觀致欲跨品牌“分水嶺” 破解銷(xiāo)量困局

每經(jīng)網(wǎng)7月24日北京訊（記者 劉旭）

目前，觀致在北京的城市展廳已經(jīng)開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)。8月初，觀致汽車(chē)位于北京的首家4S店也將正式開(kāi)業(yè)。在堅(jiān)持從一線城市開(kāi)始渠道拓展這件事情上，觀致沒(méi)有任何改變。一并堅(jiān)持的，還有大眾高端車(chē)型的產(chǎn)品定位。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，伴隨觀致3五門(mén)版的上市，觀致汽車(chē)市場(chǎng)布局的第二階段同時(shí)展開(kāi)。經(jīng)歷了以提升品牌認(rèn)知為關(guān)鍵考核標(biāo)準(zhǔn)的第一階段后，觀致汽車(chē)將第二階段的主要任務(wù)定義為深化品牌認(rèn)知，同時(shí)提升銷(xiāo)量。

“如果消費(fèi)者沒(méi)有感受到品牌差異，可能會(huì)覺(jué)得觀致的價(jià)格高了。”對(duì)于觀致3五門(mén)版上市后的各種價(jià)格質(zhì)疑，觀致汽車(chē)市場(chǎng)及銷(xiāo)售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵首次做出回應(yīng)。

“觀致的品牌導(dǎo)向沒(méi)有錯(cuò)，在產(chǎn)品以及渠道上的動(dòng)作與品牌定位是相符的。”品牌專(zhuān)家顧環(huán)宇接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在的問(wèn)題是觀致沒(méi)有更多新的內(nèi)容向市場(chǎng)傳遞。

在第二階段品牌深化展開(kāi)的同時(shí)，觀致汽車(chē)開(kāi)始著力銷(xiāo)量提升。“我們預(yù)期今年第四季度銷(xiāo)量增幅應(yīng)較為明顯。”觀致汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

欲跨60%品牌認(rèn)知“分水嶺”

來(lái)自調(diào)研公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在觀致汽車(chē)有經(jīng)銷(xiāo)商存在的城市，平均認(rèn)知率保持在40%左右上下浮動(dòng)，其中個(gè)別認(rèn)知率較高的城市如上海，已穩(wěn)定的達(dá)到50%以上。

這被衛(wèi)思梵總結(jié)為第一階段品牌認(rèn)知的成功。“實(shí)際上，在品牌認(rèn)知的四個(gè)階段中，即認(rèn)知、熟悉、考慮和喜歡，觀致的弱項(xiàng)是認(rèn)知和熟悉，而考慮和喜歡部分與德系品牌水平相仿。”

他表示，第一個(gè)階段，觀致的目標(biāo)是在市場(chǎng)上傳遞這樣的信息：觀致雖然是新品牌，但要打造國(guó)際品質(zhì)。

“觀致在品牌上最大的問(wèn)題仍然是消費(fèi)者認(rèn)知不夠。”上述觀致品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹。

據(jù)了解，60%是品牌認(rèn)知度的一道“分水嶺”，認(rèn)知度不到60%，意味著消費(fèi)者對(duì)該品牌不熟悉。以大眾汽車(chē)集團(tuán)為例，在中國(guó)市場(chǎng)，大眾品牌達(dá)到99%，斯柯達(dá)品牌認(rèn)知度為86%-87%。

為此，觀致汽車(chē)將第二階段定義為品牌認(rèn)知的深化。衛(wèi)思梵向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這一階段的推廣活動(dòng)有兩個(gè)核心的目標(biāo)，即建立消費(fèi)者的信心，吸引更多的消費(fèi)者去經(jīng)銷(xiāo)商店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。

然而，品牌并不是“空中樓閣”。顧環(huán)宇告訴記者，品牌落地在產(chǎn)品上，才能讓消費(fèi)者感知和體驗(yàn)。在品牌與產(chǎn)品的接洽上，觀致汽車(chē)并不順暢。

“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力能否支撐品牌定位至關(guān)重要。”顧環(huán)宇表示，品牌實(shí)力從來(lái)不能脫離產(chǎn)品、銷(xiāo)量以及市場(chǎng)等因素單獨(dú)考量。這方面，觀致汽車(chē)面臨的不僅是時(shí)間問(wèn)題，還有一定程度上的理念問(wèn)題。

有市場(chǎng)分析人士告訴記者，目前觀致汽車(chē)最大優(yōu)勢(shì)是還沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商和用戶對(duì)產(chǎn)品提出異議，對(duì)于一個(gè)大眾消費(fèi)品初級(jí)階段的品牌打造，用戶口碑是關(guān)鍵而脆弱的支撐因素。

“在現(xiàn)有品牌美譽(yù)度上進(jìn)行銷(xiāo)量提升是考驗(yàn)觀致團(tuán)隊(duì)第二階段的指標(biāo)。”顧環(huán)宇表示。

2016年進(jìn)駐歐洲市場(chǎng)

在第二階段伊始，觀致汽車(chē)將經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)放在首位。觀致汽車(chē)上海培訓(xùn)學(xué)院自年初成立以來(lái)，已經(jīng)培訓(xùn)700-800名學(xué)員，分布在銷(xiāo)售、技術(shù)維修、經(jīng)銷(xiāo)商店總等崗位。

渠道數(shù)量上，衛(wèi)思梵告訴記者，觀致經(jīng)銷(xiāo)商很快將達(dá)到50家，到今年年底，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量將達(dá)到100家。上述觀致品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，很多經(jīng)銷(xiāo)商是在沒(méi)有看到實(shí)車(chē)的情況下，就進(jìn)行了投資決策。

然而，目前無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商盈利還是企業(yè)盈利，都是觀致汽車(chē)必須“與時(shí)間賽跑”的重中之重。

“對(duì)于銷(xiāo)量，我也不滿意。”衛(wèi)思梵坦言，而對(duì)于提升銷(xiāo)量的方式，觀致并沒(méi)有上佳方案。來(lái)自全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年1-6月，觀致汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量2561輛。根據(jù)此前觀致預(yù)期，觀致3要在上市一年左右銷(xiāo)售3萬(wàn)到5萬(wàn)輛。

“并不是好的產(chǎn)品就會(huì)取得市場(chǎng)認(rèn)可。” 零點(diǎn)咨詢研究集團(tuán)汽車(chē)研究中心咨詢副總監(jiān)李子良向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，觀致汽車(chē)需要“打破常規(guī)”的推廣方式。

他說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)仍然有高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間，但肯定不在觀致汽車(chē)重點(diǎn)布局的一線城市。在完成品牌樹(shù)立后，加速二三線城市的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，對(duì)于提升銷(xiāo)量有益。

此外，加速產(chǎn)品導(dǎo)入也是關(guān)鍵一環(huán)。在產(chǎn)品布局上，觀致后續(xù)的車(chē)型也浮出水面。今年第四季度，觀致首款SUV車(chē)型的將正式上市。此外，基于觀致3平臺(tái)的一款跨界車(chē)型也將在常熟工廠投產(chǎn)。預(yù)計(jì)到2016年，常熟工廠將投產(chǎn)4款車(chē)型。

“2016年，觀致汽車(chē)將向歐洲市場(chǎng)的全面鋪開(kāi)。從2016年開(kāi)始，我們都會(huì)更加成熟。”衛(wèi)思梵向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者強(qiáng)調(diào)。