金科股份深耕城鎮(zhèn)化 再獲資本追捧

三年前，金科股份在樓市嚴(yán)厲調(diào)控之下，仍然成功借殼登陸A股資本市場(chǎng)，自此徹底掀開(kāi)了新的一頁(yè)。一個(gè)從重慶走出的區(qū)域房企，迅速成長(zhǎng)為全國(guó)化布局的一線品牌房企。

當(dāng)前，正處于全面推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化時(shí)期，各路資本也試圖大肆掘金，其中房地產(chǎn)業(yè)最先受益。早在2010年，金科股份大膽提出中西部投入占60%，長(zhǎng)三角和環(huán)渤海地區(qū)分別占20%的區(qū)域發(fā)展 “622戰(zhàn)略”和以“深耕中西部，建造城市群”為目的，用10年完成重慶、四川、貴州、新疆、陜西、云南等中西部重點(diǎn)地區(qū)60個(gè)城市布局的“6010戰(zhàn)略”，如今已被多家券商奉為 “中國(guó)城鎮(zhèn)化概念第一股”。

8月29日，金科股份定向增發(fā)預(yù)案順利通過(guò)證監(jiān)會(huì)審核，募資22億元，這標(biāo)志著金科上市以來(lái)首次開(kāi)啟A股市場(chǎng)融資閘門。

9月19日，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院聯(lián)合舉辦的“2014中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值榜單”在北京發(fā)布，金科股份連續(xù)6屆蟬聯(lián)“中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10”，品牌價(jià)值達(dá)80.86億元，金科物業(yè)也榮膺 “2014中國(guó)物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)”，充分彰顯了作為一線房企強(qiáng)大的品牌領(lǐng)導(dǎo)力。

面對(duì)當(dāng)下樓市下行趨勢(shì)，金科股份借助互聯(lián)網(wǎng)等新渠道展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)，依托金科品牌的影響力，其布局在全國(guó)各地的樓盤(pán)項(xiàng)目屢受消費(fèi)者青睞。今年1~8月份，金科股份實(shí)現(xiàn)簽約銷售突破130億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)23%。

首次叩開(kāi)A股融資閘門

2011年8月，重慶金科集團(tuán)成功借殼ST東源登陸A股市場(chǎng)，成為彼時(shí)樓市嚴(yán)厲調(diào)控下的 “借殼上市第一股”。此后幾年，樓市政策徹底封閘地產(chǎn)股，再融資似乎也成為房企們的一種奢望。

不過(guò)，自去年7月份以來(lái)，房地產(chǎn)調(diào)控政策開(kāi)始發(fā)生變化，政策調(diào)控逐步讓位于市場(chǎng)調(diào)控。對(duì)于上市房企再融資來(lái)說(shuō)，國(guó)家相關(guān)部門也開(kāi)始由“堵”變?yōu)椤笆琛?。一時(shí)間，房企再融資方案迎來(lái)一波小高潮。

去年8月份，金科股份拋出了定增再融資預(yù)案。不過(guò)，在證監(jiān)會(huì)、國(guó)土部和住建部等嚴(yán)格審核之下，直到今年8月底，金科股份再融資才順利闖關(guān)，成功實(shí)現(xiàn)募資22億元。

去年下半年，海通證券研報(bào)就預(yù)判認(rèn)為，本次非公開(kāi)發(fā)行股票的實(shí)施，有利于支持公司的項(xiàng)目建設(shè)，增強(qiáng)持續(xù)盈利能力；流動(dòng)資金的補(bǔ)充，將有力地支持公司現(xiàn)有項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)及未來(lái)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。

“金科股份一旦定向增發(fā)成功，將增加公司的總資產(chǎn)和凈資產(chǎn)，有效改善公司資本結(jié)構(gòu)，降低資產(chǎn)負(fù)債率，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，提高償債能力?！焙ＭㄗC券研報(bào)還強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

與此同時(shí)，金科股份擬向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)38億元（含38億元）的公司債券，期限不超過(guò)10年（含10年）。

