茅臺(tái)探路混改 中石化易捷為重塑“賴茅”加油

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都

日前，貴州賴茅酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱賴茅酒業(yè)）注冊(cè)成立，公司由貴州茅臺(tái)控股，中石化易捷銷售有限公司（以下簡(jiǎn)稱中石化易捷）為其三大股東之一。

對(duì)此，賴茅酒業(yè)發(fā)給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的書面資料中稱，“跨界混合所有制的大膽嘗試。”“展現(xiàn)出貴州茅臺(tái)對(duì)中低端市場(chǎng)的野心和中石化易捷渠道對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)布局的嘗試。”

啟動(dòng)賴茅，有利于茅臺(tái)補(bǔ)短中低端酒，但由于此前“賴茅”在市場(chǎng)上品牌較為混亂，實(shí)際運(yùn)作難度亦不小。

“對(duì)賴茅公司來(lái)說(shuō)，在開(kāi)始幾年，如何重塑賴茅品牌，做到正本清源是我們管理團(tuán)隊(duì)面臨的最重要的挑戰(zhàn)。”賴茅酒業(yè)一位負(fù)責(zé)人坦言。不過(guò)，“牽手”中石化易捷，讓白酒進(jìn)入加油站銷售成為可能。

茅臺(tái)試水“混改”

“貴州茅臺(tái)是賴茅酒業(yè)第一大股東，這是其試驗(yàn)混合所有制的一次嘗試。”賴茅酒業(yè)一位負(fù)責(zé)人10月17日下午證實(shí)，公司已經(jīng)注冊(cè)成立，將獨(dú)家運(yùn)營(yíng)“賴茅”品牌白酒。權(quán)威渠道信息顯示，10月13日，賴茅酒業(yè)正式注冊(cè)成立，注冊(cè)資金4000萬(wàn)元。公司法人代表為貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理杜光義，股東方除了貴州茅臺(tái)、中石化易捷，另一股東為深圳國(guó)貿(mào)源酒業(yè)有限公司。

“國(guó)貿(mào)源是一家酒類營(yíng)銷公司。”據(jù)賴茅酒業(yè)上述負(fù)責(zé)人介紹。在他看來(lái)，公司的成立，對(duì)茅臺(tái)和中石化易捷而言，都是試水“混改”的新動(dòng)作。

“在戰(zhàn)略意義上，展現(xiàn)出貴州茅臺(tái)對(duì)于中低端市場(chǎng)的野心和中石化易捷渠道對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)布局的嘗試。”賴茅酒業(yè)發(fā)給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的一份書面資料中，如此稱“賴茅”成立對(duì)雙方的重要意義。

“賴茅酒業(yè)作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的公司，可以在渠道、廠商關(guān)系層面、銷售模式等層面進(jìn)行許多大膽嘗試，可以嘗試跨界資源整合，給未來(lái)帶來(lái)更多可能性。”對(duì)于賴茅酒業(yè)新成立，白酒行業(yè)專家晉育鋒分析稱。

除了賴茅酒業(yè)，中石化易捷作為茅臺(tái)引入的戰(zhàn)略投資者，接下來(lái)會(huì)否參與到茅臺(tái)集團(tuán)的其他改革中？對(duì)此，賴茅酒業(yè)上述負(fù)責(zé)人表示“并不清楚”。

加油站賣酒前景幾何

“牽手”在中石化銷售公司旗下有著上萬(wàn)家便利店的中石化易捷，對(duì)于需拓展銷路的賴茅乃至茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，都不禁有了更大的想象空間，也讓未來(lái)加油站賣酒成為可能。

公開(kāi)信息顯示，易捷便利店在全國(guó)加油站內(nèi)已開(kāi)設(shè)2.3萬(wàn)家，經(jīng)過(guò)5年時(shí)間的發(fā)展，易捷的銷售額已由最初的十幾億元增長(zhǎng)到2013年的133億元。

