此，社區(qū)001的用戶定位并非年輕人，正是聚焦35歲～65歲之間這一群體。目標(biāo)是把購物作為解決社區(qū)需求電子化的第一步，但要同時(shí)面對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)和電商行業(yè)的困局。以往超市的定位是輻射周圍3公里～8公里的區(qū)域，“大概3年左右就能夠連本帶利 （賺）回來”，如今早已是另一番景象。

采訪過程中，邵元元指著墻上的上海市地圖告訴記者，地圖上12種顏色的圖釘分別代表不同品牌的商超，圖釘?shù)念伾呀?jīng)不夠用了。不僅如此，在該城市的一些居民聚集區(qū)，已是“六足”甚至“七足”鼎立?；诖?，超市所遇瓶頸主要是：一，價(jià)格、推廣形態(tài)、SKU（StockKeepingUnit，最小存貨單位）等同質(zhì)化嚴(yán)重；二，房租、人工、供應(yīng)鏈等成本增長(zhǎng)；三，工作日基本是早晚時(shí)段客流量大，形成“啞鈴式”客流量結(jié)構(gòu)；四，受電商沖擊后，多數(shù)超市的“觸網(wǎng)”嘗試不成功，營(yíng)銷方式也并未出現(xiàn)突破性創(chuàng)新。電商層面，用戶主體偏年輕化，流量增長(zhǎng)到一定程度會(huì)遇天花板，爭(zhēng)搶線下廣告資源會(huì)導(dǎo)致推廣成本隨之高漲，但多方競(jìng)爭(zhēng)之下的轉(zhuǎn)換效果已不比從前。

“最后1公里”的輕重博弈/

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，目前社區(qū)001的合作商戶共4000余家，購物途徑有網(wǎng)站、微信、電話以及新近上線的APP，合作對(duì)象除了超市，還包括部分品牌商、供貨商等。全國(guó)地區(qū)來看，目前已經(jīng)開通電商服務(wù)的城市共計(jì)12個(gè)，日均訂單量過萬，客單價(jià)超過百元。其中，開發(fā)早的北京地區(qū)共有26個(gè)商圈，占社區(qū)001業(yè)務(wù)總量的90%。其他城市還處在拓展期，今年二季度開發(fā)的上海地區(qū)現(xiàn)有10個(gè)商圈。

不過，邵元元稱，社區(qū)001雖然做的是零售生意，卻不深度介入供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。為解決“最后1公里”的配送問題，并為提高服務(wù)品質(zhì)，會(huì)在物流配送上做必要投入，發(fā)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“輕物流”。社區(qū)001現(xiàn)有員工數(shù)量是2000多人，絕大部分是一線員工，其中，配送員的數(shù)量在一線員工中的占比達(dá)1/2。

對(duì)于社區(qū)001“沒有倉儲(chǔ)、輕物流、不深度介入供應(yīng)鏈”以及各商圈獨(dú)立運(yùn)作的模式，黃淵普分析稱，不積壓庫存的思路正確，可降低很大一部分成本，是優(yōu)勢(shì)所在，但“輕物流”是相對(duì)于干線物流而論的。在國(guó)內(nèi)，社會(huì)化物流從發(fā)展土壤和監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量的角度看，建設(shè)均不成熟，自營(yíng)物流對(duì)O2O意義重大，一旦選擇自營(yíng)，模式就會(huì)變重。而各商圈獨(dú)立運(yùn)作均有必要的人力付出，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，當(dāng)規(guī)模越做越大時(shí)，在中國(guó)人力成本增長(zhǎng)的大背景下，一線人員的開銷壓力會(huì)隨之增長(zhǎng)，因此社區(qū)001的發(fā)展方向應(yīng)是成為技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司。

邵元元?jiǎng)t稱，自建物流配送體系成本會(huì)加大，對(duì)策是希望通過后期推出其他服務(wù)品類分?jǐn)偝杀?。具體來看，社區(qū)001眼下的業(yè)務(wù)核心是購物，統(tǒng)一工服、佩戴胸卡的配送員定位是 “社區(qū)管家”，在完成配送工作之余，也可幫用戶完成倒垃圾、換燈泡等簡(jiǎn)單事情。如此，在獲取用戶信任的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)遠(yuǎn)定位是做綜合社區(qū)服務(wù)，讓配送員身兼多職。

先深扎或?yàn)樯喜?

談及社區(qū)001與用戶、商戶方面的接觸，邵元元表示，用戶層面，社區(qū)001會(huì)聯(lián)合供貨商定期進(jìn)社區(qū)搞讓利活動(dòng)，通過地推向用戶提供線下體驗(yàn)式購物場(chǎng)景，但“一般是樣品展示，不會(huì)堆太多的貨”。商超方面，諸如供貨價(jià)、各種成本等信息“永久是行業(yè)秘密”，社區(qū)001無法獲知，而實(shí)際合作中最需要獲得的信息是兩個(gè)——零售價(jià)和庫存信息。

邵元元直言，由于難以回避零售行業(yè)現(xiàn)有的虛庫存和假庫存問題，對(duì)社區(qū)001而言，就會(huì)造成斷貨問題。同時(shí)，正是因?yàn)樵撈脚_(tái)不會(huì)過多地介入供應(yīng)鏈，眼下想解決這一問題很難。

2013年，社區(qū)001獲得超1億元的A輪戰(zhàn)略投資，所獲資金主要被用于開發(fā)城市。面對(duì)近期外界傳言的B輪融資，社區(qū)001方面僅回應(yīng)，目前B輪融資“正在啟動(dòng)中，會(huì)以財(cái)務(wù)投資為主”。

值得注意的是，在開拓路徑上，社區(qū)001和叮咚小區(qū)兩家的差異明顯。叮咚小區(qū)此前花大力氣在全國(guó)擴(kuò)張，卻因整合服務(wù)商的工作流于表面而在近期將業(yè)務(wù)線聚焦回了上海，謀求轉(zhuǎn)變。社區(qū)001此前主要扎根北京做模式試點(diǎn)，今年3月份以來，開始把模式向全國(guó)復(fù)制推廣。

“鋪面的思維更像互聯(lián)網(wǎng)思維，求量求大；垂直的重模式更像O2O的線下思維。”針對(duì)上述擴(kuò)張路徑，黃淵普對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，社區(qū)001以貨品為切入點(diǎn),更偏向零售概念，將逐漸成為解決“最后1公里”的方案提供商；小區(qū)無憂、叮咚小區(qū)等類似PC端的58同城，以服務(wù)為切入點(diǎn),發(fā)展方向是做服務(wù)整合商，現(xiàn)在還是淺度的信息提供。整體而言，先鋪面和先深扎是兩種發(fā)展邏輯，鋪面式是先快后慢，深扎式是先慢后快。

黃淵普進(jìn)一步分析稱，因?yàn)橛卸＿诵^(qū)擴(kuò)張過快、不得不收縮戰(zhàn)線的例子在前，事后分析時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，判斷一個(gè)商業(yè)模式是否可行，先選一個(gè)標(biāo)本城市嘗試，驗(yàn)證可行，“再去擴(kuò)張時(shí)才能夠不浪費(fèi)成本”。以此來看，叮咚小區(qū)在上海未完全跑開的情況下就向全國(guó)擴(kuò)張，廣告費(fèi)、團(tuán)隊(duì)招募和各地設(shè)點(diǎn)的成本浪費(fèi)大?！跋瓤斓闹皇且粋€(gè)表面上的規(guī)模，但實(shí)際上每個(gè)城市都是很淺的布局?！蓖孪朐趩蝹€(gè)城市深入發(fā)展，便會(huì)遭遇當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。