按照上述再融資的兩大動(dòng)作，金科股份通過(guò)股票和債券計(jì)劃總計(jì)募集資金合計(jì)60億元，在券商機(jī)構(gòu)看來(lái)，這將為金科股份未來(lái)快速發(fā)展提供充足保障。

“中國(guó)城鎮(zhèn)化概念第一股”

2013年年報(bào)顯示，金科股份全年通過(guò)招拍掛、股權(quán)收購(gòu)等方式共新增19個(gè)土地項(xiàng)目，土地總投資約94.3億元，略高于上年投資金額，占當(dāng)年房地產(chǎn)銷售簽約金額約45%。

同時(shí)，金科股份新增土地面積5660余畝，計(jì)容可建面積約879萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)20%，樓面均價(jià)約1073元/平方米，同比降低14.8%。新增陜西、新疆、貴州3個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，新增西安、青島等6個(gè)城市布點(diǎn)。

實(shí)際上，金科股份堅(jiān)持實(shí)施的“622戰(zhàn)略”，即以重慶為中心的中西部地區(qū)投入比重達(dá)到60%，長(zhǎng)三角和環(huán)渤海地區(qū)分別占20%，力爭(zhēng)2015年實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模超過(guò)500億元。按照重慶業(yè)內(nèi)的解讀，金科股份要在一線做品牌，二線做利潤(rùn)，三線做規(guī)模。

筆者梳理公告發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)面對(duì)樓市不利形勢(shì)，不少房企紛紛收縮戰(zhàn)線，壓縮土地購(gòu)置面積，但金科股份依靠自己強(qiáng)有力的融資能力，年初至今相繼在重慶、四川、北京、陜西、云南、江蘇等拿地14宗，可建面積達(dá)430萬(wàn)平方米。這為金科股份后市回暖持續(xù)發(fā)力提供了充足的“糧草彈藥”。

“在過(guò)去數(shù)年金科一直堅(jiān)持‘不脫離中心城市、重點(diǎn)發(fā)展二、三線城市’的發(fā)展戰(zhàn)略，在二、三線城市和以重慶為中心的中西部地區(qū)提前布局，與新型城鎮(zhèn)化之路高度契合，因此公司不僅是政策的堅(jiān)定擁護(hù)者，更是這一新政的先行者和踐行者。”金科控股董事局主席、金科股份董事長(zhǎng)黃紅云此前在接受媒體采訪時(shí)如是說(shuō)，他們正是新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的踐行者和受益者。

銳理中國(guó)地產(chǎn)分析師曾撰文評(píng)價(jià)認(rèn)為，按照金科股份的上述戰(zhàn)略部署，結(jié)合當(dāng)前新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展趨勢(shì)，其實(shí)這家西部領(lǐng)頭房企正在“悶聲發(fā)大財(cái)”。

在國(guó)信證券地產(chǎn)分析師曲瑞明看來(lái)，在新型城鎮(zhèn)化發(fā)展的戰(zhàn)略藍(lán)圖提出后，城鎮(zhèn)化水平較低的三、四線城市城鎮(zhèn)化進(jìn)程將提速，按照金科股份提出的發(fā)展戰(zhàn)略，它也將成為中西部城鎮(zhèn)化最大受益者。

面對(duì)新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展機(jī)遇，各路資本巨頭紛紛搶食布局。不少券商機(jī)構(gòu)通過(guò)調(diào)研后認(rèn)為，房地產(chǎn)業(yè)將是這一輪新型城鎮(zhèn)化的最先受益者，其中比較低調(diào)的金科股份無(wú)疑是 “中國(guó)城鎮(zhèn)化的概念第一股”。

金科營(yíng)銷模式變局

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，今年1~8月份，金科股份實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)業(yè)務(wù)簽約銷售額突破130億元，同比增長(zhǎng)23%；實(shí)現(xiàn)銷售面積近200萬(wàn)平方米，銷售套數(shù)約21000套，在房地產(chǎn)行業(yè)形勢(shì)深度下調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)穩(wěn)健增長(zhǎng)的奇跡。

