嚴(yán)躍進：靠天吃飯生態(tài)不變 房產(chǎn)中介傭金依賴癥難解

◎嚴(yán)躍進

進入8月份，中介費上調(diào)的消息在天津鬧得沸沸揚揚，似乎中介開始聯(lián)合起來漲價，這讓置業(yè)者有苦難言。對此，天津價格管理部門對于中介公司價格壟斷的舉報介入調(diào)查。

聯(lián)合漲價背后，能夠看出，在今年市場行情疲軟的情況下，中介機構(gòu)對于漲傭金的心態(tài)非常迫切，其對賺取傭金的傳統(tǒng)模式也比較依賴。

房產(chǎn)中介機構(gòu)的主要功能就是居間，即對二手房買賣雙方進行牽頭和撮合。其盈利模式也很簡單，只要涉及買賣和成交，就可以賺取傭金。但恰恰是對傭金的盲目追逐，一旦貪欲過大，也容易出現(xiàn)各類不擇手段的做法。在賺取傭金的過程中，更多的體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展的低效率。如買賣雙方的跳單行為，就使得中介難以賺取傭金。而一些中介希望通過降低傭金的做法來吸引意向客戶，卻會發(fā)現(xiàn)效果也一般。

筆者認為，圍繞傭金做文章，只是簡單地圍繞買賣雙方而形成的商務(wù)模式，其價值鏈的構(gòu)成亦比較簡單。從長遠發(fā)展看，這樣的模式是靠不住的。房產(chǎn)中介機構(gòu)亟須重構(gòu)行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。

中介行業(yè)處于無序管理狀態(tài)/

何為企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)？美國學(xué)者詹姆斯·弗·穆爾對此作了如下定義：企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由相互作用的企業(yè)組織與個人所形成的經(jīng)濟群體，包括生產(chǎn)商、銷售商、消費商、供應(yīng)商、投資商、競爭商、互補者、企業(yè)所有者或股東，以及有關(guān)的政府機構(gòu)等，同時包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需的各種資源。

企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不僅關(guān)注企業(yè)自身的成長規(guī)律與機理，同時還分析了企業(yè)與其外部環(huán)境之間的互動關(guān)系。對于中介機構(gòu)來說，在這樣一個模式下，需要更關(guān)注企業(yè)周邊的環(huán)境和同業(yè)競爭伙伴。構(gòu)建這樣一個生態(tài)系統(tǒng)，不是靠政府，也不是靠客戶，最主要的是靠中介機構(gòu)本身。實際上，中介機構(gòu)應(yīng)該成為整個二手房市場生態(tài)系統(tǒng)進化的主導(dǎo)力量，在整個生態(tài)系統(tǒng)中應(yīng)扮演重要的角色。

從企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)角度看，企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主要有幾個衡量指標(biāo)：一是高效的經(jīng)營能力；二是持續(xù)的經(jīng)營能力；三是對細分市場的開拓能力；四是應(yīng)對環(huán)境變化的競爭能力。對比這4個指標(biāo)，我們能發(fā)現(xiàn)，真正的問題在于缺乏一個健康的生態(tài)系統(tǒng)。

從高效的經(jīng)營能力看，中介機構(gòu)一直備受詬病。以簡單的粗放型發(fā)展作為業(yè)務(wù)模式，業(yè)務(wù)主要通過傳統(tǒng)的電話營銷等手段進行。舉例來說，從今年部分中介機構(gòu)的實際情況看，往往需要撥打100個電話，才能形成一個有意向的看房顧客。而在70個看房顧客中，僅僅能實現(xiàn)1個客戶的成交。如此估算，目前中介行業(yè)經(jīng)營能力低下，而成本偏高。

從持續(xù)的經(jīng)營能力看，整個中介機構(gòu)去年業(yè)績一路高歌，很多中介門店擴張力度很大。而今年，整個市場降溫力度很大，部分中介門店成交量一落千丈，而相應(yīng)的員工固定工資、門店房租等需要繼續(xù)繳納。很多中介機構(gòu)開始抱怨扛不住了。

