嚴(yán)躍進(jìn)：靠天吃飯生態(tài)不變 房產(chǎn)中介傭金依賴癥難解

◎嚴(yán)躍進(jìn)

進(jìn)入8月份，中介費(fèi)上調(diào)的消息在天津鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，似乎中介開(kāi)始聯(lián)合起來(lái)漲價(jià)，這讓置業(yè)者有苦難言。對(duì)此，天津價(jià)格管理部門對(duì)于中介公司價(jià)格壟斷的舉報(bào)介入調(diào)查。

聯(lián)合漲價(jià)背后，能夠看出，在今年市場(chǎng)行情疲軟的情況下，中介機(jī)構(gòu)對(duì)于漲傭金的心態(tài)非常迫切，其對(duì)賺取傭金的傳統(tǒng)模式也比較依賴。

房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的主要功能就是居間，即對(duì)二手房買賣雙方進(jìn)行牽頭和撮合。其盈利模式也很簡(jiǎn)單，只要涉及買賣和成交，就可以賺取傭金。但恰恰是對(duì)傭金的盲目追逐，一旦貪欲過(guò)大，也容易出現(xiàn)各類不擇手段的做法。在賺取傭金的過(guò)程中，更多的體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展的低效率。如買賣雙方的跳單行為，就使得中介難以賺取傭金。而一些中介希望通過(guò)降低傭金的做法來(lái)吸引意向客戶，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)效果也一般。

筆者認(rèn)為，圍繞傭金做文章，只是簡(jiǎn)單地圍繞買賣雙方而形成的商務(wù)模式，其價(jià)值鏈的構(gòu)成亦比較簡(jiǎn)單。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，這樣的模式是靠不住的。房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)亟須重構(gòu)行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。

中介行業(yè)處于無(wú)序管理狀態(tài)/

何為企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)？美國(guó)學(xué)者詹姆斯·弗·穆?tīng)枌?duì)此作了如下定義：企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由相互作用的企業(yè)組織與個(gè)人所形成的經(jīng)濟(jì)群體，包括生產(chǎn)商、銷售商、消費(fèi)商、供應(yīng)商、投資商、競(jìng)爭(zhēng)商、互補(bǔ)者、企業(yè)所有者或股東，以及有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)等，同時(shí)包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的各種資源。

企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不僅關(guān)注企業(yè)自身的成長(zhǎng)規(guī)律與機(jī)理，同時(shí)還分析了企業(yè)與其外部環(huán)境之間的互動(dòng)關(guān)系。對(duì)于中介機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在這樣一個(gè)模式下，需要更關(guān)注企業(yè)周邊的環(huán)境和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)伙伴。構(gòu)建這樣一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，不是靠政府，也不是靠客戶，最主要的是靠中介機(jī)構(gòu)本身。實(shí)際上，中介機(jī)構(gòu)應(yīng)該成為整個(gè)二手房市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化的主導(dǎo)力量，在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中應(yīng)扮演重要的角色。

從企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)角度看，企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主要有幾個(gè)衡量指標(biāo)：一是高效的經(jīng)營(yíng)能力；二是持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力；三是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓能力；四是應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)比這4個(gè)指標(biāo)，我們能發(fā)現(xiàn)，真正的問(wèn)題在于缺乏一個(gè)健康的生態(tài)系統(tǒng)。

從高效的經(jīng)營(yíng)能力看，中介機(jī)構(gòu)一直備受詬病。以簡(jiǎn)單的粗放型發(fā)展作為業(yè)務(wù)模式，業(yè)務(wù)主要通過(guò)傳統(tǒng)的電話營(yíng)銷等手段進(jìn)行。舉例來(lái)說(shuō)，從今年部分中介機(jī)構(gòu)的實(shí)際情況看，往往需要撥打100個(gè)電話，才能形成一個(gè)有意向的看房顧客。而在70個(gè)看房顧客中，僅僅能實(shí)現(xiàn)1個(gè)客戶的成交。如此估算，目前中介行業(yè)經(jīng)營(yíng)能力低下，而成本偏高。

從持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力看，整個(gè)中介機(jī)構(gòu)去年業(yè)績(jī)一路高歌，很多中介門店擴(kuò)張力度很大。而今年，整個(gè)市場(chǎng)降溫力度很大，部分中介門店成交量一落千丈，而相應(yīng)的員工固定工資、門店房租等需要繼續(xù)繳納。很多中介機(jī)構(gòu)開(kāi)始抱怨扛不住了。