實(shí)際上，金科股份的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)17年的完善與創(chuàng)新，已經(jīng)形成了住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、文化旅游地產(chǎn)和養(yǎng)老休閑地產(chǎn)四大板塊的 “全產(chǎn)品線覆蓋”策略。

值得注意的是，金科打造產(chǎn)品立足于 “生態(tài)化”、“舒適化”、“功能化”三個(gè)維度，基于多年沉淀而來(lái)的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)與客戶需求把握，金科形成了涵蓋規(guī)劃、產(chǎn)品和園林三方面內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，被稱之為“金科產(chǎn)品333戰(zhàn)略”。

按照金科股份自己的理解，他們講究規(guī)劃遵循城市價(jià)值、項(xiàng)目?jī)r(jià)值和客戶價(jià)值三個(gè)最大化；產(chǎn)品遵循觀、感、用三維融合；園林遵循人與自然和諧共生。

為此，金科股份也啟動(dòng)了地產(chǎn)營(yíng)銷大變革。前不久，金科股份還專門上線了基于大數(shù)據(jù)的“金買家”APP平臺(tái)。

按照金科股份相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，金買家模式主要依托互聯(lián)網(wǎng)渠道，建立起一個(gè)跨區(qū)域的立體式營(yíng)銷網(wǎng)。所有的人都可以通過(guò)全民營(yíng)銷的平臺(tái)推薦購(gòu)房者，并因此獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。為了動(dòng)員社會(huì)賣房，金科股份還表示下半年拿出5000萬(wàn)元回饋全民經(jīng)紀(jì)人。

今年9月份，金科股份再次推出新的營(yíng)銷手段，也就是打包買模式。對(duì)此，金科股份相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)，這種模式模擬快消品的打包銷售模式，主動(dòng)推向市場(chǎng)進(jìn)行捆綁式營(yíng)銷，開(kāi)重慶樓市先河，引發(fā)了市場(chǎng)高度關(guān)注。

上述負(fù)責(zé)人表示，這種模式的優(yōu)點(diǎn)就是消費(fèi)者接受度較高，同時(shí)有效地弱化促銷感；“打包買”多種不同形態(tài)不同地區(qū)的物業(yè)套餐組合，可以充分體現(xiàn)金科項(xiàng)目布局廣、形態(tài)豐富等優(yōu)勢(shì)。

目前，金科股份在重慶市場(chǎng)推出4種不同的套餐式購(gòu)房方案，即一次性買兩套房，享受總價(jià)優(yōu)惠。

上述負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)，“套餐一是親情套餐，同一小區(qū)，子女一套房、父母一套房，幸福就是一碗湯的距離；套餐二是房車套餐，給家人一個(gè)家，給愛(ài)車一個(gè)家，省心就是不再搶車位，套餐三是教育套餐，一套家鄉(xiāng)房，一套學(xué)區(qū)房，讓孩子享受主城名校教育；套餐四是養(yǎng)生套餐——主城生活，黑山谷養(yǎng)生，工作、度假1小時(shí)輕松轉(zhuǎn)換?！?/p>

金科股份正是因?yàn)樽陨硇酆駥?shí)力和不斷創(chuàng)新求變的前瞻意識(shí)，在今年9月19日才連續(xù)6屆蟬聯(lián)由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院聯(lián)合頒發(fā)的“中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10”，品牌價(jià)值達(dá)80.86億元。

同時(shí)，金科物業(yè)也榮膺“2014中國(guó)物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)”，充分彰顯了作為一線房企強(qiáng)大的品牌領(lǐng)導(dǎo)力。

對(duì)于上述兩項(xiàng)殊榮，黃紅云總結(jié)評(píng)價(jià)說(shuō)，“金科的快速成長(zhǎng)，受益于前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略和成熟的企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，在精準(zhǔn)把握中國(guó)城市的發(fā)展方向同時(shí)，又能提供滿足市場(chǎng)需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，用品牌優(yōu)勢(shì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，正是這種結(jié)果支撐了公司的業(yè)績(jī)”。