涼夏逼出空調(diào)促銷減庫存 格力20年首次向同行下降價(jià)“戰(zhàn)書”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自廣州

曾多次反對價(jià)格戰(zhàn)的格力電器（000651，SZ），這次有點(diǎn) “坐不住了”。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，格力電器在“十一”國慶節(jié)期間將展開全國性大規(guī)模降價(jià)促銷活動(dòng)，并稱“斥資百億回饋消費(fèi)者”。

“格力電器20年首次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)”，“如因此觸及到您的利益，我們深表歉意”。9月26日，格力還在媒體上向家電同行發(fā)布了火藥味十足的“敬告書”。

家電行業(yè)觀察人士劉步塵分析認(rèn)為，格力電器的業(yè)績壓力和庫存壓力，或許是此次降價(jià)促銷的部分原因。

空調(diào)行業(yè)庫存偏高

“格力從不打價(jià)格戰(zhàn)，兩敗俱傷的事，我們不做。”2011年，格力電器總裁董明珠在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)，對價(jià)格戰(zhàn)表明了自己的鮮明態(tài)度。

事實(shí)上，這并不是董明珠唯一一次公開表示反對價(jià)格戰(zhàn)。2012年，董明珠在接受《京華時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，價(jià)格戰(zhàn)年年有，但是有核心技術(shù)就不怕價(jià)格戰(zhàn)，對格力來說，價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過去。

昨日，格力電器董秘望靖東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn)了上述降價(jià)促銷消息的真實(shí)性，不過他表示“敬告書”是經(jīng)銷商自己做的。

奧維咨詢白電事業(yè)部總經(jīng)理何金明表示，其實(shí)在今年7月底到8月初，格力在四川、重慶、湖南等市場已經(jīng)開始了降價(jià)促銷活動(dòng)。

按照格力公司自己的解釋，這次充當(dāng)“價(jià)格殺手”頗有“為義讓利”的意味。另外一則“敬告”稱，“一些家電廠家借‘十一’黃金周大勢傾銷不符合國家APF標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)”，“為了讓消費(fèi)者以實(shí)惠的價(jià)格買到符合APF標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，格力全國范圍內(nèi)投入100億”。

在劉步塵看來，格力電器的業(yè)績壓力，或許是此次降價(jià)促銷的一個(gè)原因。他說，今年上半年，格力電器的營收沒有達(dá)到預(yù)期。格力今年的目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)200億元的增量，從去年的1200億元增長至1400億元，但按照今年上半年的增速，全年實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的壓力非常大。

格力電器2014年半年報(bào)顯示，雖然公司的凈利潤實(shí)現(xiàn)了超過40%的增長，但營業(yè)收入為578.66億元，同比增長只有9.4%，創(chuàng)下近幾年?duì)I收增速的新低。

劉步塵說，另外一個(gè)問題是庫存，有數(shù)據(jù)顯示，目前整個(gè)空調(diào)行業(yè)的庫存處于歷史同期的高位，行業(yè)內(nèi)巨大的庫存讓格力及其經(jīng)銷商都感覺到了壓力。

其實(shí)，從格力電器半年報(bào)中，已經(jīng)能明顯看出，經(jīng)銷商向格力電器打款的積極性較以往有明顯下降。該公司的預(yù)收款期初余額為119.86億元，而到上半年末，只剩下21.43億元。

格蘭仕空調(diào)銷售總監(jiān)甘建國告訴記者，今年是涼夏，國內(nèi)市場的空調(diào)庫存水平也達(dá)到了歷史高位，大概在2800萬套左右。何金明則表示，空調(diào)庫存一直是動(dòng)態(tài)的，具體數(shù)據(jù)不好精確，但有一點(diǎn)能夠確認(rèn)的是，今年庫存水平確實(shí)偏高。

中小廠商壓力增大

對于格力發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)其他公司的態(tài)度不盡相同。

格蘭仕是積極應(yīng)戰(zhàn)的一方。該公司在9月27日發(fā)布公告稱，“從來不怕價(jià)格戰(zhàn)，國慶期間格蘭仕空調(diào)將直面同行20年首次發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，以空前的普惠力度回饋全國消費(fèi)者。”

甘建國昨日向記者表示，公司的優(yōu)惠幅度比較大，一些1匹機(jī)型價(jià)格跌破1400元。

此外，據(jù)中國家電網(wǎng)的報(bào)道，美的一位區(qū)域銷售老總對價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度是，“我們會(huì)血拼到底”。

不過，昨日美的總部相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，公司還是按照原有的國慶促銷安排正常的節(jié)假日活動(dòng)。主要是推進(jìn)公司的新品，包括兒童空調(diào)等，沒有出其他政策。

志高空調(diào)公關(guān)部部長黃通華說，不管價(jià)格戰(zhàn)如何打，空調(diào)格局不會(huì)大變，價(jià)格戰(zhàn)對整個(gè)行業(yè)都不利。

對于價(jià)格戰(zhàn)的影響，何金明分析說，通過促銷能夠把一些老款空調(diào)及時(shí)進(jìn)行清理，從而把庫存降到合理水平。另外，一些實(shí)力不濟(jì)的中小空調(diào)廠商或許將被淘汰出局。

他說，這幾年雖然空調(diào)的市場集中度在不斷提高，但參與企業(yè)其實(shí)是不斷增加的，龍頭企業(yè)降價(jià)后，一些靠低價(jià)占領(lǐng)市場的企業(yè)將面臨挑戰(zhàn)。

劉步塵對此持同樣看法。他表示，在過去四、五年時(shí)間里，國內(nèi)出現(xiàn)了近200家貼牌或者小品牌空調(diào)。一些企業(yè)本來盈利能力和品牌影響力都不強(qiáng)，現(xiàn)在大品牌降價(jià)，這些小品牌得跟著降價(jià)，利潤空間被進(jìn)一步壓縮。