10月17日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者登錄中石化銷售旗下購(gòu)物網(wǎng)站易捷網(wǎng)看到，在其銷售產(chǎn)品中，也包含眾多白酒、葡萄酒的酒類產(chǎn)品，其中，還有茅臺(tái)旗下的神舟酒。

“中石化易捷正從純粹商業(yè)零售終端向品牌商轉(zhuǎn)變。”白酒營(yíng)銷專家萬(wàn)興貴指出，或正因此其也有賣白酒的打算，利用自身的終端體系介入白酒。在他看來(lái)，以中石化易捷為代表的加油站終端體系，未來(lái)或會(huì)成為白酒業(yè)的終端渠道之一，是現(xiàn)有渠道的補(bǔ)充。

賴茅未來(lái)的實(shí)際運(yùn)作，是否會(huì)借此拓展銷路？“肯定會(huì)借助他（中石化易捷）的渠道，乃至其他一些特通渠道，將有這方面的布局考慮。”賴茅酒業(yè)上述負(fù)責(zé)人表示。

賴茅進(jìn)加油站便捷店，未來(lái)加油站賣酒的前景如何？“酒類購(gòu)買往往更重視一定的消費(fèi)氛圍，而加油站便捷店的消費(fèi)人群比較單一，從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，也更多是飲料和小食品，將是渠道的一定補(bǔ)充。”萬(wàn)興貴向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，加油站便捷店的優(yōu)勢(shì)在于，這樣的終端占據(jù)了資源優(yōu)勢(shì)且具有排他性，借此可以影響到一部分消費(fèi)者。

重啟“賴茅”需重塑品牌

茅臺(tái)集團(tuán)重新奪回“賴茅”商標(biāo)不易，不過(guò)未來(lái)的實(shí)際運(yùn)作也非一片坦途。

此前幾年，賴茅一度充當(dāng)了醬香型白酒全國(guó)普及先鋒的角色，但由于過(guò)去20多年賴茅商標(biāo)的歸屬權(quán)不清，導(dǎo)致市場(chǎng)上賴茅酒價(jià)格混亂，品質(zhì)參差不齊，真假難辨。

今年3月，賴茅的商標(biāo)歸屬權(quán)最終花落茅臺(tái)，品牌混戰(zhàn)告一段落。對(duì)急于補(bǔ)短中低端酒的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，重奪商標(biāo)、啟動(dòng)賴茅被外界看好。

彼時(shí)，貴州白酒專家萬(wàn)興貴向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者估算，通過(guò)其他原生產(chǎn)“賴茅”的酒廠這些年的培養(yǎng)，此前賴茅酒已達(dá)到50億~80億元的市場(chǎng)規(guī)模，“目前仍有50億元左右”。

預(yù)計(jì)今年12月，賴茅酒業(yè)將召開(kāi)賴茅新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，推向市場(chǎng)。不過(guò)，由于此前的賴茅亂象，茅臺(tái)重新運(yùn)作賴茅面臨著品牌重塑等難題。

晉育鋒稱，實(shí)際運(yùn)作中，“正本清源、梳理市場(chǎng)、重點(diǎn)突破，有序推進(jìn)，是賴茅應(yīng)該做的。”

對(duì)于“賴茅”的現(xiàn)狀，賴茅酒業(yè)前述負(fù)責(zé)人也坦承，“賴茅品牌有兩面，一方面它在社會(huì)大眾中的熟知度很強(qiáng)，另外一面，這個(gè)品牌作為大眾品牌，無(wú)論是品牌還是定位都蠻模糊。”

“對(duì)賴茅公司來(lái)說(shuō)，如何重塑賴茅品牌，做到正本清源，是我們管理團(tuán)隊(duì)最重要的第一步挑戰(zhàn)。”該負(fù)責(zé)人稱。

雖面臨不少困難，但目前或正是重啟“賴茅”的時(shí)機(jī)，“再過(guò)兩年，這個(gè)品牌就冷了。”賴茅酒業(yè)一位高管曾如此表示。