從對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓能力看，目前中介機(jī)構(gòu)主要還是圍繞二手房的居間業(yè)務(wù)展開(kāi)。這樣一種模式，相比國(guó)外，自然是落后的。在中介隊(duì)伍中，我們可以看到，主要是一些高中和大專學(xué)歷的人進(jìn)行業(yè)務(wù)的撮合，甚至是資金的監(jiān)管。背后顯然缺乏專業(yè)性的支持。即使在北京、上海等大城市，此類中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)也基本上和中小城市沒(méi)有差異，即體現(xiàn)不出業(yè)務(wù)多元化的意味。

從應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的競(jìng)爭(zhēng)能力看，目前中介機(jī)構(gòu)基本上是靠天吃飯。在去年行情好的時(shí)候，大家可以賺得盆滿缽滿。而到了今年，在業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的情況下，則需要被動(dòng)地、無(wú)奈地在經(jīng)營(yíng)門店規(guī)模上進(jìn)行收縮。部分中介甚至和電商平臺(tái)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，原因是各類端口費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其日常經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

可以看出，整個(gè)中介行業(yè)基本上還是處于一個(gè)無(wú)序管理的狀態(tài)。這進(jìn)而加劇了惡性循環(huán)，使得中介機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)中會(huì)繼續(xù)依賴對(duì)傭金獲取的模式。那么，當(dāng)國(guó)家層面出現(xiàn)放松傭金定價(jià)權(quán)的政策時(shí)，此類 “饑渴”的中介自然欣喜若狂，認(rèn)為可以通過(guò)聯(lián)合的方式漲傭金。這自然違背了市場(chǎng)化的原則，也即出現(xiàn)了天津部分漲傭金的中介機(jī)構(gòu)遭相關(guān)部門查處的現(xiàn)象。

如何搭建健康生態(tài)系統(tǒng)/

一個(gè)積極健康的生態(tài)環(huán)境，是中介未來(lái)實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)、獲得行業(yè)發(fā)展機(jī)遇的必要條件。中介機(jī)構(gòu)要真正搭建這樣一個(gè)健康的生態(tài)系統(tǒng)，需要做好4個(gè)基礎(chǔ)材料準(zhǔn)備：企業(yè)、制度規(guī)范、社會(huì)環(huán)境和資源因子。

從企業(yè)的角度看，需要基于經(jīng)濟(jì)周期理論來(lái)看企業(yè)成長(zhǎng)。1992年，在《關(guān)于全面推進(jìn)城鎮(zhèn)住房制度改革的意見(jiàn)》得到全面落實(shí)的情況下，中介機(jī)構(gòu)開(kāi)始陸續(xù)成立。成長(zhǎng)背后自然是人口需求結(jié)構(gòu)的變化。隨著剛需向改善型需求的轉(zhuǎn)變，二手住房的市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，這成為中介企業(yè)成長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。如今，隨著學(xué)區(qū)房概念炒作、部分郊區(qū)置業(yè)者返回市區(qū)進(jìn)行二次置業(yè)，中介的經(jīng)營(yíng)迎來(lái)了新機(jī)遇。換而言之，中介成長(zhǎng)需要密切關(guān)注目前變動(dòng)的市場(chǎng)需求。

從制度規(guī)范的角度看，中介未來(lái)的設(shè)立門檻會(huì)越來(lái)越低，這是中介成長(zhǎng)所需關(guān)注的內(nèi)容。如最近國(guó)務(wù)院下發(fā)了 《國(guó)務(wù)院關(guān)于取消和調(diào)整一批行政審批項(xiàng)目等事項(xiàng)的決定》，明確取消了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的資格認(rèn)證。很顯然，未來(lái)機(jī)構(gòu)的設(shè)立和運(yùn)營(yíng)成本會(huì)下滑，也不用像過(guò)去那樣為了行業(yè)監(jiān)管要求而“借”房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人證書。市場(chǎng)化思路的確立，利好整個(gè)中介制度和環(huán)境的改善。

