田青久詳解CX-7補位策略一汽馬自達(dá)期待“卷土重來”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 叢剛 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 叢剛 劉旭 發(fā)自北京

7月底，一汽馬自達(dá)旗下首款國產(chǎn)SUV車型CX-7將正式上市，低于20萬元的起售價，可將其定位為一款“走量”車型。

對此，一汽馬自達(dá)銷售有限公司副總經(jīng)理田青久強調(diào)，這款車型代表了一汽馬自達(dá)的誠意和品質(zhì)。“與競品不同，主打運動性能的CX-7來自SUV平臺，與轎車共線生產(chǎn)的SUV車型相比，性能更好。”

田青久希望CX-7突出馬自達(dá)產(chǎn)品的一貫特性，使其成為重要賣點。無論是售價，還是對產(chǎn)品品質(zhì)的考量，背后是一汽馬自達(dá)希望盡快回歸主流乘用車市場地位的迫切訴求。

今年年初，一汽馬自達(dá)提出13.8萬輛的銷量目標(biāo)，田青久坦言“任務(wù)很重”。不過，田青久昨日（7月23日）表示，今年上半年，一汽馬自達(dá)基本實現(xiàn)時間過半任務(wù)過半。

另外，馬自達(dá)已提出2015年在華40萬輛銷量目標(biāo)，其中一汽馬自達(dá)分擔(dān)任務(wù)20萬輛，這對于一汽馬自達(dá)的體系能力提出了更高要求。

將延續(xù)錯位競爭思路/

7月30日，一汽馬自達(dá)首款國產(chǎn)SUV車型將正式上市，一汽馬自達(dá)對于這款車型的重視程度不低于5月上市的戰(zhàn)略車型阿特茲。

資料顯示，這款預(yù)售價格19.98萬~27.58萬元的運動型B級SUV車，將延續(xù)一汽馬自達(dá)“以B打A”的錯位競爭思路，即提供B級產(chǎn)品，定價在A級區(qū)間。據(jù)悉，正式售價將與預(yù)售價格相差無幾。

“作為一款中級SUV，我們把起步車型定到20萬元之內(nèi)，體現(xiàn)了我們充分的誠意。”田青久向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“國產(chǎn)后的主流競爭對手是緊湊型的SUV高端品牌，如途觀等。”

定價方面，途觀指導(dǎo)價為19.98萬~31.58萬元，主銷車型價格區(qū)間與國產(chǎn)CX-7重合。來自一汽馬自達(dá)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國產(chǎn)CX-7將立足于中型車市場，滲透到緊湊型市場，利用錯位競爭法實現(xiàn)銷量最大化。

配置方面，國產(chǎn)CX-7將在原來的基礎(chǔ)車型2.5L的基礎(chǔ)上，增加2.3T排量的四驅(qū)車型。此款2.3T發(fā)動機，曾連續(xù)三年獲得沃德十佳發(fā)動機稱號，其大排量+渦輪的組合將沖擊緊湊級SUV市場小排量+渦輪的既定格局。

在品牌溢價能力并不強勢的情況下，一汽馬自達(dá)希望通過產(chǎn)品力的補充，進(jìn)入SUV細(xì)分領(lǐng)域的主流車型序列。對比其他競品車型，田青久告訴記者，國產(chǎn)CX-7四驅(qū)車型正常行駛的后輪輸出比例達(dá)到30%~50%，而其他產(chǎn)品，大多數(shù)是前驅(qū)的概念，后輪的輸出比例安排的非常小或者是沒有。

車型定位方面，國產(chǎn)CX-7將彌補目前城市SUV細(xì)分領(lǐng)域車型運動性能不夠的短板，期望以此取得銷量空間。對此，田青久表示，與當(dāng)下市場上眾多SUV基本上來自于轎車平臺不同，國產(chǎn)CX-7采用了專用的SUV平臺。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，針對中級SUV市場，國產(chǎn)CX-7以性能和個性化的體現(xiàn)，把競爭優(yōu)勢建立在中型車級別的認(rèn)知上。同時，針對緊湊SUV市場，國產(chǎn)CX-7希望以中型級別建立的優(yōu)勢，爭取在兩個細(xì)分市場，也就是中型和緊湊型拓展銷量。

銷量貢獻(xiàn)方面，SUV細(xì)分領(lǐng)域的主銷車型月銷基本在1萬輛以上。作為對標(biāo)車型，2014年上半年，途觀銷量為12.75萬輛，月均銷量2.17萬輛。此外，如長安福特翼虎、東風(fēng)本田CR-V、東風(fēng)日產(chǎn)奇駿等主流SUV車型，對于企業(yè)的銷量貢獻(xiàn)不可小覷。

對于一汽馬自達(dá)國產(chǎn)CX-7的銷量預(yù)期，田青久告訴記者，該車型目標(biāo)位在中級運動SUV細(xì)分領(lǐng)域，市場份額達(dá)到20%，認(rèn)知度達(dá)到50%。銷量預(yù)期為初步每個月2500輛，三個月之后依據(jù)市場情況進(jìn)行調(diào)整。

