五糧液謀變：降價理順渠道 并購消化產(chǎn)能

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇    

每經(jīng)記者 謝振宇

“中國白酒大王”五糧液（000858，SZ）最新交出的2014年中期“成績單”并不盡如人意，2014年上半年，公司營收、凈利同比分別下滑24.85%、30.9%。不過，外界多有分析認(rèn)為，公司業(yè)績有望在今年第三季度開始回暖。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，五糧液如今掄起了兩把 “板斧”：一是降價，以此理順價格體系，搶占市場份額；二是并購，走其素來追求的規(guī)?；l(fā)展之路。

今年3月，五糧液“掌門人”唐橋還曾在接受記者專訪時論及，行業(yè)調(diào)整短期難見底部，目前并非行業(yè)并購好時機(jī)。不過，這并不妨礙五糧液發(fā)起并購，7月初，五糧液出資2.55億投資河南五谷春酒業(yè)，獲其51%股權(quán)。

對此，白酒行業(yè)專家孫延元向記者分析道：借并購，五糧液不僅可以釋放閑置的大量產(chǎn)能。還可利用當(dāng)?shù)刭Y源，實(shí)現(xiàn)品牌價值的釋放。先靠區(qū)域資源、劃片進(jìn)行營銷，在多個地區(qū)形成區(qū)域小圈子，然后再形成五糧液的大圈子。

降價搶占市場份額/

“目前 （五糧液）執(zhí)行普五609元/瓶（出廠價）的政策還是比較堅決?，F(xiàn)在小經(jīng)銷商多在600元以上才出貨。”成都一位酒類經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，近期，五糧液以600多元/瓶的價格出貨、做些團(tuán)購，其尚有利潤可賺。

去年以來，因渠道庫存較高，五糧液核心產(chǎn)品普五在市場上一度出現(xiàn)“倒掛”現(xiàn)象。有鑒于此，今年5月，五糧液宣布調(diào)價：普五出廠價下調(diào)120元至609元，團(tuán)購價659元，零售價729元。后來，五糧液也對其他產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價，如45度、68度五糧液的供貨價。

針對頻頻的降價動作，此前，五糧液副總經(jīng)理朱忠玉向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，近期45度、68度五糧液產(chǎn)品的調(diào)整，是公司在調(diào)整核心產(chǎn)品——52度水晶瓶裝五糧液（后稱普五）之后，對其他產(chǎn)品的價位和規(guī)格作出的一些正常調(diào)整。

白酒營銷專家肖竹青分析指出，“（五糧液）降價首先是為了搶占市場份額，其次酒水已經(jīng)市場化了，從過去圍繞大商大戶轉(zhuǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閲@消費(fèi)者轉(zhuǎn)，需要進(jìn)行市場化轉(zhuǎn)變?！?/p>

不過，記者注意到，普五目前在部分市場仍存在市場銷售價格低于出廠價的“倒掛”現(xiàn)象。對此，宏源證券研報指出，五糧液通過加強(qiáng)管理已基本完成對90%核心經(jīng)銷商的梳理及市場價的穩(wěn)定，未來一年將通過幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型以及建立深度直分銷體系，重建適合新環(huán)境的渠道結(jié)構(gòu)，徹底解決價格倒掛的矛盾。

針對普五的現(xiàn)有價格體系問題，朱忠玉表示，公司“會繼續(xù)強(qiáng)化管理和服務(wù)”。

普五市場銷售形勢較為好轉(zhuǎn)，但五糧液的業(yè)績報表尚未能更多體現(xiàn)這種走好。8月28日，五糧液發(fā)布2014年上半年報，期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入116.63億元，同比下降24.85%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤40.02億元，同比下降30.90%。截至報告期末，五糧液應(yīng)收票據(jù)約89.52億元，較去年期末增加147%，顯示銷售壓力仍然較大。對此，五糧液證券事務(wù)部一位人士日前對記者表示，目前部分商家有資金困難，公司通過應(yīng)收票據(jù)來解決和扶持經(jīng)銷商。