從對細分市場的開拓能力看，目前中介機構(gòu)主要還是圍繞二手房的居間業(yè)務(wù)展開。這樣一種模式，相比國外，自然是落后的。在中介隊伍中，我們可以看到，主要是一些高中和大專學(xué)歷的人進行業(yè)務(wù)的撮合，甚至是資金的監(jiān)管。背后顯然缺乏專業(yè)性的支持。即使在北京、上海等大城市，此類中介機構(gòu)的業(yè)務(wù)也基本上和中小城市沒有差異，即體現(xiàn)不出業(yè)務(wù)多元化的意味。

從應(yīng)對環(huán)境變化的競爭能力看，目前中介機構(gòu)基本上是靠天吃飯。在去年行情好的時候，大家可以賺得盆滿缽滿。而到了今年，在業(yè)績持續(xù)下滑的情況下，則需要被動地、無奈地在經(jīng)營門店規(guī)模上進行收縮。部分中介甚至和電商平臺鬧得沸沸揚揚，原因是各類端口費用遠遠超出了其日常經(jīng)營業(yè)績。

可以看出，整個中介行業(yè)基本上還是處于一個無序管理的狀態(tài)。這進而加劇了惡性循環(huán)，使得中介機構(gòu)在市場中會繼續(xù)依賴對傭金獲取的模式。那么，當(dāng)國家層面出現(xiàn)放松傭金定價權(quán)的政策時，此類 “饑渴”的中介自然欣喜若狂，認為可以通過聯(lián)合的方式漲傭金。這自然違背了市場化的原則，也即出現(xiàn)了天津部分漲傭金的中介機構(gòu)遭相關(guān)部門查處的現(xiàn)象。

如何搭建健康生態(tài)系統(tǒng)/

一個積極健康的生態(tài)環(huán)境，是中介未來實現(xiàn)公平競爭、獲得行業(yè)發(fā)展機遇的必要條件。中介機構(gòu)要真正搭建這樣一個健康的生態(tài)系統(tǒng)，需要做好4個基礎(chǔ)材料準(zhǔn)備：企業(yè)、制度規(guī)范、社會環(huán)境和資源因子。

從企業(yè)的角度看，需要基于經(jīng)濟周期理論來看企業(yè)成長。1992年，在《關(guān)于全面推進城鎮(zhèn)住房制度改革的意見》得到全面落實的情況下，中介機構(gòu)開始陸續(xù)成立。成長背后自然是人口需求結(jié)構(gòu)的變化。隨著剛需向改善型需求的轉(zhuǎn)變，二手住房的市場規(guī)模逐漸擴大，這成為中介企業(yè)成長的重要基礎(chǔ)。如今，隨著學(xué)區(qū)房概念炒作、部分郊區(qū)置業(yè)者返回市區(qū)進行二次置業(yè)，中介的經(jīng)營迎來了新機遇。換而言之，中介成長需要密切關(guān)注目前變動的市場需求。

從制度規(guī)范的角度看，中介未來的設(shè)立門檻會越來越低，這是中介成長所需關(guān)注的內(nèi)容。如最近國務(wù)院下發(fā)了 《國務(wù)院關(guān)于取消和調(diào)整一批行政審批項目等事項的決定》，明確取消了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的資格認證。很顯然，未來機構(gòu)的設(shè)立和運營成本會下滑，也不用像過去那樣為了行業(yè)監(jiān)管要求而“借”房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人證書。市場化思路的確立，利好整個中介制度和環(huán)境的改善。