從社會(huì)環(huán)境的角度看，中介機(jī)構(gòu)需要反思兩個(gè)“怪異”現(xiàn)象。第一個(gè)是：為什么國(guó)家層面對(duì)小微企業(yè)給予各類扶持，但對(duì)于中小型中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展卻似乎置之不理。第二個(gè)是：為什么中介行業(yè)的職業(yè)地位很“卑微”。其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，如果中介機(jī)構(gòu)單純依賴傭金等存活，那么整個(gè)中介市場(chǎng)的交易效率難以提升，對(duì)于樓市的發(fā)展作用也只是停留在表面。未來(lái)需要用發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)的眼光來(lái)審視中介行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，并為自身發(fā)展贏得市場(chǎng)地位。

從資源因子來(lái)看，中介面臨的最大資源不是房產(chǎn)，而是客戶。如果從價(jià)值鏈的角度看，客戶僅僅是供應(yīng)鏈上下游的獨(dú)立環(huán)節(jié)，本身和中介的盈利創(chuàng)造沒(méi)有關(guān)系。但是，如果能夠從生態(tài)系統(tǒng)的角度看，就能發(fā)現(xiàn)，客戶其實(shí)不光是房產(chǎn)的提供和交易者，也可以是交易過(guò)程中價(jià)值的創(chuàng)造者。比如最近利用微信和APP功能，很多客戶主動(dòng)參與房產(chǎn)中介的各類營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)參與，無(wú)意中為相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行了一次免費(fèi)的營(yíng)銷。

在具備以上4個(gè)基礎(chǔ)上，中介如果需要搭建生態(tài)系統(tǒng)，則自身需要具備生態(tài)學(xué)思維，具備3個(gè)動(dòng)力或能力：遺傳和變異；差異化的業(yè)務(wù)開(kāi)拓能力；成本制勝的策略。

具備遺傳和變異的兩個(gè)功能，是順利進(jìn)入新生態(tài)圈的必要條件。從生物學(xué)上講，遺傳是以保持系統(tǒng)特性，使系統(tǒng)維持相對(duì)穩(wěn)定為本位和出發(fā)點(diǎn)的。對(duì)于中介機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，最值得肯定的功能是：通過(guò)消除信息不對(duì)稱弊端，進(jìn)而使得整個(gè)交易成本降低、實(shí)現(xiàn)價(jià)格發(fā)現(xiàn)。這樣一個(gè)功能，是中介機(jī)構(gòu)相比別的市場(chǎng)參與主體較獨(dú)特的一點(diǎn)，自然需要傳承下去。而變異使系統(tǒng)的演化成為可能，是以對(duì)系統(tǒng)某些性狀的“異化”和對(duì)系統(tǒng)的辯證否定為本位和出發(fā)點(diǎn)的。從這個(gè)角度看，中介機(jī)構(gòu)需要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念、業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的創(chuàng)新，進(jìn)而適應(yīng)新的生態(tài)環(huán)境。

差異化的業(yè)務(wù)開(kāi)拓能力是在新的生態(tài)圈維持生存的基礎(chǔ)。有幾點(diǎn)值得目前中介機(jī)構(gòu)積極進(jìn)行應(yīng)對(duì)或準(zhǔn)備的。一、需要從傳統(tǒng)的居間行業(yè)逐漸往代理行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，即業(yè)務(wù)應(yīng)逐漸從二手房市場(chǎng)慢慢向一手房市場(chǎng)進(jìn)行滲透，從而擺脫傳統(tǒng)的傭金獲取模式。二、積極配合地方政府對(duì)社區(qū)閑置二手住房的收購(gòu)，并納入到公租房體系中。三、圍繞社區(qū)而不斷拓寬門店經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，從而讓社區(qū)業(yè)主產(chǎn)生更大的依賴性。

成本制勝的思路，是未來(lái)融入整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中防止被淘汰的最有效手段。在生態(tài)系統(tǒng)中，“弱肉強(qiáng)食、優(yōu)勝劣汰”是永恒的規(guī)律。之所以被淘汰，就在于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)太小。而從企業(yè)的角度看，降低經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品的成本，是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最好途徑。過(guò)去為了賺取傭金，很多中介機(jī)構(gòu)忽視了成本管理，導(dǎo)致包括門店租金、員工成本、營(yíng)銷費(fèi)用、甚至員工流失成本等都很大。未來(lái)需要擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)來(lái)包裝業(yè)務(wù)。成本優(yōu)勢(shì)下，中介經(jīng)營(yíng)在新構(gòu)建的生態(tài)圈中才會(huì)更踏實(shí)和更穩(wěn)健。

（作者為上海易居房地產(chǎn)研究院研究員）