并購擴(kuò)張消化產(chǎn)能/

8月初，五糧液·邯鄲永不分梨酒業(yè)簽約周年慶典暨鄲酒上市發(fā)布會在河北邯鄲舉行。五糧液的“走出去”戰(zhàn)略開始有了新產(chǎn)品亮相。據(jù)酒說網(wǎng)消息，新品“鄲酒”，外包裝直接打上了 “宜賓五糧液股份有限公司出品”的字樣，而原酒也來自數(shù)千里之外的宜賓五糧液酒廠。這是繼7月五糧液“走出去”戰(zhàn)略落子河南信陽市五谷春酒業(yè)之后的最新動作。

對于并購擴(kuò)張，五糧液在2014半年報中稱，意在“以深度區(qū)域化為主線，依托五糧液品牌及渠道勢能進(jìn)行滲透式擴(kuò)張”。

“并購戰(zhàn)略和五糧液一貫的發(fā)展策略較為一致。”孫延元分析指出，規(guī)?；恢笔俏寮Z液所追求的發(fā)展路徑。五糧液的意圖是將企業(yè)做大，走中低端這塊，通過并購來占領(lǐng)區(qū)域市場，同時也是為釋放產(chǎn)能。另外，通過并購來做營銷模式的創(chuàng)新。“通過并購，利用當(dāng)?shù)刭Y源，擴(kuò)大產(chǎn)能、消化產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)品牌價值的釋放。先靠區(qū)域資源、劃片進(jìn)行營銷，在地區(qū)形成區(qū)域小圈子，然后再形成五糧液的大圈子?！?/p>

不過，并購之后，五糧液尚面臨整合難題?！霸趨^(qū)域市場收購，從戰(zhàn)略上講還是應(yīng)持肯定態(tài)度。”白酒行業(yè)專家趙義祥分析，但是需要較長時間觀察具體效果。

“首先，白酒具有地域性特征，五糧液收購的酒廠并不是高質(zhì)量的酒廠。后期，其收購的酒廠跟母公司存在兼容問題?！壁w義祥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，并購擴(kuò)張未來還將考驗(yàn)五糧液的市場營銷能力。

孫延元則認(rèn)為，難題或在于，并購以后對當(dāng)?shù)仄放频拇蛟煲约昂偷胤皆写笃放浦g的競爭問題。

值得注意的是，五糧液眼下或還在尋找資產(chǎn)更大、或是跨香型的并購標(biāo)的。此前，五糧液“掌門人”唐橋曾在接受媒體時透露，五糧液確實(shí)有收購酒企的想法，方向主要是醬香型白酒企業(yè)，五糧液在資金、品牌、酒源等方面都能形成對這些企業(yè)的優(yōu)勢。

三季度企穩(wěn)？/

“隨著白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，并購將是五糧液在未來5年內(nèi)擴(kuò)大市場份額的主要手段之一?！敝行沤ㄍ?月中旬的一份研報指出。

此前，中信建投也連發(fā)多篇研報推薦五糧液，在其分析師看來，推薦五糧液的主要邏輯有：一，高端酒企穩(wěn)，茅臺和五糧液成為代表高端酒的唯一兩個品牌，對其他酒形成明顯替代性；二，茅臺與五糧液已到量價平衡點(diǎn)，五糧液整體庫存可控；三，公司積極轉(zhuǎn)型，對中低端酒深耕渠道的同時，積極開展對外并購；四，二季度是公司業(yè)績低點(diǎn)，三季度將同比回升，五糧液彈性大于茅臺?！?/p>

雖然半年報反映公司業(yè)績二季度有加劇下滑之勢，不過，仍有部分分析人士對五糧液下半年的市場表現(xiàn)表示樂觀。

宏源證券此前的一份研報即指出，五糧液下半年很有可能出現(xiàn)銷量兩位數(shù)增長，而降價對公司利潤率影響不大，業(yè)績有望高增長。

方正證券食品飲料分析師薛玉虎亦向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前酒企已進(jìn)入分化階段，“茅臺、五糧液、古井貢等酒企，會逐漸好轉(zhuǎn)，部分酒企三季度或見底。”

另一些分析則對五糧液今年的業(yè)績表現(xiàn)保持謹(jǐn)慎。對于五糧液的整體市場形勢，黃巍在接受記者采訪時表示，“未來的壓力，要看中秋節(jié)左右的銷售情況，再看茅五的相應(yīng)政策”。

從目前來看，五糧液降價、以及更為長遠(yuǎn)的并購政策具體效果如何，尚需通過時間檢驗(yàn)。