從社會環(huán)境的角度看，中介機構(gòu)需要反思兩個“怪異”現(xiàn)象。第一個是：為什么國家層面對小微企業(yè)給予各類扶持，但對于中小型中介機構(gòu)的發(fā)展卻似乎置之不理。第二個是：為什么中介行業(yè)的職業(yè)地位很“卑微”。其實原因很簡單，如果中介機構(gòu)單純依賴傭金等存活，那么整個中介市場的交易效率難以提升，對于樓市的發(fā)展作用也只是停留在表面。未來需要用發(fā)展實體經(jīng)濟的眼光來審視中介行業(yè)的經(jīng)營，并為自身發(fā)展贏得市場地位。

從資源因子來看，中介面臨的最大資源不是房產(chǎn)，而是客戶。如果從價值鏈的角度看，客戶僅僅是供應(yīng)鏈上下游的獨立環(huán)節(jié)，本身和中介的盈利創(chuàng)造沒有關(guān)系。但是，如果能夠從生態(tài)系統(tǒng)的角度看，就能發(fā)現(xiàn)，客戶其實不光是房產(chǎn)的提供和交易者，也可以是交易過程中價值的創(chuàng)造者。比如最近利用微信和APP功能，很多客戶主動參與房產(chǎn)中介的各類營銷活動，通過參與，無意中為相關(guān)項目進行了一次免費的營銷。

在具備以上4個基礎(chǔ)上，中介如果需要搭建生態(tài)系統(tǒng)，則自身需要具備生態(tài)學(xué)思維，具備3個動力或能力：遺傳和變異；差異化的業(yè)務(wù)開拓能力；成本制勝的策略。

具備遺傳和變異的兩個功能，是順利進入新生態(tài)圈的必要條件。從生物學(xué)上講，遺傳是以保持系統(tǒng)特性，使系統(tǒng)維持相對穩(wěn)定為本位和出發(fā)點的。對于中介機構(gòu)來說，最值得肯定的功能是：通過消除信息不對稱弊端，進而使得整個交易成本降低、實現(xiàn)價格發(fā)現(xiàn)。這樣一個功能，是中介機構(gòu)相比別的市場參與主體較獨特的一點，自然需要傳承下去。而變異使系統(tǒng)的演化成為可能，是以對系統(tǒng)某些性狀的“異化”和對系統(tǒng)的辯證否定為本位和出發(fā)點的。從這個角度看，中介機構(gòu)需要進行經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的創(chuàng)新，進而適應(yīng)新的生態(tài)環(huán)境。

差異化的業(yè)務(wù)開拓能力是在新的生態(tài)圈維持生存的基礎(chǔ)。有幾點值得目前中介機構(gòu)積極進行應(yīng)對或準(zhǔn)備的。一、需要從傳統(tǒng)的居間行業(yè)逐漸往代理行業(yè)進行轉(zhuǎn)變，即業(yè)務(wù)應(yīng)逐漸從二手房市場慢慢向一手房市場進行滲透，從而擺脫傳統(tǒng)的傭金獲取模式。二、積極配合地方政府對社區(qū)閑置二手住房的收購，并納入到公租房體系中。三、圍繞社區(qū)而不斷拓寬門店經(jīng)營的內(nèi)容，從而讓社區(qū)業(yè)主產(chǎn)生更大的依賴性。

成本制勝的思路，是未來融入整個生態(tài)系統(tǒng)中防止被淘汰的最有效手段。在生態(tài)系統(tǒng)中，“弱肉強食、優(yōu)勝劣汰”是永恒的規(guī)律。之所以被淘汰，就在于競爭優(yōu)勢太小。而從企業(yè)的角度看，降低經(jīng)營和產(chǎn)品的成本，是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最好途徑。過去為了賺取傭金，很多中介機構(gòu)忽視了成本管理，導(dǎo)致包括門店租金、員工成本、營銷費用、甚至員工流失成本等都很大。未來需要擺脫傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)來包裝業(yè)務(wù)。成本優(yōu)勢下，中介經(jīng)營在新構(gòu)建的生態(tài)圈中才會更踏實和更穩(wěn)健。

（作者為上海易居房地產(chǎn)研究院研究員）