汾酒的全國化思維

2014年秋季糖酒會期間，汾酒集團(tuán)召開了經(jīng)銷商大會，受到了很多來自全國的經(jīng)銷商和業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，汾酒銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華(以下簡稱劉總)針對什么是汾酒的全國化與媒體進(jìn)行了深入的互動交流。而劉總的觀點(diǎn)，也受到了行業(yè)及專家的廣泛關(guān)注。

媒體：劉總，您多次提到汾酒再出發(fā)，如何理解“再出發(fā)”呢？

劉總：所謂的“再出發(fā)”，其實是相對于2009年~2012年來說的。在那幾年，汾酒集團(tuán)公司新領(lǐng)導(dǎo)班子上任以來，汾酒邁開了全國化的步伐，展開了各種文化宣傳，比如中國酒魂的定位，核心品牌資產(chǎn)正在逐步回歸，形成汾酒新的品牌機(jī)制體系。這使得汾酒僅僅用了3年時間，集團(tuán)營業(yè)收入從30多億迅猛上升到2012年突破百億大關(guān)，汾酒系列產(chǎn)品的銷售額也從2009年的20億元增長到2012年的近64億元多。同時，汾酒的銷售區(qū)域也進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升也很快。這可謂汾酒在全國化方面的第一次“出發(fā)”。

眾所周知，從2013年開始，行業(yè)、市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，汾酒的全國化也遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對新的市場形勢，汾酒重新評估了自己資源，提出了全國化的“再出發(fā)”理念。而這次的“再出發(fā)”，汾酒對全國化的定義更加具象、也更接地氣。如果要實現(xiàn)全國化，汾酒必須在全國三分之一的地級市場、同價位產(chǎn)品市場占有率進(jìn)入前三位。目前中國地級市總量大約320個，三分之一就是100個，在山西的11個地級市之外，汾酒需要在省外建設(shè)80多個市場占有率前三的地級市場。如果把一個地級市場比喻為一個團(tuán)的話，什么時候我們能夠在全國市場打“百團(tuán)大戰(zhàn)”，什么時候汾酒市場就全國化了。要實現(xiàn)這個目標(biāo)，預(yù)計需要三五年時間。

媒體：您認(rèn)為，實現(xiàn)全國化，需要哪些支撐呢？

劉總：我們制定了十項工程保障，確保全國化的實施

“再出發(fā)”到底怎么出發(fā)？我們提出了“十項工程”。第一項是思想工程，這是汾酒新營銷的頭號工程。思想工程的構(gòu)建，首先要求領(lǐng)導(dǎo)者以身作則，公道正派，換位思考。而中國酒魂信仰以及汾酒集團(tuán)董事長李秋喜提出的新世界思維也將是思想工程構(gòu)建的兩大思想武器。其實，任何一個組織要想煥發(fā)出強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力，首先必須實現(xiàn)思想統(tǒng)一。

第二項是體制機(jī)制工程。這項工程已經(jīng)開始了，包括三個方面。首先是汾酒銷售公司進(jìn)行了事業(yè)部制改革。其次，汾酒準(zhǔn)備改變過去以貿(mào)易式銷售模式為主的區(qū)域組織，向以區(qū)域聚焦深耕的終端拓展型組織轉(zhuǎn)變。第三個是體制改革試點(diǎn)。汾酒已經(jīng)在太原、上海組建了兩個混合所有制公司，太原是汾酒定制酒公司，汾酒占51%，民營股占49%，但具體運(yùn)營由民營公司負(fù)責(zé)。

第三是人才工程，這包括人才的全國化以及建立以績效考核為核心的薪酬激勵制度。10月10日，汾酒就已經(jīng)宣布了對一批事業(yè)部營銷總監(jiān)的任命，這些營銷總監(jiān)的產(chǎn)生均來自汾酒的公開招聘。下一步，汾酒準(zhǔn)備繼續(xù)大膽招聘使用地聘人員，并進(jìn)一步提升營銷人員素質(zhì)。

第四項工程是區(qū)域市場工程。汾酒在組織上有五個事業(yè)部和三個大區(qū)，這八個組織所負(fù)責(zé)的區(qū)域總體上將按照“N+1+1”的原則進(jìn)行市場布局。N是底盤市場，即未來市場占有率要占到前三位的地級市場。而第一個“1”是樣板市場，每個大區(qū)都要在構(gòu)建底盤市場的基礎(chǔ)上建立一個樣板市場。第二個“1”是特區(qū)市場，這樣市場汾酒會進(jìn)一步開放思想，進(jìn)行各種創(chuàng)新嘗試?？偟膩碚f就是要做優(yōu)樣板、做大底盤、做活特區(qū)。

第五項工程是制度流程保障，即從制度上、流程上有更系統(tǒng)的新制度對新營銷予以保障。

第六項工程產(chǎn)品重新布局工程，簡要來說就是“1+1+N”。第一個“1”是青花汾酒，這將是樹立汾酒形象的戰(zhàn)略產(chǎn)品，通過打造這個產(chǎn)品來帶動、提升汾酒的其他產(chǎn)品。第二個“1”是以甲等老白汾為代表的老白汾系列酒，而“N”是指區(qū)域市場自選產(chǎn)品，即區(qū)域性產(chǎn)品。

第七項是市場秩序工程。 維護(hù)市場的有序發(fā)展。

第八項是品牌推廣與促銷工程。加大促銷費(fèi)用的管控。

第九項是互聯(lián)網(wǎng)工程，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)工程打造，利用現(xiàn)代化溝通工具加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)和經(jīng)銷商、企業(yè)和消費(fèi)者溝通。

第十項是本部平臺工程。打造專業(yè)、共享、高效的管理服務(wù)平臺。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，目前汾酒的品牌在全國有一定的知名度，有實現(xiàn)全國化進(jìn)程的堅實基礎(chǔ)，提出這樣的目標(biāo)，說明汾酒對整個行業(yè)很有信心。如果能夠完成這樣的目標(biāo)任務(wù)，對于汾酒乃至整個行業(yè)，都有長遠(yuǎn)的積極帶動作用。

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