期待品牌影響力“卷土重來”/

2014年，一汽馬自達(dá)國產(chǎn)新車的投放力度甚至超過過往十年。今年5月，戰(zhàn)略車型阿特茲經(jīng)歷多輪“跳票”以后，終于正式上市。作為一汽馬自達(dá)應(yīng)用創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的首款國產(chǎn)車型，阿特茲肩負(fù)的最重要任務(wù)是一汽馬自達(dá)品牌影響力的“卷土重來”。

過去十年，僅憑一款馬自達(dá)6作為品牌支撐和銷量支撐的一汽馬自達(dá)，創(chuàng)造了銷量奇跡的同時，也透支了品牌。在阿特茲上市之初，田青久多次強調(diào)，阿特茲對于一汽馬自達(dá)的重要意義相當(dāng)于第二次征戰(zhàn)中國市場的開端。

阿特茲之后，一汽馬自達(dá)進(jìn)入國產(chǎn)車型加速軌道，國產(chǎn)CX-7相繼而來。在一汽馬自達(dá)的戰(zhàn)略中，國產(chǎn)CX-7肩負(fù)著拓展一汽馬自達(dá)的產(chǎn)品線，開拓新利潤增長點的作用，不僅提升一汽馬自達(dá)的品牌形象，同時也將肩負(fù)提升渠道銷量和增加經(jīng)銷商收益的重任。

一位汽車市場分析人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在市場終端，SUV車型的整體利潤高于轎車，通過SUV車型解決盈利性問題是目前各品牌的一致“手法”。

由于一汽馬自達(dá)新車上市集中在5月之后，今年上半年，一汽馬自達(dá)的銷量支撐仍然是馬自達(dá)6、睿翼和馬自達(dá)8。田青久告訴記者，上述三款車型，上半年分別完成全年任務(wù)的59.1%、56.4%和49.8%，基本實現(xiàn)時間過半、銷量過半。

實際上，在一汽馬自達(dá)最為重要的轎車細(xì)分市場，整體市場的增幅放緩明顯，而參與市場競爭的車型卻猛增。一汽馬自達(dá)提供的數(shù)據(jù)顯示，在阿特茲、睿翼和馬自達(dá)6集中的B級和A+級細(xì)分市場，1~6月份累計銷售101.4萬輛，同比增長0.6%，全年預(yù)計銷售205.5萬輛，同比增長2%，這個細(xì)分市場增長乏力，遠(yuǎn)低于乘用車和轎車市場。

隨著CX-7上市，田青久表示，一汽馬自達(dá)的產(chǎn)品布局覆蓋了轎車級市場、SUV市場和MPV市場，進(jìn)入了“全領(lǐng)域、新格局”的嶄新時代。

SUV細(xì)分市場的增幅是拉動乘用車市場增長的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，SUV市場1-6月累計銷售181萬輛，累計同比增長37.4%，全年預(yù)計完成398.5萬輛，同比增長31.3%以上。

擬借新車提升體系能力/

日系汽車品牌紛紛將重振中國市場銷量的拐點定在2014年。年初，豐田汽車提出預(yù)期在華銷量達(dá)到110萬輛的目標(biāo)，同比增幅近20%；日產(chǎn)、本田同樣將銷量和市場份額的提升作為2014年的重要任務(wù)。

“今年看來，快速成長的細(xì)分市場是A+級以下的小型車市場，以及SUV領(lǐng)域，這是日系品牌較有優(yōu)勢的市場。”汽車行業(yè)分析人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，由于2013年日系品牌有復(fù)蘇趨勢，又處于銷量低點，因此2014年對于日系品牌在華發(fā)展就更顯重要。

今年上半年，馬自達(dá)在中國市場銷量共計9.89萬輛，同比增長19.8%。其中，一汽馬自達(dá)銷量5.59萬輛，長安馬自達(dá)銷量4.29萬輛。長安馬自達(dá)的銷量增幅主要來自SUV車型CX-5的拉動，這使得一汽馬自達(dá)對于同為SUV車型CX-7的銷量給予厚望。

2014年，田青久希望以新車為契機，將一汽馬自達(dá)的體系能力提升一個高度。長期以來，以馬自達(dá)6一款主力車型征戰(zhàn)市場的一汽馬自達(dá)，無論在品牌建設(shè)、產(chǎn)品營銷，還是渠道管理等方面都尚待完善。

在此基礎(chǔ)上，2014年，田青久提出“二六一工程”的營銷策略，提升體系能力。其中，“二”指以客戶需求為基本出發(fā)點和助力渠道成長的雙中心；“六”是為服務(wù)雙中心，有包括品牌形象、明星產(chǎn)品打造、培養(yǎng)粉絲客戶、打造全價值鏈盈利、差異化營銷以及內(nèi)容基礎(chǔ)管理等六方面具體策劃；從而達(dá)到“一”個保證，即策略的落地奏效一定是整個團隊。

在一汽馬自達(dá)探討多種合作模式的背景下，體系能力終于被提升到企業(yè)層面。由此前單純的產(chǎn)品銷售到全價值鏈的打造，一汽馬自達(dá)的新契機才剛開始。這一次對于田青久的考驗，不僅是銷量達(dá)標(biāo)，而是構(gòu)建支撐20萬輛銷量的體系能力。