巨額罰單開(kāi)出之后 白酒奶粉價(jià)格理性回歸

去年遭遇價(jià)格反壟斷“大棒”的白酒企業(yè)和奶粉企業(yè)今年放低了姿態(tài)。隨著行業(yè)基本面的變化，以往因企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位而頻頻出現(xiàn)的“漲價(jià)”、“限價(jià)”行為如今被“降價(jià)”所取代，白酒、奶粉產(chǎn)品價(jià)格步入理性回歸之路。

白酒奶粉巨頭被罰

對(duì)于部分白酒和奶粉企業(yè)而言，2013年是難忘的一年。在發(fā)改委分別發(fā)起針對(duì)白酒和奶粉的兩場(chǎng)反壟斷調(diào)查風(fēng)暴中，兩家白酒龍頭貴州茅臺(tái)(600519)和五糧液(000858)共被開(kāi)出4.49億元的罰單，包括美贊臣、多美滋、雅培、合生元、富仕蘭、恒天然在內(nèi)的6家奶粉企業(yè)則一共收到高達(dá)6.7億元的反壟斷罰單。

2013年1月，貴州茅臺(tái)及五糧液分別表示，收到國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局檢查的消息，兩公司分別撤銷(xiāo)了不久前剛剛做出的處罰經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)定，處罰原因是經(jīng)銷(xiāo)商違反了公司的“限價(jià)令”。

2013年2月，貴州省物價(jià)局對(duì)貴州省茅臺(tái)(600519)酒銷(xiāo)售有限公司開(kāi)出了2.47億元的罰單，指出2012年以來(lái)，貴州省茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司通過(guò)合同約定，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商向第三人銷(xiāo)售茅臺(tái)酒的最低價(jià)格進(jìn)行限定，對(duì)低價(jià)銷(xiāo)售茅臺(tái)酒的行為給予處罰，達(dá)成并實(shí)施了茅臺(tái)酒銷(xiāo)售價(jià)格的縱向壟斷協(xié)議。同一天，四川省發(fā)改委發(fā)布處罰公告，依據(jù)《反壟斷法》對(duì)宜賓五糧液酒類(lèi)銷(xiāo)售有限責(zé)任公司限定全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價(jià)格，與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成并實(shí)施白酒銷(xiāo)售價(jià)格縱向壟斷協(xié)議的行為進(jìn)行處罰，罰款2.02億元。

對(duì)白酒兩巨頭的反壟斷調(diào)查剛剛過(guò)去不久，2013年7月嬰幼兒奶粉行業(yè)也掀起價(jià)格反壟斷調(diào)查風(fēng)暴，發(fā)改委著手對(duì)包括合生元、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培、富仕蘭（美素佳兒）、貝因美(002570)、明治、恒天然等多家奶粉企業(yè)進(jìn)行價(jià)格反壟斷調(diào)查。8月發(fā)改委對(duì)6家奶粉巨頭開(kāi)出6.7億元天價(jià)罰單，惠氏、貝因美、明治等3家企業(yè)則因配合調(diào)查、提供重要證據(jù)，并積極整改免于處罰。

奶粉企業(yè)無(wú)視市場(chǎng)盲目漲價(jià)是被處罰的主要原因。發(fā)改委稱(chēng)，涉案企業(yè)均對(duì)下游經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了不同形式的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，存在固定轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格或限定轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格的行為。具體措施和手段各企業(yè)有所差別，主要包括：合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等。這些措施和手段均具有懲罰性和約束性，一旦下游經(jīng)營(yíng)者不按照涉案企業(yè)規(guī)定的價(jià)格或限定的最低價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，就會(huì)遭到懲罰。

行業(yè)降價(jià)通道開(kāi)啟

“限價(jià)”是白酒企業(yè)遭反壟斷調(diào)查的主要原因，在白酒的黃金十年，酒企憑借著強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位頻頻調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格以提升品牌形象，賺取高額利潤(rùn)。在限制公款消費(fèi)等多項(xiàng)政策的打壓下，白酒泡沫逐漸破裂，進(jìn)入深度調(diào)整期。

在酒企巨頭遭受處罰的同時(shí)，有行業(yè)人士指出，國(guó)家發(fā)改委出面干預(yù)白酒價(jià)格體系，有助于白酒價(jià)格的理性回歸，利于白酒行業(yè)的健康發(fā)展。目前，無(wú)論貴州茅臺(tái)還是五糧液，均開(kāi)始遵循市場(chǎng)規(guī)律，使產(chǎn)品價(jià)格回歸市場(chǎng)需求。五糧液還于今年5月份下調(diào)核心產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)和建議終端零售價(jià)。

奶粉行業(yè)的情況與白酒如出一轍。事實(shí)上，在發(fā)改委著手對(duì)奶粉企業(yè)價(jià)格反壟斷調(diào)查之時(shí)，貝因美便率先宣布下調(diào)奶粉出廠(chǎng)價(jià)，隨后其余多家奶粉企業(yè)也悉數(shù)跟進(jìn)，以主動(dòng)降價(jià)的姿態(tài)向政府及市場(chǎng)“示好”。分析人士稱(chēng)，價(jià)格反壟斷調(diào)查反映出政府對(duì)我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)存在的價(jià)格操縱問(wèn)題進(jìn)行徹底地清理和打擊，以往行業(yè)依靠不斷提價(jià)帶來(lái)高利潤(rùn)的生存模式難以持續(xù)。

今年以來(lái)，伴隨著奶粉行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)和競(jìng)爭(zhēng)加劇，“降價(jià)”行為也得到持續(xù)，不少品牌為搶占市場(chǎng)降價(jià)促銷(xiāo)。有行業(yè)人士稱(chēng)，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，奶粉價(jià)格上行已經(jīng)比較困難，奶粉業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)在所難免。